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Cristina Marquez

Modernos equipos que analizan los movimientos oculares, las reacciones cerebrales y emocionales que tienen las personas al mirar y escuchar publicidad, y al probar los productos más comunes del mercado, son parte de la nueva adquisición de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (Espoch).

Los equipos se instalaron en el laboratorio de neuromarketing del centro de educación superior. Se utilizarán para analizar y estudiar los comportamientos conscientes, subconscientes y hasta afectivos que tienen los consumidores. Eso permitirá que los estudiantes y sus docentes desarrollen nuevas técnicas de mercadeo aplicando el concepto llamado neuroeconomía.

“Las posibilidades son infinitas. Hay mucho por investigar”, cuenta emocionado el director de la carrera de Marketing, Carlos Delgado. Allí se educan 1 100 estudiantes provenientes de todas las provincias del país.

El laboratorio requirió una inversión de cerca de USD 400 000 y es el primero del país que cuenta con equipos de última tecnología como ‘Eye Tracking’, electroencefalogramas y software de alta calidad, especializado en el análisis neural aplicado al marketing.

Todos los equipos del laboratorio fueron importados desde Estados Unidos y son solamente los que corresponden a la primera fase del proyecto. En el 2018 llegarán más, lo que permitirá que el laboratorio se amplíe.

Anita Huilcarema, de 27 años, es parte de la primera generación que utiliza los equipos para desarrollar su tesis de grado. Ella analiza las técnicas publicitarias de tres marcas de leche que ya están posicionadas en el mercado.

Los nuevos equipos le ayudan a esta joven a determinar comportamientos en los clientes de las marcas, imposibles de determinar solamente con entrevistas personales, catas y encuestas. “Estamos emocionados por los nuevos conocimientos que ahora tenemos. Sabemos que con esta información saldremos mucho más competentes al mercado laboral”, dice Huilcarema, egresada de la carrera.

El Eye Tracking, por ejemplo, permite conocer los puntos calientes y fríos en una imagen en cuestión de minutos. La máquina trabaja con un sensor ocular que determina los niveles de atención, la dilatación de las pupilas y muestra en el monitor un completo rastreo visual que incluso indica con fracciones de segundos, cuanto tiempo una persona miró cada detalle de un logotipo o publicidad.

El resultado del Eye Tracking anula la necesidad de recurrir a encuestas que en muchas ocasiones no reflejan el pensamiento real del consumidor. “Es imposible que las personas nos mientan cuando apliquemos este estudio, porque el software muestra las imágenes por solo dos segundos”, asegura Delgado.

Pero el análisis no concluye ahí. Luego los estudiantes colocan cascos de electroencefalogramas que analizan 14 zonas del cerebro y miden, por ejemplo, los procesos cognitivos y emocionales al realizar compras, y los niveles de tensión y reflexión.
Se trata de un procedimiento no invasivo. Un software muestra la actividad cerebral en las zonas temporal y occipital mientras los clientes miran publicidad, o prueban los productos que se analizan.

“Cuando conocemos los comportamientos de los clientes con equipos tan avanzamos como estos, estamos en la capacidad de diseñar de forma diferente nuestra mercadotecnia. Este es el futuro del marketing”, cuenta Jorge Vasco.

Él coincide en que las posibilidades de investigación son amplias. Sin embargo, los primeros estudios realizados por los docentes se dedicarán a la vinculación con la colectividad y a prestar servicios gratuitos.

La carrera de Marketing tiene convenios firmados con organizaciones gubernamentales para impulsar los pequeños negocios y emprendimientos comunitarios. Los estudiantes y docentes ayudarán en el diseño de marcas y publicidad para ayudar a los emprendedores a posicionarse en los mercados locales.

Una maestría en neuromarketing se abrirá el próximo año para que los exalumnos se beneficien de la nueva inversión.