El líder brasileño de los cosméticos Natura anunció el miércoles 23 de mayo del 2019 la adquisición del estadounidense Avon, en una operación que conformará el cuarto grupo mundial de productos de belleza, con una capitalización de USD 11 000 millones.
La transacción se realizó por canje de acciones, que permitirán a los accionistas de Natura controlar el 76% del capital del grupo resultante de la fusión, Natura Holding S.A., indicó la firma brasileña en un comunicado.
El canje se realizó sobre la base de 0,300 títulos de Natura por uno de Avon, con un premio de 28% sobre el precio de la acción de Natura al cierre de los mercados el 21 de marzo de 2019, un día antes del anuncio de las negociaciones entre los dos grupos.
Avon fue evaluado de ese modo en USD 3 700 millones y el nuevo holding en 11 000 millones, detalla el comunicado.
Los trascendidos de un desenlace exitoso inminente de las negociaciones animaron a los mercados.
Las acciones de Natura subieron este miércoles 9,43% en la Bolsa de Sao Paulo, a 61,53 reales. Y las de Avon en la Bolsa de Nueva York registraron un alza de 9,06%, a 3,49 dólares.
En 2017, Natura ya había absorbido a la marca inglesa The Body Shop.
El nuevo grupo tendrá “ una facturación bruta anual de USD 10 000 millones, más de 40.000 colaboradores y presencia en 100 países ” , destaca el comunicado.
La líder de la cosmética brasileña, Natura, anunció el 22 de mayo de 2019 la compra de Avon, en una operación que constituyó el cuarto grupo mundial de productos de belleza. Foto: Archivo /AFP
En Ecuador, seis de cada 10 mujeres han sufrido algún tipo de violencia de género en sus vidas, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
La lucha contra la violencia doméstica es uno de los pilares en responsabilidad social de la empresa de venta de productos por catálogo Avon, desde este 2017.
La primera acción la realizaron en abril con la inclusión de “productos solidarios” en su catálogo del mes. Es decir, un porcentaje de la venta de dos productos (labiales y bandas para recoger el cabello) se destinó a un fondo, que maneja la Fundación Avon.
En total se recaudaron USD 30 000. Ese dinero se entregará este mes o el próximo a organizaciones que brindan apoyo a mujeres que han sido víctimas de la violencia doméstica.
Adicionalmente, en septiembre, Avon Ecuador lanzó la campaña Alza tu voz, una iniciativa que desde meses atrás la multinacional presentó en otros países de la región: Colombia, México, Perú y Venezuela.
La campaña internacional se lleva adelante en alianza con la Fundación Natalia Ponce de León y su creadora, de nombre homónimo. Ella es una colombiana que fue víctima de un ataque con ácido. Luego de ese suceso, impulsó un proyecto legislativo al que se debe la creación de una nueva norma en Colombia que endureció las penas para los agresores.
Natalia participó en Ecuador del foro de lanzamiento de la campaña Alza tu voz , que se desarrolló en Quito. El encuentro contó, además, con la presencia de otras mujeres, que desde su campo profesional aportan a esta causa.
Se sumaron a esta actividad: MarleneVillavicencio, directora de la Casa de Acogida María Amor; Oderay Game, directora de la productora The Other Eye; y Giovanna Tassi, directora de Radio Pública del Ecuador.
“La violencia de género es un problema social que no distingue etnia, edad, orientación sexual, nivel de educación ni ingresos socioeconómicos”, subrayó María Evelina Araujo, gerenta de Mercadeo de Avon Ecuador.
La campaña también se está promoviendo en las redes sociales, invitando a la población en general a detectar señales de violencia doméstica. “Si te grita, si te golpea, si te impone horarios, si te critica la ropa… Son algunos ejemplos del comienzo de un trato violento”, detalló Araujo.
Comentó que para el próximo año está previsto dar un seguimiento al foro realizado en septiembre pasado e invitar nuevamente a Natalia Ponce. El objetivo es reunir nuevamente a las personas que participaron y evaluar las tareas que quedaron pendientes.
Otro proyecto bandera de Avon es la prevención del cáncer de seno. Con el fin de generar más conciencia sobre el tema, que permita estar atento a posibles síntomas, llevó a cabo el pasado 1 de octubre una caminata, en la cual participaron 1 000 peronas.
En pro de recolectar fondos por esta causa, la compañía también ha incluido otros “productos solidarios” en sus catálogos.
Natalia Ponce de León (centro), una colombiana que fue víctima de un ataque con ácido, estuvo en Quito. Foto: Cortesía Avon
El año pasado Avon, conocida por la venta de productos de belleza a través de catálogo, le apostó a una nueva línea de artículos para sus consumidores en Ecuador.
“Implementamos la estrategia del catálogo de moda y casa, adicional al de cosméticos (joyería, lencería y productos para el hogar…). Esto es la base principal del crecimiento de la compañía, para los siguientes 5 años”, señala Pablo Mogollón, gerente Comercial de la firma.
Ambos catálogos reúnen alrededor de 700 productos (400 en el de cosmética y 300 en el de moda y casa). El plus de la compañía es que oferta artículos para todos los estratos económicos (se pueden encontrar, por ejemplo, labiales desde un total de USD 0,99 hasta 9,99).
Lo que motivó el lanzamiento en Ecuador de un nuevo catálogo, que ya estaba vigente en otros países, fue el hecho de que había consumidores en el país que requerían productos para el hogar y Avon vio en ello una oportunidad de negocio.
Precisamente, la aplicación de esta estrategia se convirtió en uno de los elementos que permite el desarrollo de la firma que, el año anterior, registró un crecimiento del 30% en ventas frente al 2010.
A ello hay que sumarle el trabajo de las representantes de ventas, que suman más de 120 000 a escala nacional (la firma espera que el número de la fuerza laboral vaya en permanente crecimiento).
Para el próximo año ellas, a través de los portafolios de productos, ofertarán a los clientes las novedades de la marca. Entre estas se hallan cosméticos elaborados con nueva tecnología en sus laboratorios.
Todos ellos llegarán al centro de distribución de la empresa (en Amaguaña, sureste de Quito), que ha sido ampliado. Mogollón explicó que este pasó de 3 000 m² (2009) a 10 000 m² actualmente.
Asimismo, el empresario indicó que la inversión en publicidad y promoción en el país se ha incrementado. Aunque no revela cifras, comenta que durante el último trimestre estuvieron todas las semanas con una campaña en la televisión.
“Todo esto va de la mano con los tres objetivos que nos hemos planteado: brindar a las representantes mejores oportunidades de ganancias (actualmente ellas reciben una comisión de entre el 30 y el 40% por la comercialización de los productos); encontrar mejores oportunidades para estar más cerca de nuestros consumidores y concretar un crecimiento importante en los siguientes 3 años”, señaló el ejecutivo.
La empresa
Avon. Es una firma que fue creada en 1886 en EE.UU., tiene dos décadas de presencia en Ecuador. Colabora con campañas como la de la Lucha contra el cáncer de seno.
La firma. Avon duplicó sus ventas en los últimos 4 años. En este mismo período también se duplicó el número de personas a cargo de la venta directa de productos.
Colaboradores. Además de las representantes de venta, la firma da empleo a 300 personas en el país. Tiene un equipo experimentado.
La presidenta ejecutiva de Avon a escala mundial, Sheri McCoy, visitó Quito hace un par de semanas para tener contacto con las ‘representantes’ (vendedoras) de la marca en Ecuador. En entrevista con LÍDERES detalló la importancia de América Latina para la empresa. Avon tiene más de 6 millones de representantes de venta directa de sus productos en el mundo y el año pasado vendió en Ecuador USD 169 millones, con 500 productos divididos en dos catálogos de cosméticos y artículos de moda y hogar, según lo explica Pablo Mogollón, gerente comercial de Avon en el país.
¿Cuál es el motivo de su visita? Es mi primera visita al Ecuador. Este país es un mercado muy importante para Avon. A las mujeres ecuatorianas les encanta la belleza y están interesadas en incrementar sus ingresos económicos por medio de la empresa.
En el 2009, el Gobierno ecuatoriano dispuso una restricción a las importaciones de cosméticos y Avon comenzó a fabricar parte de sus productos en laboratorios nacionales ¿Lo continúan haciendo? Todavía seguimos produciendo fragancias en Ecuador.
¿Cuántas ‘representantes’ de Avon trabajan en el Ecuador? No hacemos público el número de representantes. Pero la venta de Avon en Ecuador es muy rentable y está creciendo. También conocemos que el número de representantes con respecto a la población es bastante alto.
¿Cuánto ha crecido el mercado de Avon en el Ecuador en estos años? No tengo las cifras exactas, pero ha crecido en porcentajes de dos dígitos y tenemos un incremento acelerado.
¿Cuál es la importancia de América Latina para el mercado de Avon? El mercado latinoamericano tiene una importancia crítica para Avon. El 50% de nuestro ingreso viene de Latinoamérica. Esto representa USD 5 000 millones en ventas anuales. Es un mercado en constante crecimiento.
¿Cuáles son los principales consumidores de Avon en la región? ¿En qué puesto está Ecuador? Ecuador está muy bien posicionado en términos de belleza. De hecho, la marca tiene la posición número uno en productos de belleza y ventas directas.
¿El mecanismo de venta directa es común en otras partes del mundo? En otros lugares se vende más por internet o en tiendas minoristas. La venta directa en línea está creciendo; se utilizan ahora mucho las páginas del Facebook, por medio de las cuales las representantes presentan el catálogo de manera electrónica además de forma física. Estamos pensando en crear una aplicación para teléfonos celulares.
Recientemente se aprobó una Ley de Comunicación que dispone que se haga publicidad con actores y actrices del Ecuador. ¿Representa esto algún tipo de problema para Avon? Siempre buscamos cumplir las leyes locales. Si bien establecemos campañas globales de publicidad que se reproducen de manera local, ahora la opción sería que estas campañas se adapten a Ecuador o que se realice una campaña en Ecuador y se adapte para toda Latinoamérica.
Sheri Mccoy
Formación. Asistió a la Universidad de Massachusetts en EE.UU. donde accedió al grado en Ciencia Química Textil. Obtuvo una maestría en Ingeniería Química en Prinston y otra maestría en Administración en Rutgers University.
Experiencia. Fue Vicepresidenta de Johnson & Johnson. Fue considerada en el puesto 20 de las ejecutivas más influyentes del mundo de los negocios por la revista internacional Fortune.
