Redacción LÍDERES (I)
El 7 de mayo del 2015, The Coca-Cola Company presentó en Quito a Coca Cola Life. La bebida endulzada con stevia tiene 36 calorías por cada 200 mililitros. El envase se caracteriza por una etiqueta verde en la tradicional botella de cristal, que busca adaptar el nuevo sabor a los consumidores que quieren hidratarse con componentes naturales.
En el 2013 y con una inversión de USD 100 millones, la compañía realizó el lanzamiento de la bebida en Argentina, según el diario Clarín de Buenos Aires. Tras realizar un estudio de mercado y del comportamiento del consumidor de este nuevo producto en las primeras semanas de su comercialización, se adaptó la fórmula para tener un sabor parecido a la Coca Cola tradicional.
Javier Rodríguez, vicepresidente de marketing para Latin Center (Ecuador, Colombia, Venezuela, Centro América y el Caribe), dialogó con LÍDERES el día del lanzamiento de esta bebida que ingresa al mercado nacional y sostuvo que el mercado ecuatoriano es el primer país de esta unidad de negocios, que ya cuenta con el nuevo producto.
Las diferentes presentaciones de la bebida vendrán en 200 ml, 500 ml y 1,4 litros, con un precio similar a las otras bebidas de Coca Cola.
¿Qué es Coca Cola Life?
Coca Cola Life es el nuevo producto dentro del portafolio global de la compañía. Es una bebida endulzada con una mezcla de stevia y azúcar, que contiene 36 calorías por cada 200 mililitros de producto. Esto permite brindar hidratación y el sabor original de la bebida, pero bajo en calorías. Se la puede identificar por la etiqueta verde en el envase, color que representa la hoja de la stevia, es la naturaleza y esperanza.
¿A qué tipo de consumidor está dirigida la Coca Cola Life?
La gaseosa está dirigida a consumidores desde los 20 años en adelante, que busquen opciones de hidratación con productos bajos en calorías y endulzados con componentes naturales, como en este caso con la stevia. El producto tiene el objetivo de atraer a nuevos consumidores a esta categoría de bebidas, en la cual el usuario quiere tener varias opciones para consumir en la mesa.
¿Cuál es la innovación que presenta el producto?
Actualmente, la innovación de Coca Cola se centra en mejorar y presentar productos que respondan a las necesidades del consumidor. En el caso de Coca Cola Life, la stevia como endulzante natural es uno de los valores agregados de la marca.
En Ecuador existen 29 productos del portafolio. De estos, una cuarta parte se concentra en brindar valores nutricionales de bajas calorías como Coca Coca Ligth, Coca Cola Zero. Además, otras bebidas como Fuze Tea, Jugos del Valle y Fanta también son endulzadas con stevia lo que refleja la constante renovación de nuestro portafolio.
¿Cuál fue la experiencia de los lanzamientos realizados tanto en Argentina como en Chile?
Coca Cola Life se introdujo en Argentina y Chile en el 2013. El proyecto piloto obtuvo buenos resultados de aceptación en el consumidor por eso se extendió a 19 mercados, incluyendo a Ecuador.
Sin embargo, cuando presentamos el producto piloto se cambió la fórmula para tener el sabor parecido a la Coca Cola tradicional. La innovación en edulcorantes naturales no es fácil, porque se debe llegar al punto exacto de las sensaciones gustativas, por lo que el muestreo del producto fue determinante en esta fase.
¿Cuáles serán las estrategias de posicionamiento en Ecuador?
La campaña creativa de Coca Cola Life se origina en Argentina, pero será replicada localmente en Ecuador. Realizaremos un plan de marketing en el que se incluyen medios masivos tradicionales y sobre todo social media. Estos últimos son importantes, porque así sabremos las reacciones del consumidor ecuatoriano. En evaluación de aceptación en el consumidor ecuatoriano, tenemos que esperar que adopten el nuevo producto, que está enfocado en un usuario adulto, familiarizado con la stevia y las bajas calorías.
En el Ecuador, ¿hay proveedores locales de stevia para la nueva fórmula?
Coca Cola tiene su proveedor global de stevia llamada ‘Pure Circle’, multinacional que se encarga de procesar y refinar la hoja de stevia. Sus filiales se encuentran en Malaysia y Estados Unidos.
Esta compañía trabaja con la empresa ecuatoriana ‘Stevia Nature’. De su producción, el 95% destina a la multinacional que trabaja directamente con nosotros.
Si hicieron estudios de mercado en Ecuador ¿Cómo van a responder a las necesidades del consumidor ecuatoriano?
La estrategia hacia futuro es potenciar la marca Coca Cola y sus diferentes productos (Ligth, Zero, Life). En el país, responderemos a las necesidades del consumidor con implementación de valores agregados a las bebidas, por ejemplo con Coca Cola Life respondemos a una audiencia que quiere consumir bebidas que sean endulzadas de manera natural, como la stevia.
¿Cuál es el comportamiento del consumidor ecuatoriano?
Coca Cola Life es un lineamiento global, pero si se validó que el sabor sea competitivo y similar a la bebida tradicional. En el testeo local, se evaluó el concepto y producto. La valoración en el Ecuador sobre Coca Cola Life determinó aceptación de la bebida, porque a las personas les gusta nueva opciones para consumir gaseosas.
¿Cuál es el siguiente paso de innovación en los otros productos del portafolio?
Tendremos innovación de todo tipo. La tendencia es tener bebidas enriquecidas funcionalmente, es decir, que sus componentes sean bajos en calorías, tengan aportes nutritivos potenciados.
