Xavier Montero
Sandro Mesquita dirige las estrategias de posicionamiento de marca y captación de audiencias televisivas para Directv en la región. La semana pasada visitó Ecuador y conversó con LÍDERES sobre los resultados del crecimiento corporativo del 2011, el papel que tienen las transmisiones deportivas y el desarrollo de la televisión digital en la región.
¿Cómo se refleja el comportamiento del mercado latinoamericano a la oferta de televisión pagada en el desempeño de esta empresa?
La respuesta de los usuarios ha sido favorable. Directv Latin American agrupa a suscriptores de Argentina, Uruguay, Chile, Ecuador, Perú, Colombia, Venezuela, Puerto Rico, México y Brasil. Desde el 2006 apuesta por la implementación de tecnologías para la transmisión satelital. En Ecuador, la empresa inició operaciones en el 2008, con un aproximado de 25 000 suscriptores, y en el 2011 alcanzó una cifra de más de 170 000 usuarios. Para la corporación (Ecuador) este es un mercado estratégico.
¿Cuáles son los factores que han permitido desarrollar este crecimiento?
El negocio televisivo tiene varios factores que determinan su rentabilidad, incremento y, asimismo, su fracaso. Entre los principales están la calidad de la imagen y el audio que se entrega al cliente. Otro elemento primordial es el contenido. En este medio de comunicación existe un pilar: el entretenimiento.
¿La transmisión de fútbol es considerada una oferta de entretenimiento para el televidente?
No hay cosa más apasionante para los latinoamericanos que el deporte de los 90 minutos. Para competir en el mercado televisivo, sea en canales de señal abierta como en televisión pagada, se debe ofrecer buen fútbol. El televidente que es fanático consume desde los campeonatos locales, las copas regionales hasta los partidos de las ligas europeas.
¿Cuáles son las estrategias que aplican para captar televidentes enfocándose netamente en la transmisión de un partido de fútbol?
Desde nuestra experiencia -ya que llevamos televisando encuentros deportivos desde 1996- el secreto no es contar únicamente con la exclusividad de los derechos de transmisión, sea de una liga, un campeonato internacional o una olimpiada. La fidelidad del usuario se gana con la vivencia que se le entrega mientras observa un encuentro deportivo. De allí que, por ejemplo, en 1998 Directv decidió invertir en recursos y tecnología para transmitir los encuentros del Mundial de Francia en siete idiomas.
¿Qué otros proyectos han impulsado para mejorar las experiencias de los eventos deportivos?
Las copas mundiales son, sin duda, los momentos indicados para demostrar los avances tecnológicos. Así, los sistemas multicámaras dentro y fuera del estadio; las opciones para pausar, grabar y reproducir en vivo; estadísticas, la implementación de sistemas de video de alta definición (HD), entre otros servicios afianzan la fidelidad del cliente. En el 2011, luego del Mundial de Sudáfrica, el crecimiento de suscriptores en Latinoamérica alcanzó al de EE.UU.
El fútbol une a todos los estratos sociales. ¿Las operadoras televisivas certifican esta frase?
Sí, y el producto Directv prepago es una muestra de aquello. Aunque se diseñó para facilitar el acceso económico a nuestros paquetes, la oferta de programación deportiva es la misma. Los suscriptores en esta modalidad se equipara a los del sistema pospago. La tecnología que se desarrolla en EE.UU., que alcanza los USD 100 millones anuales (promedio), se aplica al poco tiempo en la región.
¿Cómo evalúa la empresa el impacto de la programación en los televidentes?
Tras el Mundial de Francia (1998) necesitábamos un sistema para medir el impacto de las inversiones en la transmisión. De allí surgió el Viewer Data Collection, una herramienta que permite la medición minuto a minuto del consumo televisivo de cada usuario registrado. Esto permite determinar los gustos de cada cliente, de cada sector, ciudad e inclusive las tendencias que predominan en un país.
¿Cual es el impacto actual de la TV digital?
A inicios de los noventa, ya se visualizaba una televisión que otorgue servicios adicionales y que no se limite a emitir una señal sobre la que el usuario tenga dos opciones: verla o no. El objetivo es que el cliente pueda decidir qué consumir. Por ejemplo, el ver una telenovela en el momento que se desea, cambiar el idioma de una película… son opciones básicas, si se quiere hablar de una televisión digital.
Desde su experiencia, ¿cómo cree que deben prepararse las televisoras locales para el cambio hacia ese nuevo sistema?
La meta de los canales de televisión es trabajar en la producción de contenidos. En algunos países ya se realizan producciones en HD, mientras que en otros solo se piensa en implantar el soporte tecnológico. Realmente, no serviría contar con una excelente señal digital si los televidentes no van a entretenerse mirando la TV. De eso se trata.
[[OBJECT]]
