Redacción Quito (I)
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¿Cómo le fue a Directv en el 2015? ¿Qué datos son los más relevantes?
Fue un año de crecimiento, fue un año en el que desarrollamos y potenciamos nueva programación. Somos una empresa de entretenimiento y lo que busca el usuario en este tipo de empresas es contenidos diferenciadores frente a la competencia. ¿A qué me refiero con diferenciadores?, básicamente los deportes y programación regular.
¿La propuesta deportiva se afianzó el año pasado?
La programación deportiva ha sido parte de Directv desde su ingreso a Ecuador desde el 2008. Estamos enfocados en desarrollar tanto el fútbol como el básquet. Somos los dueños del Campeonato Nacional de Fútbol para la televisión paga, y tenemos la copa Directv en básquet.
¿Cómo está el mercado para Directv en Ecuador?
Directv está posicionado en Ecuador como el líder de la televisión paga y así lo demuestran los datos de Arcotel. El mercado ecuatoriano es un mercado difícil, es un mercado que tiene muchísima competencia. Tenemos seis empresas de VTH, en donde estamos nosotros. Adicionalmente hay 250 empresas de cable en el país. Estamos hablando de un mercado de más de 250 actores y lo que nos hace líder es su programación, tecnología, calidad, servicio al cliente, etc.
¿Qué cifras muestran ese crecimiento de la empresa?
Estamos hablando de un 15% de crecimiento. El año pasado, nuestra mayor parte de crecimiento se dio en el mercado prepago. En el modelo que tenemos, el usuario compra el kit en cualquier tienda y una vez que lo ha hecho, adquiere nuestra programación, porque no vivimos de la venta de los kits, vivimos de la programación. El año pasado, si bien hubo en crecimiento en los ingresos, fue un crecimiento caro, en función que tuvimos otros factores externos.
¿Cuáles factores pesaron?
Por ejemplo, el tema de las salvaguardias, que nos incrementaron un 45% adicional en la importación de los kits. Ahora bajaron al 27,5% y eso es adicional al 22% que tenemos de aranceles regulares. Entonces, el crecimiento del año pasado fue un crecimiento caro.
Con este balance y transcurrido el primer trimestre, ¿cuál es la estrategia para ganar mercado en este año?
La programación es lo que nos diferencia y ese es uno de nuestros pilares. El segundo aspecto es la fidelización del cliente. Como empresa, cada vez vamos creciendo en número de usuarios. Lo importante para nuestra empresa es cómo fidelizar más a los usuarios, ya sea de prepago y de pospago.
¿En dónde están las oportunidades para crecer?
En nuestro segmento, existe un 30% de penetración del servicio de televisión paga, el promedio en América Latina es 55%. Países como Argentina tienen un 70% de penetración. En el caso del Ecuador, para este 2016 ofrece crecimiento en un mercado fresco y estamos atacando ese mercado.
¿Cuál es el ‘mercado fresco’?
Obviamente, si vas por target, el segmento A (nivel socioeconómico alto) tiene una penetración súper alta en televisión paga. El segmento B también tiene una penetración alta, pero hay opciones de crecer. En los segmentos C y D, que es en donde se enfoca el servicio prepago, es donde tenemos la oportunidad de crecer.
Este es un año económicamente complejo, ¿cómo impulsar esa estrategia de crecimiento en el país?
Hacer lo que nos ha dado éxito: diferenciarnos en programación, apostar por el deporte. Tú quieres inmediatez en cuanto a contenido; no quieres ver un partido un día o semanas más tarde. En un país que tienes piratería debes enfocarte en el deporte. Segundo, si es un año complicado, tengo que cuidar a mis usuarios; si nos diferenciamos por servicios al cliente, quiero que la empresa ofrezca el mejor servicio al cliente. La programación y la fidelización del cliente es lo fundamental. Además, tengo que diferenciarme por temas tecnológicos.
¿Qué implica esa diferenciación tecnológica?
Una de las cosas más interesantes para este año es que teníamos una meta de un 48% de usuarios que iban a comprar nuestros servicios en HD. Gratamente este año, estamos con un índice del 72% de los usuarios de las nuevas ventas que están comprando en HD. Nos están diferenciando por tecnología y eso es fácil de darse cuenta. Ahora todas las televisiones son HD, ultra HD, son de alta tecnología y si compras HD buscas tecnología HD. Eso es lo que ofrecemos a los clientes.
¿Cuánto esperan crecer en los segmentos en donde apuntan (C y D)?
Esperamos este año crecer en un 14% en cuanto a ingresos. Es una meta posible. Aquí el tema es que ante las dificultades hay dos formas de enfrentarlas: o nos vamos a llorar todos o vemos formas de crecer. Esta empresa sigue apostando al Ecuador. Actualmente trabajan 420 personas y vamos a crecer en 50 nuevos empleos de forma directa. El mayor crecimiento de nuestro servicio está dado en la Costa ecuatoriana.
¿Qué inversiones tiene previsto realizar la compañía?
Las inversiones más grandes que se realizan son en programación. Ahí está el Campeonato Nacional de Fútbol; también, tenemos programación propia. Esa es una parte de la inversión. Pero la competencia más grande que tenemos no son los operadores legales, son los ilegales, es la piratería que no paga derechos. Toda empresa que venga y que invierta en Ecuador y que genere competencia justa, es bienvenida.
Fernando Ferro
El Presidente ejecutivo de Directv explica los planes de expansión de la firma.
Formación. Abogado (U. Central del Ecuador) y Bachelor en Administración de Empresas y Finanzas de la USFQ.
Cargo. Presidente Ejecutivo de Directv en Ecuador, desde enero.
