Fueron casi tres horas de una renovada experiencia, para quienes están involucrados en el mundo del marketing, las ventas, la publicidad y hasta la comunicación.
Con ejemplos directos y vivencias diarias, Jürgen Klaric, durante su conferencia ‘Neuro Marketing, ideas de negocios, negocios rentables’, realizada en Quito, el pasado 8 de marzo, pidió al auditorio que “no se trata solo de vender más, sino de ser más”. Con esta frase, el estadounidense de padres bolivianos exhortó a los ecuatorianos a “no quejarse tanto” y, por el contrario mantener una actitud positiva ante la vida.
Durante casi 180 minutos transmitió sus conceptos orientados a explicar por qué ahora se puede hacer que la publicidad sea más efectiva. Y para alcanzar esos objetivos lo que propone es que una persona hable menos y venda más. A lo largo de su conferencia, la diferencia de hombre y mujer, como consumidores y vendedores generó risas y al mismo tiempo profundas reflexiones.
“Las mujeres hablan tres veces más que los hombres. Si eres mujer y le vendes a un hombre, habla tres veces menos; si eres hombre y le vendes a una mujer, habla tres veces más”, destacó Klaric.
Aunque sostiene que puede ser considerada como una teoría que ya no está vigente, el especialista se apoya en la tesis de los tres cerebros (Paul MacLean): cortex (funcional, lógico, analítico), límbico (miedos, emociones, sensaciones) y el reptil (sobreviviencia, reproducción, dominación, defensa, protección); y a partir de esa identificación se pueden lograr más efectos a la hora lograr una venta. “La efectividad del neuromarketing es porque la mente es 80% biológica y un 20% cultural”.
Por eso, dice, los mercados se ganan con el corazón y para ello a la gente hay que ofrecerle (productos) que le permitan ahorrar energía, reducir sus miedos y aumentar el placer. En la recta final de su intervención, compartió con los asistentes sus 16 tips que ayudarán a mejorar las ventas.
Entre ellos mencionó, por ejemplo, tener en cuenta ‘el poder de los ojos’. “Los ojos son todo. Todo entra por los ojos”; lo sencillo gusta más, “porque las formas básicas conectan mejor con el cerebro y un exceso de elementos generan frustración”.
Además, se refirió a lo que él denomina ‘daño reversible’, “al cerebro le gusta el peligro, claro, siempre y cuando no estés expuesto a morir de manera inmediata”. Otro tip es el de completar una imagen, porque al cerebro le gusta completar imágenes; también se refirió a las formas naturales y orgánicas de envases, por ejemplo, “el cerebro humano está interconectado con flora y fauna”.
La exposición de Jürgen Klaric duró casi tres horas. Compartió con los asistentes sus 16 tips para las ventas. Foto: Vicente Costales / LÍDERES
Diálogo interno y una estructura menos jerarquizada y más democrática es lo que propone una empresa mexicana, premiada por el Gobierno de Estados Unidos, para mejorar la baja productividad de las pymes en Latinoamérica.
«La productividad en América Latina sigue en los niveles de los años 80. La brecha productiva entre las grandes y las pequeñas empresas es altísima, casi dos veces mayor», dijo hoy (8 de julio) la directora de la compañía, Dolores Correa, durante la presentación del proyecto en la capital panameña.
La consultora mexicana ICAM propone mejorar la productividad de las pymes a través del Sistema de Medición y Avance de la Productividad (Simaproc), un programa que tiene una duración de seis meses y que consiste en capacitar a los pequeños empresarios y en diagnosticar los problemas principales que afrenta la empresa.
«Si dividimos el PIB entre el número de trabajadores, somos la mitad de productivos de lo que podríamos ser», sostuvo Correa. El objetivo del Simaproc es «romper los paradigmas del empresario abusador y el trabajador flojo», mejorar el diálogo dentro de la misma compañía y generar sentido de pertenencia entre los empleados.
«Tenemos modelos muy paternalistas, donde hay un papá patrón y muchos hijitos trabajadores, pero ¿quién sabe más de la trinchera que el soldado que ahí está?», se preguntó la consultora.
La fórmula de esta firma mexicana ganó el concurso ‘Caminos a la prosperidad en las Américas’, organizado por el Departamento de Estado de Estados Unidos, y recibió USD 500 000 para implementar el modelo en 40 pymes de El Salvador y Panamá.
Según el Banco Mundial, el 80% del tejido empresarial de América Latina está formado por pymes. «Aunque las multinacionales son las que acaparan la mayor atención, cuando hablamos de empleo hay que pensar en las pymes.
En Estados Unidos, por ejemplo, el 99% de las empresas son pymes (…) Son el ejemplo del sueño americano», afirmó el encargado de negocios de la Embajada de EE.UU en Panamá, Kevin O’Reilly.
El proyecto busca extenderse en países de Centroamérica. En México, donde ya se está implementando, las empresas «están consiguiendo un 258% de retorno de inversión durante los primeros seis meses», según los cálculos de ICAM.
En Panamá, el programa se va a implementar a través del Ministerio de Trabajo y Desarrollo Laboral (Mitradel) y el Instituto Nacional de Formación Profesional y Capacitación para el Desarrollo Humano (Inadeh), y se van a beneficiar de él 20 empresas y cerca de 600 personas.
La baja productividad panameña es un problema cultural, según la viceministra de Trabajo, Zulphy Santamaría. Es «necesario» inculcarle al trabajador «competencias blandas» como la puntualidad o la responsabilidad, reconoció.
Varias personas asisten a la presentación del sistema Simapro, que sirve para mejorar la productividad de las empresas en Latinoamérica. Foto: EFE
¿Qué puede tener en común una botella de Coca-Cola con el Chanel N° 5, el Volkswagen Beetle (escarabajo) o el Levi’s 501?
Tanto o más que ellos, es un ícono de la cultura popular. Pocos objetos tan baratos han sido más valorados que el envase verdoso que vio la luz hace 100 años en Terre Haute (Indiana), a 800 kilómetros de Atlanta, la capital de Georgia, donde el químico y farmacéutico John Stith Pemberton inventó la bebida más famosa del mundo, en 1886.
Su forma sensual, que le mereció el apelativo de contour (contorno) –al parecer acuñado en los años 20 por una publicación francesa–, no solo se sigue diseccionando en las facultades de diseño, sino que ha sido fuente de inspiración para artistas de la talla de Andy Warhol y Salvador Dalí.
De hecho, para celebrar el centenario de su emblemática botella, Coca-Cola organizó una muestra de arte itinerante, que el 3 de mayo del 2015 llega a su quinto y último día en el Aeroparque Juan Pablo II, en Medellín, la única ciudad colombiana contemplada en la gira internacional.
Pero la contour no solo es objeto de estudio de la academia y eje de exposiciones, sino que permanentemente se recicla en los hornos de la industria cultural. Basta recordar su papel protagónico como conflictiva herramienta divina en la película Los dioses deben estar locos (1980) o la metáfora erótica del músico panameño El General, que una década después le cantaría a una mujer “bien buena” que “parece una botella de Coca-Cola”.
¿Quiere cacao?
No obstante, lo más sorprendente de esta larga historia no es que un objeto cotidiano y utilitario se haya instalado tanto en el salón de la fama del diseño como en el imaginario popular, sino que una creación tan celebrada haya nacido por accidente.
La chispa se encendió el 26 de abril de 1915, cuando la Asociación de Embotelladores de Coca-Cola decidió gastar USD 500 en el desarrollo de “una botella tan distintiva que pueda reconocerse con solo tocarla en la oscuridad o al verla rota en el suelo”. En esos tiempos, los envases de gaseosa eran casi genéricos, con los lados rectos y de vidrio café o transparente. Esto facilitaba la competencia desleal de productos como Koka-Nola y Ma Coca-Co, cuando no de los inescrupulosos que retiraban las etiquetas del producto original y las pegaban en sus copias.
La convocatoria antipiratería de los embotelladores fue enviada a ocho fabricantes de vidrio y llegó a las manos del sueco Alexander Samuelson, capataz de la Root Glass Company, con sede en una pequeña población de Indiana, que envió a dos de sus trabajadores a la biblioteca local para que investigaran y le trajeran ideas.
Entonces, la fórmula secreta de la Coca-Cola, que tantos réditos le ha traído a la compañía de Atlanta, volvió a obrar su magia. Como no conocían los ingredientes, Earl Dean y Clyde Edwards dedujeron que el nombre de la bebida tenía que ver con el cacao (cocoa en inglés).
Consultaron la edición de 1911 de la Enciclopedia Británica para saber más sobre él, y la ilustración que encontraron los inspiró. Dean bosquejó un envase que imitaba la forma alargada y los pliegues del fruto americano y, bajo la dirección de Samuelson, se elaboraron muestras. El resultado fue la voluptuosa botella que aparece debajo de estas líneas, la cual recibió una patente a nombre del sueco el 16 de noviembre de 1915. La propuesta de la Root Glass Company ganó el concurso de los embotelladores y fue adoptada en 1916, después de afinar un poco la forma, pues las pronunciadas curvas del diseño original ralentizaban la producción.
Se definió entonces que seis empresas de Estados Unidos fabricarían el nuevo envase y que este sería de color german green (verde alemán), referencia que con el paso del tiempo se transformó en Georgia green. Las primeras contour pesaban más de una libra: 411 gramos de vidrio y 184 mililitros de contenido.
Desde entonces la hemos visto baja o alta, gorda o estilizada, con tapa metálica o plástica, con etiqueta o con la marca grabada o pintada en el vidrio, transparente o incluso totalmente cubierta con plástico decorado –en Navidad, por ejemplo–. También la hemos visto de plástico y de aluminio, y hasta dibujada sobre las relucientes latas rojas que salen de las máquinas de comestibles. Pero siempre es la contour.
“Hay tres cosas muy importantes con las que Coca-Cola trabaja a diario. La primera es su fórmula secreta, que casi 130 años después se mantiene –pese a un infortunado intento de renovación en 1985–. La segunda es su logo, que no ha cambiado desde 1886, cuando lo creó Frank M. Robinson, el contador del doctor Pemberton. La otra, la botella, sí ha cambiado, y mucho… Pero lo maravilloso es que siempre representa a Coca-Cola perfectamente. Incluso, solo con ver la silueta sabes inmediatamente lo que es. Así que lo que estamos celebrando hoy es el espíritu de la contour, los primeros 100 años de distinción de un empaque perfecto”, concluye James Sommerville, vicepresidente global de diseño de Coca-Cola.
¿Qué curiosidades sobre la marca le gustan más?
Además del hecho de que el diseño de la botella fue un error, fue la primera gaseosa en ir al espacio, en 1985. Inicialmente en latas, pero años después pusimos un dispensador en el transbordador. Otra curiosidad es que en nuestros archivos hay una barra de chicle de Coca-Cola, porque la compañía le licenció el nombre a un fabricante entre 1907 y 1914. En eBay podríamos conseguir unos USD 8 000 por ella.
¿Cuáles son los hitos artísticos de la botella ‘contour’?
Toda discusión sobre el tema debe comenzar con la obra Coca-Cola (3), de 1962, de Andy Warhol. Él tomó este objeto cotidiano, utilitario, y lo elevó al estatus de arte. También está Robert Rauschenberg con su Plano de Coca-Cola (1958), que cambió la forma en que la gente veía lo cotidiano desde la escultura. Y Salvador Dalí puso una botella de Coca-Cola en un juego de fútbol americano (Poesía de América-Los atletas cósmicos, de 1943)… ¿Qué puede ser más especial que eso?
¿Cuál es el legado más importante de la marca?
Todo el que toca una Coca-Cola se beneficia de ella: compramos vidrio, invertimos en publicidad y creamos empleo en muchos países, por no hablar de la satisfacción cuando la tomas. Pero no se trata solo de un impacto económico, sino también humanitario. Cuando hay un desastre natural, somos los primeros en estar allí. Algo que pocos saben, por ejemplo, es que en los 60 fuimos uno de los mayores proveedores de la vacuna de la polio en Latinoamérica, pues nuestros camiones van a todas partes.
¿Qué campaña publicitaria de Coca-Cola le ha gustado más?
I’d Like to Buy the World a Coke (Quisiera al mundo darle hogar), de 1971, con todos esos jóvenes cantando en una colina. Coca-Cola es una fuerza unificadora, y quizás la única marca que podría hacer algo así. ¿Se imagina lo mismo con una salsa de tomate?
¿Y el objeto más preciado de la colección de Coca-Cola?
La fórmula de la bebida, un secreto industrial que la compañía jamás ha revelado. Es como el algoritmo de Google.
La fórmula de la bebida, un secreto industrial que la compañía jamás ha revelado. Foto: Archivo/ LÍDERES.
Su idea era simple: “comer sano y de forma rápida”. Pero, ¿cómo plasmar eso en una línea de productos? Tras resolver esta pregunta nació Lonchipack.
Fabio Enríquez dio origen a esta iniciativa hace 2 años, cuando concluyó sus estudios de gastronomía en la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE).
Tras investigar por unos seis meses decidió lanzar al mercado rollitos y canelones. Su valor agregado: empacados y listos para calentarse en el microondas.
Este es el concepto de Lonchipack. Se trata de una comida preparada para calentar en el microondas y servirse.
Ese mismo año, Enríquez presentó su proyecto en un concurso del Ministerio Coordinador de Producción, Empleo y Competitividad (Mcpec). Lonchipack fue una de las iniciativas ganadoras y, por ello, recibió USD 8 000 para el financiamiento del negocio y asesoramiento por parte de técnicos del Ministerio.
Con ese monto invirtió en cocinas, empacadoras, diseño de logotipos y más.
El año pasado Sofía Alarcón, una compañera de la universidad, se unió a su propuesta y se convirtió en su socia.
Ella viajó a Australia (2010), para trabajar en una cadena hotelera. Con la experiencia adquirida regresó al país con el objetivo de iniciar su empresa.
Además, en este año se integró otro compañero de la universidad: Darío Calapaquí; para reforzar el área de ventas de la naciente empresa.
Con el equipo de trabajo completo definieron a su público objetivo, como jóvenes y adultos que están entre los 18 y 35 años de edad. Estudiantes universitarios y ejecutivos, y arrancaron el negocio desde este año.
Alberto Camacho es mecánico automotriz y trabaja en la Aseguradora del Sur. Él comenta que lleva el rollito vegetariano de Lonchipack a su oficina, porque solo tiene que calentarle en el microondas y es saludable. “Ya no tengo que acudir a un restaurante; la comida es sana y muy fácil de calentar”.
Actualmente, Lonchipack cuenta con tres ítems (rollito de carne, vegetariano y canelones). Semanalmente, producen 70 de cada uno y al mes tienen una facturación promedio de USD 1 000.
Los distribuyen en minimarkets del norte de Quito. Los productos pueden durar una semana en refrigeración.
Katherin Ponce, propietaria del minimarket Abra Cadabra (norte de Quito), distribuye los productos de Lonchipack desde hace un mes. A la semana vende unos 25 productos. Ella señala que los mayores compradores son los estudiantes universitarios y oficinistas.
Consuelo Yépez trabaja en una exportadora de artesanías. Ella comenta que Lonchipak es una alternativa saludable para comer en el trabajo. El producto que más consume son los canelones.
La producción
Días de elaboración. Actualmente, Lonchipack produce su stock durante dos días a la semana: los domingos y los miércoles.
El talento humano. Los tres socios son chefs y participan de la elaboración de los productos. Desde este año, ellos contrataron a dos auxiliares de cocina para cumplir con los crecientes pedidos.
Hernán Zambrano asegura que el cacao fino de aroma es el verdadero ‘oro negro’ ecuatoriano. Desde hace cinco años inició una batalla para conservar la calidad de este grano. Este ingeniero químico adecuó la primera planta de su vivienda, ubicada al norte de Quito, y fundó Nutrexa, una pequeña fábrica artesanal.
«Fue un buen día», dice buscando en su memoria una fecha que no puede recordar con claridad. Cuenta que, con determinación, le dijo a su esposa que iba a abrir una empresa chocolatera. «En vez de estar solo pregonando, dije ‘lo voy a hacer’. Eso fue todo», recalca.
La maquinaria nació de su propia inventiva: diseñó molinos para procesar el grano luego de tostarlo en un horno que también ideó, perfeccionó procesos de refinación y enfriamiento… «Como ingeniero que soy lo mínimo que podía hacer era hacer valer el título que tengo y crear mis propios equipos».
Cuenta que alguna vez le visitó la televisión francesa para hacer un documental sobre la producción artesanal de este manjar y lo que más llamó la atención fue la refinación.
Zambrano armó el proceso con un termo, una olla de acero y un molino coloidal de tipo artesanal utilizando piedras de andesita (roca volcánica). «Estos molinos son de acero inoxidable y costosos. Si no están bien hechos podrían dejar mal sabor al chocolate. En mi caso eso no ocurre, mantiene su sabor».
Zambrano produce chocolate sin azúcar, con fructosa (endulzante natural), chocolate con frutas exóticas como la uvilla. Fybeca, Entredulces y El Griego son algunos de sus clientes.
Zambrano reconoce que lo más complicado fue hallar proveedores de la materia prima. Opina que el cacao ha perdido calidad los últimos años por la introducción de especies clonadas de ciclo corto que, aunque más productivas, no son las mejores para hacer chocolate. «El cacao fino es inmejorable en sabor y aroma», dice enfático.
Esto y los procesos artesanales le dan a su chocolate un sabor único. El cacao que usa proviene de comunidades del noroccidente de Pichincha, Manabí y Esmeraldas. Zambrano paga un premio a sus proveedores por entregar cacao fino.
Así relata uno de sus proveedores, Mauricio Erazo, representante de una comunidad de 40 agricultores de Puerto Quito. «Aunque nos pide una cantidad pequeña, nos paga USD 25 más que el valor en el mercado por quintal».
El chocolate de Zambrano se vende con el nombre de su empresa, pero cree que ya es hora de bautizarlo. Aunque aún no lo ha decidido, piensa que Yana Curi («oro negro») podría ser una opción.
Las ventas
Facturación. La empresa vendió unos USD 70 000 en el 2012.
Los productos. Hoy emplea a dos personas, pero tiene planes de crecimiento. En los próximos meses abrirá un portafolio de nuevos productos.
