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Redacción Quito

Para muchas personas, salir de compras puede ser una verdadera pesadilla. ¿Qué elegir? Es una carrera contra el tiempo y una prueba para la paciencia.

Pero si para los clientes este ritual puede resultar frustrante, para quienes ofrecen los productos es una tarea que les obliga a repensar sus estrategias. ¿Qué le gusta al consumidor? ¿Dónde y cómo ubicar el producto o servicio para que sea el preferido por los clientes? Para resolver estas y otras preguntas, los estudiosos de la publicidad y del marketing han diseñado una serie de sistemas. Hoy, con la tecnología cada vez más desarrollada y accesible, existen productos que facilitan ese proceso.

Uno de ellos, y que se abre espacio en el país, es el de la utilización de aparatos que miden las percepciones y sensaciones de los clientes. Esta técnica se denomina ‘Eye Tracking». Una de las empresas que están proveyendo esta táctica es Eye on Media, representante de la empresa sueca Tobii Technology.

Su director para Latinoamérica, el chileno Juan Pablo Rodríguez, explica que se tratan de tecnologías que permiten medir estadísticamente los rasgos físicos o conductas de un individuo.

Por ejemplo, si una empresa quiere saber cuál es la preferencia de un cliente al ingresar a un supermercado y en qué puntos se fija más, se puede utilizar unas gafas que miden el comportamiento de la retina. Caso similar ocurre con cualquier otra tipo de productos, como portales web, revistas, anuncios publicitarios, etc.

Así, una persona al utilizar las gafas, será analizada en el recorrido de la mirada, el tiempo de fijación visual, los elementos que capturaron más atención y los que no, las áreas de interés en determinado aviso o producto… Además, es posible ir segmentando las tabulaciones por edades, sexo, capacidad adquisitiva o cualquier otro requerimiento del interesado.

«Los estudios que hacemos tienen un tiempo de análisis variable». sostiene Rodríguez y agrega que se ha logrado analizar cuál es la mejor alternativa de gráfica para lanzar a prensa en menos de 48 horas. Esto marca un hito en la investigación de mercado, ya que gran parte de la publicidad gráfica sale en pauta sin ser testeada debido a los largos tiempos de análisis que requiere, por ejemplo, un ‘focus group’. «Estudios más complejos que implican un análisis de comportamiento de compra sobre un producto, o análisis de lectoría publicitaria en prensa, pueden llegar a tomar hasta seis meses», detalla.

Una vez que el cliente ha utilizado las gafas, los datos se graban de forma local, lo que permite cierta flexibilidad en el área de estudio, y luego se analiza con varios programas que sincronizan el punto de mirada, la actividad neuronal, ritmos respiratorios, cardiacos, etc.

Existe además otro aparato que puede contribuir también a mejorar el análisis que una empresa quiere disponer. Se trata del ‘Emotiv Epoc’, una especie de casco de sensores que sintoniza las señales eléctricas producidas por el cerebro frente a estímulos externos que ingresan por los sentidos de las personas.

Con ello se mide el nivel de impacto de la publicidad, a través de cuatro variables: 1) La excitación, es decir, mide las respuestas o reacciones sorpresas a eventos específicos, pensamientos y sugerencias. 2) La frustración, que mide la emoción experimentada cuando se observa algo distinto de lo que el participante desea o espera ver. 3) La meditación, que se enfoca en el estado de ánimo general que se acumula durante el tiempo de observación. 4) El aburrimiento, o sea el punto donde se desprende la concentración del participante con lo que está viendo.

«Al ser tecnología muy avanzada, el grado de fiabilidad es alto y el error en el resultado es mínimo», dice Rodríguez.