Patricia León Desarrollo Institucional IDE Business School
Eran finales del año 2002 y este colegio (ubicado en una de las zonas de mayor nivel socioeconómico de la ciudad), tenía sus actividades por la mañana, y la rectora quería utilizar las instalaciones por las tardes en alguna otra actividad que permita incrementar los ingresos.
Por otro lado, se daba cuenta que el cuerpo de profesores de inglés del colegio era realmente bueno: algunos profesores tenían estudios de posgrados en inglés, otros eran profesores titulados en educación y nacidos en Norteamérica, otros eran profesores nacionales que gozaban de una amplia experiencia y reconocimiento en el medio educativo.
Algunos de estos profesores le habían manifestado su deseo de que se les incrementara el sueldo. A pesar de que el colegio pagaba a los profesores de inglés los mejores salarios de todo el personal, este era un recurso valioso que podría perderlo en algún momento si no encontraba algún incentivo para retenerlo. A continuación presentamos una versión reducida del caso original, relacionado con una situación de emprendimiento.
Emprendimiento
La idea del negocio
Ángela Vera, la rectora del colegio, en la búsqueda de nuevos ingresos, y consciente de la situación del claustro docente en el área de inglés, tuvo la idea de crear una academia de inglés para las personas que vivían en el sector, que funcionase por las tardes en los edificios del colegio.
De esta manera, se utilizaba el potencial de sus docentes y a la vez podía ofrecerles un ingreso adicional. La idea parecía muy buena para la rectora de la institución, pero sus conocimientos sobre dirección de empresas le decían que antes de lanzarse a un negocio era necesario realizar un análisis del mercado. Ángela tenía un monto interesante para invertir en esto, pero no tenía tiempo para realizar un estudio serio del negocio y la idea comenzaba a desvanecerse.
Por aquellos días, Ángela recibió la visita de Xavier, un muy buen amigo que se encontraba en el proceso de graduación de su programa de MBA, y le comentó que para ello debía presentar un proyecto, que consistía en realizar el ‘business plan‘ de un negocio nuevo o un intra-emprendimiento para un negocio existente. Pero no encontraba un buen tema. Ángela vio la oportunidad para realizar el estudio tan deseado de su idea y se lo planteó a Xavier.
Análisis del mercado (I)
La primera investigación
La primera investigación tuvo dos partes. En la primera fue un pequeño sondeo a personas cercanas y les preguntaron si enviarían a sus hijos por las tardes a una academia de inglés que funcionara en este colegio. Y aunque las respuestas fueron muy variadas, ya se podía inferir que la idea no era del todo buena.
La negativa se daba por temas de distancia de esta institución, o el hecho de que sus hijos ya estaban recibiendo clases avanzadas de ese idioma en sus colegios. Otros comentarios apuntaban a que la necesidad del inglés era del padre de familia, e incluso del gerente y sus colaboradores.
Con base en estos comentarios, Xavier y su compañera de proyecto, Alexandra, decidieron ampliar la encuesta a 100 personas del sector y les preguntaron: «¿Mandaría a sus hijos a una academia de inglés que funcionaría por las tardes en un colegio ubicado a 1,5 km de ese lugar?».
El resultado fue: 85% dijo que no, porque sus hijos ya estudiaban en colegios bilingües del sector. Con esta información, Ángela, apenada pero agradecida, preguntaba a Xavier y Alexandra: «¿Y qué negocio me recomendarían emprender para invertir y al mismo tiempo ayudar a mis profesores de inglés?».
Análisis de mercado (II)
Segunda Investigación
Xavier y Alexandra se dieron cuenta que la inquietud de Ángela era también de ellos, porque debían realizar su proyecto de graduación y el tiempo corría. Fue así que con la experiencia del primer análisis de mercado, emprendieron una segunda investigación, esta vez orientada en saber la aceptación que tendrían las clases de inglés dirigidas a profesionales.
La investigación que en este nuevo momento desarrollaron, incluyó la incorporación de otras fuentes de información: averiguaron informes del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), de la Superintendencia de Compañías, todo esto con el objetivo de conocer los datos poblacionales, los niveles de instrucción, e incluso el número de afiliados a los principales colegios de profesionales de Guayaquil. Además, se incorporó información de las 100 empresas más importantes del Ecuador, por actividad económica.
De esas listas mencionadas, se hizo un sondeo a 21 empresas de Guayaquil y a 33 profesionales de distintas ramas, los resultados esta vez daban una idea más clara de las decisiones que se debía tomar para sacar adelante el proyecto.
En esta ocasión, los resultados decían que las empresas y los profesionales estaban dispuestos a invertir en el aprendizaje de inglés en clases personalizadas en su casa u oficina.
Las acciones
El plan comercial
La investigación estaba realizada, y era hora de darle forma al plan de negocios que Ángela necesitaba para tomar una decisión, y Xavier y Alexandra, para obtener su título MBA.
Procedieron con el diseño del plan comercial y el diseño de los servicios. Ofrecerían tres programas, estos serían: 1) Programa ESP corporativo (‘English for special purposes’), dirigido a un grupo de directivos o de empleados de una compañía. La modalidad era a la medida, de manera individual o colectiva, en el sitio que se acordase con el potencial cliente.
2) Programa ESP (‘English for special purposes’) personal: para estudiantes o profesionales de una determinada rama que deseaban aprender y perfeccionar su inglés. La modalidad era hacerlo a la medida, impartido de manera individual o colectiva, en el sitio que se acordase con el cliente.
3) Preparación para exámenes internacionales (Toefl, GMAT, GRE, SAT), individuales o en grupo para preparar a los participantes en la realización de exámenes internacionales, que serían evaluados por las entidades educativas norteamericanas autorizadas.
Para determinar el precio, ellos calcularon un promedio entre el valor que estaban dispuestos a pagar por el servicio, los precios de la competencia y los costos operativos.
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El recurso humano
El proyecto
En lo referente al recurso humano que formaría parte del proyecto, los promotores del estudio consideraron el perfil completo del personal que participaría de este emprendimiento.
En esta parte, hicieron énfasis en que uno de los factores fundamentales de diferenciación para lograr el éxito del proyecto eran el conocimiento y experiencia de los profesores.
Realizaron además el plan de motivación que desarrollarían para los profesores de inglés, como parte de la estrategia organizacional de eficacia, atractividad y unidad con la que retendrían este recurso. Uno de los puntos relacionados con la eficacia era proponerles entrar en el proyecto en calidad de socios estratégicos, percibiendo el 65% de los ingresos brutos del negocio. Es decir, el 65% de lo percibido por cada hora de clase impartida en cada tipo de producto.
Esa propuesta les llevaba a obtener un ingreso adicional mensual promedio de USD 548 en el primer año, 912 en el segundo año y 1 026 en el tercer año. Este plan estratégico incluía la idea de contratar más profesores en el mediano plazo.
Los profesores del colegio estaban muy emocionados con la idea, y esperaban ansiosos que llegue el momento de la implementación.
El manejo de las finanzas
Los resultados
Con la intención de demostrar al inversionista la rentabilidad que conseguiría en este proyecto, presentaron un análisis con el método del valor actual neto (VAN) y consideraron: 1) Inversión inicial USD 10 546,84 para material didáctico docente, la compra de ordenadores y de bases de datos de empresas y profesionales.
2) Tasas de retorno entre el 5 y 29%, considerando como mínimo la tasa pasiva referencial del Banco Central, a octubre 31 del 2002, y como máximo la tasa interna de retorno (TIR) del proyecto.
3) Del análisis de sensibilidad se obtuvo una serie de VAN para el proyecto desde USD 7 826,29 para la tasa de descuento más baja (5%), hasta 830,33 para la tasa de descuento más alta aceptable (26%) y más cercana a la TIR del proyecto. En ese momento las tasas de interés promedio para inversiones en la banca privada estaban entre 8 y 12%.
Entregaron la valoración del negocio con el método del Costo Promedio Ponderado de Capital (27,8%, 45 390 dólares) y el análisis de la estructura óptima de capital (26,8%; 47 124), otorgando al inversionista una idea del valor marginal que este negocio le agregaría al colegio, además de recomendarle la combinación de deuda y fondos propios que daría la valoración más alta al nuevo negocio.
