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Pedro Maldonado y
Washington Paspuel  (I)
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La palabra crisis está en la mente del empresario, llega hasta la punta de la lengua y desde allí salta a las conversaciones en reuniones de trabajo, seminarios, capacitaciones, eventos sociales y hasta en el hogar.

Pocos niegan que la economía del Ecuador vive un momento complicado. Pero también hay quienes usan una frase, que por momentos se convierte en lugar común: “la crisis es sinónimo de oportunidad”. Los “empresarios de cepa” saben que esas seis palabras no son solo un ‘cliché’, sino que se trata de una manera de entender los negocios.

Para este 2016, que arranca con más sombras que luces, el optimismo empresarial es clave. Así lo sostienen empresarios, analistas y firmas que asesoran a grandes, medianas y pequeñas empresas.

Para mantener esa actitud, las empresas alistan planes y estrategias que incluyen afinar el manejo de flujo de caja, ajustes de precios, elaboración de presupuestos mensuales o trimestrales, pensar en posibles alianzas o fusiones, reducción de la jornada laboral sin eliminar puestos de trabajo, etc.

La firma de servicios profesionales Deloitte tiene algunas sugerencias: “es recomendable que los empresarios inicien el año con un análisis objetivo de la economía del país, del mercado en el que se desenvuelven y sus tendencias. Posteriormente, deben definir estrategias partiendo de una planificación clara y concisa”.

De manera puntual, Deloitte plantea una estrategia de gestión financiera con un seguimiento detallado del presupuesto para lograr una optimización en cuanto a costos y liquidez. La eficiencia en costos permite mantener márgenes positivos y la optimización de liquidez protege la rentabilidad de la compañía.

La gestión comercial es otra clave, porque ayuda a consolidar las relaciones con los clientes más representativos de una empresa. Deloitte recomienda un plan de marketing eficiente, que promocione los productos que generan mayores ingresos.

También, es importante dar seguimiento a las ventas realizadas, así como el asesoramiento continuo antes, durante y después del servicio. Lo anterior asegura el compromiso de la empresa con el cliente.

A estas acciones se suman otras ideas como promover la transparencia en la gestión hacia los grupos de interés, un manejo responsable de los recursos humanos y la incorporación de los objetivos de los trabajadores en las metas de la compañía.

Las crisis también pueden convertirse en oportunidades para emprender en nuevos segmentos del sector, potencializar en los que estaban descuidados, o diversificar la oferta. Así lo considera Xavier Ordeñana, director académico y de Investigación de la Escuela de Negocios Espae, de la Escuela Politécnica del Litoral. “No hay que volverse excesivamente defensivos en momentos de recesión”.

Este académico señala que en los momentos de crisis, en una empresa usualmente se va por lo más drástico: la reducción de personal. Pero esa medida no es la más adecuada, “porque en economía se sabe que las recesiones son cíclicas, y en algún momento se sale de ellas, aunque no sepamos cuándo”.

Ordeñana insiste en que el recorte de personal no es la mejor opción, porque luego la empresa tendrá que contratar nuevamente, lo que implica gastos en contratación y capacitación del nuevo personal.

El análisis minucioso de los gustos y preferencias de cliente es uno de los aspectos más importantes en esta época en el mercado. Esa estrategia la conocen muy bien multinacionales como Epson, que en Ecuador desde el 2015 empezó a potencializar la venta de equipos de impresión orientados más al hogar y a presupuestos menos abultados.

“Somos muy estratégicos en cambiar, en el momento en que el mercado lo requiera”, explica Karina Riofrío, gerenta de Epson en Ecuador. “En este momento estamos más con el usuario final, porque las condiciones del mercado cambiaron”, agrega la ejecutiva.

Para Ordeñana, en tiempos de crisis las empresas deben buscar la eficiencia operacional, escudriñar en cada parte de la estructura de la compañía, para encontrar dónde se pueden reducir costos. “De esa forma se puede hallar procesos en los que la empresa está siendo ineficiente. En algunos segmentos es probable incluso que se requiera contratar personal para entrenarlo, como por ejemplo en el caso de los servicios de atención al cliente”.

Innovación y la búsqueda de nuevos mercados, en la agenda

Frente a un 2016 con previsiones económicas adversas, lo último que debe hacer un empresario es quedarse cruzado de brazos. Ejecutivos y emprendedores consultados por LÍDERES señalan que no hay que tener miedo y es necesario salir a buscar oportunidades.

En Unilever Ecuador están conscientes de la situación y se declaran estar preparados para afrontar la crisis y aprovechar oportunidades. David Balladares, gerente de Comunicaciones y Sostenibilidad, explica que entre las estrategias para enfrentar la actual coyuntura está potencializar la producción local.

“La preferencia por productos fabricados en el país tiene una muy buena aceptación en el mercado, por ello estamos trabajando en la ampliación de nuestras actuales líneas, así como en desarrollar localmente ciertos productos”, dice Balladares.

El ejecutivo admite que en las oficinas locales de esta multinacional existe entusiasmo y que el plan de inversiones se mantiene. No solo se invertirá en maquinaria e infraestructura, sino también en innovaciones, lanzamientos de nuevos productos y publicidad. “En los últimos cinco años nuestras inversiones de capital superan los 80 millones de dólares”.

Para Balladares, el arranque del 2016 ha sido bastante alentador, pero advierte que Unilever está consciente de factores externos que no se los puede dejar fuera del radar, como el clima. “Las innovaciones están dentro de nuestro plan comercial. Esperamos cumplir a cabalidad nuestra programación para seguir presentando nuevos productos al mercado ecuatoriano y por eso auguramos un año positivo en ventas”.

El chocolate ecuatoriano atraviesa por un gran momento con marcas que crecen tanto en el país como en el extranjero. La firma Pacari ya está en 43 países y los planes de expansión continúan en este año, según su fundador, Santiago Peralta.

Él señala que nunca antes en la historia del país los ecuatorianos tuvieron tanto dinero como en los últimos años, ya sea en el banco, en inversiones, en el extranjero o en el ‘colchon bank’. “Pero ahora, con la economía en problemas la gente tiene miedo, nadie quiere sorpresas. Entonces, lo que hay que hacer es quitarse el miedo y tener seguridad en lo que se hace como empresario”.

Peralta, quien fundó Chocolates Pacari hace 10 años, se declara optimista y cuenta que a finales de este mes está por viajar a Japón y Taiwán. “La receta es seguir trabajando duro. Europa y Estados Unidos son nuestras prioridades y hay que conservar esos mercados. En los nuevos destinos, en cambio, hay que entender sus culturas, sus formas de consumir y de ver al chocolate y eso se logra con trabajo y dedicación”.

Para este año, la firma que dirige planea desarrollar nuevos productos para seguir compitiendo en el mercado ecuatoriano y en el extranjero. “Una gran crisis fue la de 1999 y si pasamos esa podemos pasar cualquiera”, asegura este empresario.

Los mercados extranjeros también son una oportunidad para las empresas locales en un año complicado. Kunachia, del sector de alimentos, cuenta que este segmento acusa un bajón en ventas desde septiembre del año pasado, pero eso no ha frenado los planes de este emprendimiento en expansión.

Con una inversión de unos USD 400 000, la empresa planea inaugurar estos días una planta de producción en Ambato. Con esto, el objetivo es consolidar sus exportaciones a Estados Unidos, concretamente a Sam’s Club, una cadena de tiendas de ventas al por mayor que es operada por Walmart, el gigante del retail, explica Carlos Gutiérrez, gerente de esta empresa ecuatoriana.

En la actualidad Kunachia llega a 350 supermercados de Walmart; ahora, con la nueva planta la meta es llegar a más de 600. “Lo que nos piden son volúmenes muy grandes que vamos a cumplir gracias a la nueva planta de producción”.

Además, Kunachia trabaja este año en el desarrollo de nuevos productos elaborados con quinua, verduras, arroz orgánico, entre otros. La expansión, según Gutiérrez, continuará este año con exportaciones a España. Así la empresa calcula que sus ventas (que en el 2015 fueron por cerca de USD 2,5 millones) “se multiplicarán por cuatro este año”.

El cliente merece una atención preferencial en estos tiempos

Los cambios siempre tienen como precedente un detonador, y en el caso de las empresas, este puede ser una situación adversa del mercado. Las empresas que entienden que las crisis son generadoras de oportunidades, son las que sobreviven en el tiempo.

Así lo entienden firmas como Computron, comercializadora de artículos electrónicos para la oficina y el hogar, y fabricante de la marca de portátiles y tablets Xtratech. La compañía, con 23 puntos de venta en el país, empezó a sentir a mediados del 2015 la desaceleración de las ventas en artículos tecnológicos de gama alta.

Por el contrario, la firma observó que productos como las tablets empezaban nuevamente a repuntar, luego de un período de estancamiento.
Actualmente, alrededor del 60% de las ventas totales de tablets de esta firma proviene de los modelos de su propia marca Xtratech. Para Itamar Rodríguez, subgerente comercial de la compañía, esto es el resultado de un cambio en el tipo de demandas de sus clientes.

Tradicionalmente las mayores ventas de esta cadena de productos electrónicos han venido de las ‘notebooks’, pero desde mediados del 2015 y con mayor fuerza a finales del mismo año empezaron a repuntar las tablets. “Los adolescentes las usan más que las portátiles por su facilidad de uso y la conectividad”, considera Rodríguez.

Esta firma analiza las estrategias de ventas para el 2016, considerando estos cambios en los gustos de sus clientes y en las nuevas condiciones del mercado, como la total eliminación de sobretasas para mediados de año. “Estamos enfocados en generar más volúmenes de ventas, con menos rentabilidad. La idea ante todo es mantener la marca en el cliente”.

Las firmas inmersas en el negocio de la comercialización de productos tecnológicos tienen el desafío de ofrecer artículos menos costosos, pero con las suficientes prestaciones, para mantener el interés de los compradores.

Es, en cierta medida, la estrategia que empezó a aplicar desde mediados del 2015 y mantendrá en el 2016 ElectroCenter, una firma guayaquileña importadora de artículos tecnológicos y componentes para computadoras y sistemas de audio.

Su gerente, Pablo Carpio, considera que era el momento de dar un giro al negocio cuando las ventas de sus productos estrella, las memorias fijas y portátiles (‘memory flash’) empezaron a retraerse. “No puedes tener en exhibición productos de alta gama, que por imposición de aranceles, llegaron a costar el doble”.

La compañía potenció su departamento de servicio al cliente, y de asistencia técnica, una fuente de ingresos que solía ser marginal. “Entendimos que la gente ya no busca tanto un computador o una portátil nueva, quieren repotenciar la que ya tienen, y estamos llenando esa demanda de servicio técnico”.

Esta firma, que tiene dos locales de ventas en el centro de Guayaquil, este año abrirá uno nuevo en el norte de la urbe, para ofrecer exclusivamente servicio técnico y la venta de los componentes.

Roberto Villacreses, director de Estudios y Proyectos de la Cámara de Comercio de Guayaquil, recuerda que en momentos de crisis las familias empiezan a cambiar sus hábitos de consumo, y las empresas deben ser conscientes de ello. “Si antes viajaban dos veces al año, probablemente ahora decidan viajar una sola vez. Las empresas deben identificar estos hábitos de consumo en su nicho de mercado”, dice el especialista.

En el caso de los artículos tecnológicos, tanto Rodríguez como Carpio coinciden en identificar con rapidez estos cambios y modificar sus estrategias, según las nuevas circunstancias del mercado. “Si antes comprabas una computadora y la cambiabas cada dos años, ahora tratas de que te dure más”, considera Carpio.

La estrategia de potenciar el servicio al cliente la comenzaron a utilizar, de forma más visible desde el 2015, las concesionarias de vehículos. Estos negocios ampliaron los días y los horarios de sus servicios de posventa, para mantener los ingresos, resentidos ante una bajón en la venta de vehículos nuevos.

“Este 2016 puede resultar un buen momento para empresas como estas para reforzar sus departamentos técnicos”, añade el director de Estudios de la Cámara de Comercio.