Redacción El Comercio.com
Coca Cola, la marca referente en el mercado de bebidas, y una de las empresas más consolidadas a nivel mundial no siempre ha gozado de la ‘felicidad’, bajo la cual se promueven sus campañas. La disputa histórica con Pepsi Cola, el fracaso en el mercado de algunos de sus productos, el sonado juicio con Big Cola y campañas fuertemente criticadas por la opinión pública son parte de los momentos de crisis en su historia comercial.
La disputa con Pepsi por ganar consumidores tiene sus raíces en la década de los setentas. Sin embargo, como lo detalla en su portal CNN expansión, el primer golpe comercial no lo lanzó Coca Cola. En 1975 Pepsi emprendió la campaña ‘Reto Pepsi’, donde se invitó a los consumidores a probar su producto y el de Coca-Cola (sin decir el nombre) y elegir el mejor entre ellos.
La estrategia rindió sus frutos luego de siete años y, en la década de los ochentas, Pepsi igualó el nivel de ventas de Coca Cola. Además, la marca aprovechó este crecimiento para emprender una agresiva campaña publicitaria que contó con la participación de las superestrellas Madonna, Michael Jackson y Michael J. Fox. En contrarréplica, Coca Cola emprendió la campaña de renovación apoyado por otros artistas y afianzó aún más el concepto de bebida familiar; utilizando para ello comerciales navideños ambientados en el polo norte.
Por ahora, Coca Cola lidera el mercado de productos de bebidas con un 42 % de ventas. Pero Pepsi percibe mayores ganancias (USD 57, 8 billones) gracias a su estrategia de expansión hacia marcas de aperitivos como Ruffles, Lipton, Quaker y otras.
En el 2014 Coca Cola tuvo que pasar un amargo momento con el comercial que se difundió en el medio tiempo del Super Bowl. El tinte patriótico de la cancón ‘American the beautifull’ (considerada un segundo himno nacional), contrastado con un coro multirracial, ofendió a los sectores más nacionalistas de los EE.UU. El periodista conservador Tood Starnes dijo que “Coca Cola se convirtió en la bebida de los ilegales”.
Otro de los capítulos polémicos en la historia de la marca fue la disputa legal por prácticas monopólicas y competencia desleal con Big Cola. En 2008, la justicia mexicana ordenó a varias embotelladoras de Coca Cola pagar una multa total de USD 15 millones.
El peruano Alfredo Paredes, representante comercial de Ajegroup (Big Cola), dijo que los cargos contra Coca Cola se levantaron por “coerción e intimidación de dueños de puntos de venta, coacción mediante pago de premios y promociones en puntos de venta, y retiro y destrucción de propaganda y mercancía de Big Cola”.
New Coke, Coca Cola Zero y Coca Cola Vainilla constituyen los tres productos que fracasaron en el mercado, luego de su lanzamiento. El sabor más dulce de New Coke no fue del agrado del consumidor y tras dos meses en el mercado volvió la ‘vieja’ bebida bajo el nombre de Coca Cola Classic.
Coca Cola Zero se vio empañada luego de que las autoridades estadounidenses informaron que el endulzante utilizado en la preparación (ciclamato de sodio) podía ocasionar cáncer si se consumía en altas cantidades. Coca Cola Vainilla duró solo un año en el mercado luego de su lanzamiento en 2002. Fue reemplazada por Black Cherry Vanilla Coke, aunque se relanzó en algunos países en 2007.
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Mire la línea de tiempo de la evolución de la botella de Coca Cola durante los últimos 100 años.
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