Redacción Guayaquil
Resulta casi imposible pensar en marcas que, en la actualidad, no estén presentes en las redes sociales. El mundo 2.0 es esencial en el mercadeo debido a su gran potencial y sus ventajas. Una de ellas es la capacidad de viralización de los contenidos. Pero ese impacto que pueden llegar a tener los mensajes en las redes sociales, gracias a la velocidad de la web, puede convertirse en una desventaja si el mensaje no es el adecuado, dando paso a las crisis.
El documento ‘Dinámica de los medios digitales en el manejo de crisis’, de la firma de estrategias digitales y social media Ideaworks de EE.UU., define una crisis en una red social como «una situación que surge o se amplifica en redes sociales y tiene el potencial de generar una disrupción que resulte en cobertura de medios tradicionales, cambios en procesos de negocios o pérdidas financieras».
Son muchas las marcas, nacionales e internacionales que han vivido este tipo de situaciones. Por ejemplo, en el 2011, el Community Manager de la cuenta de Twitter de la Cruz Roja Americana (@RedCross) confundió su cuenta personal con la institucional. Publicó un mensaje que decía que había encontrado cerveza y usó el hashtag #gettngslizzerd, que podría traducirse al español como «emborrachándonos».
¿Qué deben hacer las marcas para controlar estas situaciones? Una de las recomendaciones principales de los expertos es no ignorar el problema. Por ejemplo, en esa ocasión, la Cruz Roja luego escribió el ‘tweet’: «Hemos borrado el penoso tweet, pero puedes asegurar que la Cruz Roja se encuentra sobria y que hemos confiscado las llaves».
Trabajar estratégicamente con otras marcas fue el siguiente paso en ese caso: la cuenta de la marca de cerveza mencionada en el ‘tweet’, invitó a sus seguidores a donar a la Cruz Roja. Además, ofreció cerveza gratis por hacerlo.
Para Adrián Burgos, presidente de la agencia creativa digital Laika, una crisis puede ser una oportunidad de mejorar. Para este profesional del marketing, es recomendable tener un manual prefabricado que permita manejar las crisis cuando surjan. «La prevención es indispensable». Otros consejos son: actuar con rapidez y hacer un monitoreo de análisis de riesgo para establecer prioridades.
Burgos dice, además, que es necesario tratar a todos los usuarios por igual. «Todos los consumidores son influyentes». Sin embargo, agrega que es necesario tomar precauciones con los ‘trolls’. Es decir, con cuentas falsas contratadas para afectar a la marca.
El documento de Ideaworks da también recomendaciones similares. Una de las principales es la velocidad para actuar, para ello es necesario establecer un equipo de trabajo capaz de responder con agilidad, monitorear el impacto, identificar y mapear actores, entre otros.
En otros casos, las crisis se dan cuando el contenido negativo es generado por terceros y no por la misma marca. Ante esta situación, el consejero digital mexicano Octavio Regalado ofrece algunas sugerencias. En su página web (www.octavioregalado.com), el experto dice que el primer consejo es no borrar un comentario negativo. «Este es uno de los peores errores, puesto que se demuestra poca tolerancia a la crítica».
Otras recomendaciones son: no ignorar los comentarios o quejas, no discutir en público, convertir un mensaje negativo en uno positivo y considerar que «siempre habrá alguien que quiera molestar su marca».
Para Regalado, las crisis son momentos de verdad que dan una oportunidad de generar una presencia y posicionamiento en la red. «Una buena administración de conflictos, dará efectos increíbles», indica en su sitio web.