Pedro Maldonado
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Celina Pagani-Tousignant es una autoridad en temas de sostenibilidad y responsabilidad social empresarial. Asegura que las empresas sí pueden encontrar oportunidades de negocio haciéndole bien a la sociedad, al mismo tiempo.
Cada vez más empresas trabajan y desarrollan programas de responsabilidad social para ser sostenibles. ¿Qué implica ser sostenible en el tiempo?
En Ecuador y en muchos otros países existen grupos de empresas líderes que hace años que se han preocupado de este tema. Al principio tal vez se preocupaban más bien de manejar los impactos negativos (de sus actividades) en la sociedad o en el ambiente y le llamaban responsabilidad social empresarial o RSE; después se dieron cuenta de que el tema era parte del negocio y por eso se habló de sostenibilidad.
Esto no significa solo manejar impactos, sino también ver oportunidades de negocios y por eso hay que preocuparse de la sostenibilidad de la empresa en el tiempo. Entonces el concepto de sostenibilidad se usa más. Los cambios que suceden alrededor nuestro son tan disruptivos, las tecnologías y los avances de la inteligencia artificial están cambiando las fábricas, por lo que habrá un porcentaje de las nuevas generaciones que no va a encontrar empleo. ¿Qué vamos a hacer con eso?
¿Esto incidirá en el manejo empresarial?
Claro, por un lado se reducirán costos porque usaremos robots en los procesos de producción. Pero por otro, en determinadas comunidades crecerá el desempleo, la violencia y la inseguridad. Eso puede afectar a la operación de la empresa. Las tecnologías están cambiando, la población está creciendo, la migración de país a país aumenta, hay centros urbanos cada vez más grandes, el consumo de recursos naturales crece y la economía circular, el reciclaje, surge con mucha fuerza.
Las empresas, hasta ahora, han estado haciendo más de lo mismo y lo que se necesita o lo que se busca no es subir el techo o las metas, sino transformarse. Lo que se busca es que la gente cambie la forma de pensar y allí está la innovación de procesos, productos, servicios y modelos de negocios. Todo esto tiene que ir atado a la responsabilidad social empresarial, si no, no tiene sentido.
¿Hay una fórmula para innovar y ser sostenible a la vez?
La gente busca herramientas prácticas. Michael Porter y su concepto de valor compartido es un punto de partida en el tema. A partir de sus propuestas desarrollé una metodología de nueve pasos que incluyen: entender las prioridades del negocio; saber las necesidades sociales de las que la empresa se va a adueñar para hacer algo al respecto; qué estrategia de valor compartido se va a usar; determinar aliados; entre otros.
No olvidemos que muchas innovaciones no son rentables enseguida y hay que protegerlas. Allí viene la obligación de escalar esas ideas.
La rentabilidad es algo intrínseco para una empresa y puede pasar que los empresarios no ven rentabilidad en temas de RSE…
Exacto. Antes hablábamos de desarrollar un programa que generaba un ‘business case’ o la justificación de una inversión, pero ahora es muy diferente porque se trata de generar valor para la empresa y para la sociedad.
El empresario entiende el concepto de crear valor. Si la empresa quiere crecer debe determinar cuáles son los mercados desatendidos y así se encuentra una oportunidad de negocio haciéndole bien a la sociedad. De esta manera ocurrirá que en esa comunidad la gente se va a educar, va a tener mejores servicios de salud, mejor calidad de vida. Esa es la parte social.
Negocio y servicio a la comunidad…
Así es, es un tema compartido. Ahora las empresas se fijan como meta que un porcentaje de su crecimiento tiene que venir de proyectos de valor compartido.
¿Esto es más fácil para las grandes empresas o para las pequeñas?
Esto del valor compartido se ha dado más en compañías grandes. Es una forma de pensar y puede ser aplicable a una empresa más pequeña. Lo que pasa es que no hemos hecho la metodología para aplicar en pymes.
Un empresario de una pyme es igual al de una empresa grande: los dos quieren competitividad para su negocio. Tal vez el programa para una pyme es más pequeño y la disponibilidad de recursos puede ser menor.
En los últimos años se consolidó el concepto de Empresas B, emprendimientos sociales. ¿Cómo califica usted a este modelo?
Me encantan, empezaron como pequeñas y crecieron. Ejemplos son Natura o Patagonia que ahora son empresas grandes, certificadas como empresas B. La compañía tiene que cambiar: el deber de la junta directiva es preocuparse del retorno de la inversión, entonces una empresa B le da poder a la junta directiva para asegurar el retorno económico, pero también el retorno social, ambiental. Esto es fantástico porque da más flexibilidad y libertad de acción.
¿Los consumidores qué papel juegan?
Es un grupo al que siempre hay que consultar. Hace dos años se supo, tras un sondeo, que el 50% de los consumidores quiere pruebas de que una empresa sea en realidad sostenible y socialmente responsable. Además, el consumidor se fija en si una empresa es líder o es mala. Entonces hay que saber posicionarse.
Ahora, por ejemplo, por los temas políticos de Estados Unidos, el consumidor quiere saber, por ejemplo, cuál es el tema que va a defender una compañía. Un ejemplo ocurre con empresas que anuncian la contratación de refugiados, por ejemplo.
Esto se da luego de los problemas con refugiados que llegaban a Estados Unidos desde distintos países. Pasa lo mismo con temas como control de armas, diversidad y otros. Lo importante es que cada vez más CEO se pronuncian sobre estos temas.
¿Esto va a ocurrir en otros países?
Se va a replicar. Recordemos que la situación política en Estados Unidos, en los últimos años, es turbulenta. Además no olvidemos que los mileniales y los centeniales quieren trabajar en empresas con propósitos y es la fuerza laboral más grande en estos momentos. Entonces atraer y retener a ese segmento cabe dentro de un programa de sostenibilidad.
Hoja de vida
Cargo. Es presidente y fundadora de Normisur International, empresa consultora internacional que se especializa en Responsabilidad Social Empresarial, Sostenibilidad, desarrollo de la fuerza laboral y entrenamiento ejecutivo. Su clientela incluye empresas en los EE.UU., Canadá, Latinoamérica y Asia.
Formación. Nacida en Uruguay, tiene un MA en Psicología Clínica y es autora del libro ‘Rompiendo las reglas – asesorando minorías étnicas’ así como también de numerosos artículos. Celina tiene una certificación en Life Coaching de John F. Kennedy University y una certificación en Integral Coaching de New Ventures West, una escuela de coaching en San Francisco, California. Ofrece cursos y consultorías por la región.
