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  • Bonos verdes mejoran la reputación de empresas

    Redacción Quito

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    Las finanzas sostenibles van ganando espacio en América Latina. Uno de sus instrumentos son los bonos verdes, tendencia a la que se sumó recientemente Ecuador con la primera emisión de este tipo en el mercado bursátil.  

    La Bolsa de Valores de Quito define a los bonos verdes como un instrumento de deuda de renta fija negociado en el mercado de valores, con dos particularidades: Los recursos deben estar destinados a actividades que contribuyan a la mitigación o adaptación al cambio climático y el destino de los mismos y su uso debe ser verificado por un tercer actor autorizado.

    Las emisiones de estos papeles, detalla la entidad en su Guía de bonos verdes y sociales para Ecuador, deben regirse por los Principios de Bonos Verdes, diseñados por el International Capital Markets Association (ICMA).

    Los recursos pueden destinarse a proyectos sobre energía renovable, transporte limpio, agricultura, manejo de desechos y aguas residuales, TICs, entre otras áreas con impacto en la sociedad.

    La primera emisión de bonos verdes en el país la realizó Banco Pichincha el pasado diciembre, por USD 150 millones. Los inversores fueron BID Invest (miembro del Grupo Banco Interamericano de Desarrollo), Corporación Financiera Internacional y Proparco (Institución financiera de la Agencia Francesa de Desarrollo).

    Los fondos se destinaron a los Biocréditos que la entidad otorga para proyectos con beneficios ambientales medibles. “Con la emisión del bono verde se estima que en cinco años el banco llegue a desembolsar créditos verdes por un monto total aproximado de USD 600 millones”, señala Gema Sacristán, directora general de Negocios del BID Invest, entidad que brindó asistencia técnica en la estructuración del bono.

    Sacristán explica que la rentabilidad de estos instrumentos financieros se mide, al igual que en otros bonos, con base en el nivel de riesgo. El papel emitido por el Banco Pichincha tiene un plazo de cinco años y una tasa de rendimiento del 3,9%.

    “Lo interesante es que es una inversión que garantiza el uso de fondos y por ende ofrece beneficios ambientales medibles, lo cual genera rentabilidad medioambiental e impacto en el desarrollo. Esto a su vez genera confianza a los inversores y al mercado”, añade la vocera de BID Invest.

    ¿Cuál es el valor agregado para una empresa emisora de bonos verdes?

    Mónica Torresano  Melo, profesora IDE Business School y presidenta de SostenIR – Fábrica de la Sostenibilidad, señala algunos beneficios: Contribuir al desarrollo sostenible y lucha contra el cambio climático, mejorar la reputación de la organización, generar fuentes novedosas de financiamiento, contar con inversores y socios con visiones compartidas, y fortalecer la cultura de la organización en temas de sostenibilidad.

    Los bonos verdes forman parte de los llamados bonos temáticos, que incluyen también sociales y sostenibles. La directora de Negocios del BID Invest adelantó que para este año esperan apoyar en la estructuración e inversión en un bono social de género y otro bono social de inclusión financiera con dos actores del sector financiero del país. El organismo ha invertido en 10 bonos temáticos en América Latina y el Caribe, por un valor de USD 800 millones.

    La primera emisión de bonos verdes en el país la realizó Banco Pichincha el pasado diciembre, por USD 150 millones. Foto: Cortesía
    La primera emisión de bonos verdes en el país la realizó Banco Pichincha el pasado diciembre, por USD 150 millones. Foto: Cortesía

  • La reputación de un país la hacen también las empresas

    Agencia EFE

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    La idea de que la reputación de un país la hacen también sus empresas fue motivo de análisis en la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica que concluye el viernes 7 de abril del 2017 en Miami.

    Bajo el lema «Reputación, Sostenibilidad y Transparencia: pilares del siglo XXI«, esta reunión iniciada el 5 de abril acoge a profesionales de la comunicación de empresas e instituciones de España y Latinoamérica.

    Durante la reunión se presentó este jueves el sondeo «Country RepTrak», que analiza la reputación de los 70 países con mayor producto interno bruto (PIB) del mundo a partir de la percepción de 39 000 encuestados en diferentes naciones.

    España, Uruguay y República Dominicana fueron los países cuya reputación mejoró entre 2016 y 2017.

    Por el contrario, los que empeoraron fueron Estados Unidos, Venezuela, Brasil y Panamá, estos cuatro «con noticias relevantes que contar» en los últimos meses, según Fernando Prado, uno de los socios directivos de Reputation Institute.

    Con la ausencia destacada del exjefe del Gobierno español José Luis Rodríguez Zapatero, que suspendió a última hora su visita a Miami, los expresidentes Vinicio Cerezo (1986-1991), de Guatemala, y Luis Alberto Lacalle (1990-1995), de Uruguay, debatieron sobre el tema.
    Pero también se analizó en este foro la reputación de las empresas.

    Ese fue el tema sobre el que ha girado el panel compuesto por Sergio Aranda Moreno, director general de Latinoamérica de Gas Natural Fenosa, José Raúl González, director ejecutivo de Cementos Progreso, César Cernuda, presidente de Microsoft Latinoamérica, y António Martins da Costa, director ejecutivo de EDP-Energías de Portugal.

    «Hoy no solamente tienes que tener mejores productos y servicios, sino que tienes que ser capaz de generar confianza», dijo Cernuda.

    Aranda Moreno subrayó la necesidad de anticiparse, de «ver dónde están los riesgos, y que se puede hacer para reducirlos.»

    Javier Rosado, asesor estratégico, y Edwin Cabrera, director de Radio Panamá, han expuesto el caso de estudio Canal de Panamá, en el que la reputación de un sector y un país tuvieron un impacto determinante en la evolución de las obras de ampliación de esta obra pública.

    «El canal de Panamá es el canal de Panamá y está en el ADN de todo panameño», subrayó Rosado en el panel moderado por José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca.

    Finalmente, ha tenido lugar la presentación del Latin American Communication Monitor (LCM) a cargo de Ángeles Moreno, directora ejecutiva de Euprera, y Juan Carlos Molleda, decano de la Universidad de Oregón y miembro de la junta de regentes del Institute for Public Relations (IPR).

    Este estudio realiza una panorámica sobre los retos más importantes para los profesionales latinoamericanos y acerca de su perfil competencial.

    Moreno destacó que «la noción de influencia ha vuelto a cobrar importancia recientemente en los estudios de comunidad estratégica y esto es debido al social media.»

    Cibecom 2007 es una iniciativa de Fundacom, una entidad sin ánimo de lucro integrada por las doce principales asociaciones de comunicadores de Iberoamérica, que representan a más de 8.000 directivos y profesionales de la comunicación.

    Las asociaciones integrantes de Fundacom son Aberje y Conferp (Brasil), APCE (Portugal), Asodircom (República Dominicana), AURP (Uruguay), CICOM y PRORP (México), CECORP (Colombia), el CPRP y el Círculo Dircoms (Argentina), FOCCO (Chile) y Dircom (España).

    De (i-d) Sergio Aranda Moreno, director general de América Latina Gas Natural Fenosa; José Raúl González, CEO Grupo Cementos Progreso; António Martins da Costa, director ejecutivo EDP-Energias do Portugal; César Cernuda, presidente Microsoft Latin America
    De (i-d) Sergio Aranda Moreno, director general de América Latina Gas Natural Fenosa; José Raúl González, CEO Grupo Cementos Progreso; António Martins da Costa, director ejecutivo EDP-Energias do Portugal; César Cernuda, presidente Microsoft Latin America y José Antonio Llorente, socio fundador y presidente LLORENTE & CUENCA, quienes participan en el evento «Reputación, Sostenibilidad y Transparencia: pilares del siglo XXI» en el marco de la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (Cibecom). Foto: EFE

  • Las empresas pueden superar las crisis de reputación

    Sofía Ramírez

    Con la consigna de promover pautas para fortalecer a las empresas en casos de crisis de reputación, este 1 de diciembre del 2015 se presentó en Quito el libro ‘Punto final’. Durante el evento estuvieron representantes de empresas privadas y organizaciones sin fines de lucro, como la Bolsa de Valores de Quito, la florícola Flor Eloy, entre otras.

    María José Rodríguez, periodista y directora de la agencia de comunicación estragética Rodríguez Baudoin, es la autora de este texto. En él menciona que a partir del 2007, las compañías ecuatorianas notaron el entorno empresarial contaban con nuevas realidades y actores que suponían muy lejanos de las actividades corporativas, como colectivos de derechos indígenas, ambientales, ONG, entre otros.

    Por eso y para enfrentar posibles crisis, la experta aconseja ampliar el mapa de públicos objetivos, convertir a la empresa en «ciudadanos» en la cual se pueda implementar una interrelación de aprendizaje con la comunidad y viceversa, y además estas deben conformar causas, es decir, que la empresa debe aportar al país con sus obligaciones tanto para sus empleados como para la sociedad.

    Mónica Redín, gerente de Sistemas de Gestión de la florícola Flor Eloy, mencionó que para superar una crisis empresarial es importante aplicar una estrategia de comunicación bien definida para solventar los problemas.

    María José Rodríguez presentó su libro 'Punto Final' en Quito. Foto: cortesía / Rodríguez Baudoin
    María José Rodríguez presentó su libro ‘Punto Final’ en Quito. Foto: cortesía / Rodríguez Baudoin

  • La reputación y las acciones de Volkswagen tambalean por escándalo de contaminación

    Agencia AFP

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    El gigante alemán Volkswagen reconoció haber equipado modelos diésel en Estados Unidos con un software que falseaba datos de emisiones contaminantes, un escándalo que le costará caro en el plano financiero y en términos de imagen.

    La empresa anunció la suspensión de la comercialización en Estados Unidos de sus diésel de cuatro cilindros de las marcas VW y Audi, que representaban el 23% de sus ventas en ese mercado.

    Unos 20 000 millones de euros de la capitalización bursátil del grupo se habían esfumado este lunes, 21 de septiembre del 2015,  pocas horas después de la apertura de los mercados. En el cierre de la bolsa de Fráncfort, la acción de Volkswagen cayó 17,14% a 133,70 euros.

    “Desastre”, “Hecatombe” … la prensa alemana buscaba las palabras para describir el golpe asestado, para colmo de males durante el Salón del Automóvil de Fráncfort, a una empresa que es un orgullo nacional, líder mundial de ventas en el primer semestre del año.

    El caso, sacado a la luz por la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), “tendrá consecuencias financieras considerables para el grupo, que aún no se pueden calcular”, sin contar el perjuicio para “la imagen y la credibilidad de Volkswagen en todo el mundo”, dijo a la AFP el analista del sector automovilístico Ferdinand Dudenhöffer.

    Según las autoridades estadounidenses, 482 000 vehículos de las marcas Volkswagen y Audi fabricados entre 2009 y 2015 y vendidos en Estados Unidos fueron equipados con un sofisticado software que permitía reducir sus emisiones contaminantes al ser sometidos a un test de polución.

    Gracias a ese fraude, los vehículos obtenían una certificación ecológica.

    Dudas sobre otros mercados

    La artimaña informática podría costarle al grupo USD 18 000 millones en multas y miles de millones más vinculados al retiro del mercado de los vehículos afectados, sin contar las indemnizaciones a clientes defraudados.

    Las sospechas, además, podrían extenderse en el sector. El gobierno alemán pidió a las automotrices que demuestren la veracidad de sus datos de emisiones contaminantes, a fin de “investigar si hubo manipulaciones similares en Alemania o en Europa”.

    Ademas exigió “pruebas exhaustivas” a todos los modelos diesel de la marca Volkswagen, según dijo este lunes al diario Bild el ministro de Transportes Alexander Dobrindt.

    “Solicité a la Oficina federal del automóvil (KBA) realizar inmediatamente pruebas específicas y exhaustivas a los modelos diesel de Volkswagen por parte de expertos independientes”, declaró Dobrindt al diario con mayor tiraje en Europa.

    Volkswagen ya enfrentaba “un momento difícil” en el mercado estadounidense, apunta Frank Schwope, analista del banco Nord/LB.

    La marca alemana esperaba compensar con sus motores diésel sus carencias en ese mercado, muy adicto a los todoterrenos.

    ¿Winterkorn salvará su silla?

    Ahora, Volkswagen corre el riesgo de convertirse en “un paria para el gobierno y quizás también para los consumidores norteamericanos» , afirma Max Waburton, analista de Bernstein, citado por Bloomberg.

    El presidente de Volkswagen, Martin Winterkorn, de 68 años, pidió disculpas el domingo. “Personalmente lamento mucho que hayamos roto la confianza de nuestros clientes y del público”, declaró, prometiendo cooperar con las autoridades en la investigación.

    El mandato de Winterkorn debería ser prolongado hasta fines de 2018 en la reunión que el Consejo de Vigilancia de la firma se apresta a celebrar el 25 de septiembre. Esa decisión debería confirmar la victoria del ejecutivo en el duelo entre bastidores que libró con su exmentor y hombre fuerte de la empresa, Ferdinand Piëch.

    Pero ahora esos planes podrían peligrar. Winterkorn “es el jefe de la división de desarrollo de la marca Volkswagen”, señala Dudenhöffer.

    “El Consejo de Vigilancia no puede hacerse el desentendido del asunto. Volkswagen necesita un nuevo despegue, y desde mi punto de vista, ese despegue no puede hacerse con Winterkorn”, al frente del gigante automovilístico desde 2007″, añade.

    Los expertos anticipan que la factura que deberá pagar Wolswagen a sus clientes será muy cara, después de engañar a los consumidores sobre un software que medía la contaminación. Foto: AFP
    Los expertos anticipan que la factura que deberá pagar Wolswagen a sus clientes será muy cara, después de engañar a los consumidores sobre un software que medía la contaminación. Foto: AFP

  • Ojo a la mala fama en las redes sociales

    Redacción Quito

    ¿Sabía que en las redes sociales bastan siete comentarios negativos para perjudicar seriamente la reputación de una marca? Así lo determina un estudio de la SAP Bussines School, efectuado en el 2012, en el Reino Unido.

    Esta conclusión se desprende de un sondeo efectuado a 1 000 compradores on line y enfatiza la necesidad de las empresas en prestar atención a los comentarios en la red.

    Según los datos recopilados, uno de cada ocho consumidores ha dejado de utilizar o comprar una marca tras leer comentarios negativos de una determinada firma en las redes sociales. Así también se encontró en el estudio que el 45% de los usuarios entrevistados para la investigación aún recuerda los comentarios negativos hacia la marca, seis meses después de haberlos leído.

    Javier Duro Rivas, director comercial de la agencia Yagé, se especializa en el manejo de crisis empresariales en línea desde hace 15 años. Él explica que existen estrategias para manejar adecuadamente los comentarios, positivos y negativos, en las redes sociales.

    Una estrategia es el monitoreo. Esta permite comprender la imagen que tiene la empresa frente a los consumidores incluso antes de realizar un estudio de mercado y de igual manera detener a tiempo y de forma efectiva un comentario negativo. “Lo principal para una empresa es escuchar al cliente”.

    Así también Duro Rivas cuenta que se deben establecer protocolos de acción para cada tipo de plataforma de red social. Para eso se debe identificar si el comentario es un insulto, un agravio, un descontento o una falsedad. Después se debe realizar una respuesta adecuada para cada caso. “Una respuesta muy apresurada puede magnificar una situación controlable. Así también la falta de respuesta al comentario negativo generará descontento”.

    Uno de los riesgos al que deben estar atentas las empresas, como afirma Cristian Espinosa, especialista en reputación y manejo de crisis en línea, son los ‘trolls’. Estos son usuarios de redes sociales que se dedican a destruir una marca por beneficios económicos.

    En ese caso, Espinosa recomienda el trabajo de los community managers, estrategas de redes sociales y programadores que pueden dar la vuelta a un problema y convertirlo en una oportunidad. “El que existan muchos comentarios negativos destruirá la marca. La empresa debe responder a tiempo o bloquear los comentarios sin perjudicar el servicio al cliente”.

    Asimismo, este especialista recalca que las empresas deben estructurar estrategias que permitan solucionar eficientemente situaciones perjudiciales. Para eso se debe establecer normas con los usuarios. Por ejemplo, en Facebook se puede moderar la información y brindar una respuesta dependiendo de la situación. “Lo importante es establecer filtros para solucionar los descontentos del consumidor”.

    Erik Qualman, escritor del libro Socialnomics, indica que en la actualidad el 78% de los consumidores confía en su círculo cercano de amigos y solo el 22% confía en la publicidad. A su vez indica que el 80% de los usuarios de redes sociales tienen acceso desde su teléfono celular lo que les permite transmitir entiempo real el descontento.

    Karina Burgos Sameck, directora de KBS Comunicación, añade que una de las consecuencias para que un comentario negativo se expanda en la red es la identificación con el individuo que lo publica. Ella indica que si un producto o servicio es malo y se publica en Twitter, en cuestión de minutos los seguidores, los círculos de amigos y los familiares se solidarizan con la opinión y apoyan con más comentarios negativos.

    Duro Rivas recalca que aunque las empresas no estén pautando en redes sociales, eso no las exime de recibir opinión de la misma en la red. Por eso, él recomienda participar en las redes sociales para que, en el caso de una crisis, no abordar el problema desde cero. “La relación directa con el consumidor es la clave del éxito. El truco es no dejar que se salga de control”.

    De igual manera dentro del estudio de la SAP Bussines School se estipula que el 28% de los consumidores espera una respuesta de su empresa en el lapso de una hora. “Incluso si no se responde al comentario negativo, el interesarse por el cliente y demostrar interés por su queja es suficiente para cambiar la percepción del consumidor”, indica Qualman.

    Los comentarios negativos perjudican a las marcas de distintas maneras frente al consumidor leal. Pero, “el arte es saber cómo solucionar ese problema para sacar ventaja”, indica Duro.

    Datos adicionales

    La reacción.  Si una compañía responde rápidamente y de forma personalizada un comentario negativo el 40% de los consumidores se sentirá valorado como cliente, el 24% continuará usando la marca y el 22% compartirá la noticia con su círculo social.

    Efectos negativos.  Si no se responde adecuadamente el 26% dejará de usar la marca, el 24% pensará peor de la firma y el 22% compartirá la noticia del mal servicio con su círculo en la red. .

    Un reto.  El estudio de la SAP Bussines School recalca que si se realiza de forma adecuada la respuesta a los comentarios, se puede convertir al consumidor en agente de marketing.

  • Los clientes se pronuncian sobre la reputación bancaria

    Redacción Quito

    ¿Cuántas veces como cliente usted quiso cambiarse de banco por la prestación de algún mal servicio? ¿Y cuántas veces usted expresó hacia sí mismo o hacia afuera palabras irreplicables? Muchas veces eso queda ahí, como una simple molestia que se evapora en pocos minutos. Pero en otras ocasiones es tal el enojo que inmediatamente la denuncia llega al órgano regulador: la Superintendencia de Bancos.

    Sin embargo, no hay una cuantificación milimétrica de cuál es la percepción del cliente hacia su banco. Por ello, la firma española Merco realizó el estudio ‘Marcas financieras Ecuador 2012’, en donde 1 688 encuestados contestaron un cuestionario, a escala nacional, acerca de la entidad de la cual es cliente y de otra más que ellos mismos eligieran.

    La entrevista, de 15 minutos de duración, se realizó vía telefónica, en mayo del año pasado. Las variables analizadas dentro del cuestionaro se dividieron en tres. La primera respecto a los valores funcionales de la institución; es decir, la calidad en la atención al cliente, la confianza y la percepción de solvencia.

    La segunda se refirió a los valores sociales: comportamiento ético, reciprocidad, apoyo a las causas sociales, sensibilidad ecológica, entre otros. Y, finalmente, la tercera sobre los valores emocionales, aquellos que reflejan el conocimiento, comunicación y simpatía con el cliente.

    ¿Cuáles fueron los resultados? Según el director de Merco Ecuador, Luis Pástor, por un lado, conocer qué imagen están proyectando los bancos, mutualistas y cooperativas hacia sus clientes. Y, por otro, conocer qué falta por mejorar.

    En el primer aspecto, Pástor explica que a escala mundial las instituciones financieras están tratando de mejorar su relación con los clientes, mucho más después de las crisis financieras vividas, en el Ecuador en 1999, y en el mundo en el 2008. “Hoy (las instituciones) están tratando de construir una imagen más simétrica. Están preocupadas de generar una relación más armónica. Incluso la legislación acompaña ese proceso”.

    Pero quizás, el fondo más importante es evaluar lo que cada una de las entidades debe trabajar para fortalecer ese vínculo. Y por eso la firma Merco entregó un detalle de la evaluación realizada.

    De manera general, Pástor señala que los bancos, mutualistas y cooperativas deben trabajar más en generar simpatía en los clientes. “Algunos clientes dicen ‘yo doy mi dinero, pero cuando tengo que pedir algo son demasiados requisitos’. Las personas se quejan de que la institución no se pone en su lugar”.

    El ejecutivo añade que, precisamente, eso es parte del trabajo que hacen, ya que los clientes muchas veces no conocen todas las regulaciones que las instituciones deben cumplir y que no es su intención entorpecer los procesos.

    “El cliente no siempre comprende que hay que cumplir con las regulaciones”.

    Detalles del ranking

    • El proceso.  Mantiene el cuestionario y las variables que se vienen utilizando desde el 2003 en España. Las variables se obtuvieron a través de un estudio cualitativo y del trabajo de expertos.
    • El entrevistado.  Valoró a las entidades financieras de las que es cliente como aquellas que, aun no siéndolo, considera que sí tiene opinión fundada.
    • La calificación.  Se cuantifica sobre los 1 000 puntos. A mayor puntaje, mejor percepción de los clientes sobre el trabajo realizado por la institución.
    • La reputación.  Es la identificación racional y emocional del cliente con la marca, y le da una experiencia positiva.