El ‘retail’, también conocido como la venta al por menor, muestra señales favorables en Ecuador. El año pasado movió más de USD 16 800 millones y para el 2023 la previsión es que la cifra llegue a los 17 800 millones.
Este segmento productivo se dinamiza en el país de la mano de los centros comerciales, las grandes cadenas y los consumidores cada vez más informados y exigentes con las marcas.
Además, es una actividad que en Ecuador tiene el reto de transformarse ante el rápido avance de las nuevas tecnologías y el desarrollo del comercio electrónico. Hasta el momento existen progresos y esfuerzos visibles por parte de las cadenas comerciales que innovan con ingenio en este sentido, para no perder la fidelidad del cliente.
Otro desafío que tiene el ‘retail’ es aprovechar que en Ecuador, como en la mayoría de países de América Latina, las personas aún prefieren hacer la compra en canales físicos. Por eso no es de extrañar que se sigan construyendo nuevos centros comerciales, a diferencia de lo que pasa en otros mercados, en donde la compra en línea es la norma.
Las ventas en el segmento del ‘retail’ mantienen una evolución estable. En el 2013 en el Ecuador las ventas fueron por USD 1 5 727 millones y el año pasado alcanzaron los USD 16 863 millones, con un crecimiento anual de 1,3% según datos que maneja Euromonitor International, una firma de investigación de mercados con base en el Reino Unido.
Los centros comerciales y las grandes cadenas que funcionan como anclas son un termómetro de esta industria. Uno de los actores de este segmento es De Prati, tienda departamental especializada en moda y hogar que suma 14 tiendas físicas en las ciudades más grandes del país.
Esta cadena sabe que el ‘retail’ está evolucionado a buen ritmo y por eso su plan es abrir una tienda por año para mantener un crecimiento continuo en el Ecuador, según explica Soledad Ponce, gerente Senior de Marketing.
La ejecutiva señala que el sector tiene grandes oportunidades de crecimiento, “tomando en cuenta la evolución de la dinámica comercial que están experimentando las urbes a partir de la expansión de las ciudades, como es el caso del norte de Quito”, en donde De Prati acaba de inaugurar un local en un nuevo centro comercial.
La firma sabe que en el desarrollo del ‘retail’ siempre existen desafíos. Al respecto Ponce indica que el principal reto durante los últimos años ha sido la transformación digital. “Los avances tecnológicos nos llevan a dinamizarnos y alinear nuestra estrategia hacia la integración del mundo físico y el mundo virtual”.
Miguel Chiriboga, gerente General de DK Management, firma que administra ocho centros comerciales en el país, considera que el ‘retail’ ha crecido en los últimos años dado el aumento de la masa salarial, “y esto se convierte en consumo”. Entre las fortalezas menciona el aumento de la clase media, la liquidez de la economía, a pesar de que en este año ha sido menor y la oferta creciente en líneas como alimentos, ropa, electrónicos, entre otros.
Otro factor que impulsa al ‘retail’, según Chiriboga, es la cantidad de información que circula y de la que dispone la gente.
Entre las debilidades menciona la obligación de modernizar el sector, las tasas de interés que son muy altas y los plazos de compra que “pueden ser más largos para incentivar al consumo”.
Para Rocío Guzmán, analista senior en Euromonitor International, desde el año pasado y en lo que va del 2019 existe un entorno más optimista con respecto a la venta de vestuario y calzado, principalmente como resultado del relevo de restricciones en importaciones. “El tráfico en los centros de venta principales ha aumentado, las personas tienden a salir más de sus hogares y tienen más confianza para aumentar sus compras”, añade Guzmán.
La vocera de Euromonitor agrega que el consumidor juega cada vez un rol más importante. Ella considera que como resultado de una mayor exposición a redes sociales y una alta penetración de internet, los consumidores – ahora globalizados – tienen conocimiento de las últimas tendencias de vestuario, ‘fast fashion’ y nuevos lanzamientos de las marcas, exigiendo que estas estén disponibles en el retail local.
En cuanto a la evolución tecnológica señala que la fuerte llegada de las aplicaciones y el servicio de ‘last mile’ o última milla, ha permeado a que los consumidores se sientan más cómodos realizando compras on line.
Otro punto a tomar en cuenta es la coyuntura que vive el país, según Guzmán. “Cómo en varios países de la región la situación socio política en Ecuador ha creado incertidumbre en los consumidores. Durante octubre, las protestas y los disturbios contra las medidas de austeridad paralizaron al país durante 12 días, impactando directamente a la confianza en el gasto de consumidores”.
Sergio Torassa, CEO de Cardinal Investments, aporta con más datos sobre el crecimiento de centros comerciales en América Latina. Él detalla que hoy existen unos 1 900 centros comerciales en la región, con un crecimiento anual del 5% anual durante la última década. México –con cerca de 650- y Brasil -con unos 600- son los países que disponen de mayor número de malls.
Según Torassa, cuatro factores principales está detrás esta bonanza: una clase media creciente, un alza del Producto Interno Bruto (PIB) per cápita, problemas relevantes de seguridad y el aumento de inversión extranjera directa.
Corporación Favorita tiene un plan de crecimiento internacional luego de que adquirió Grupo Rey, la segunda cadena más grande de Panamá. Foto: Armando Prado / LÍDERES
El segmento crece en lo físico y lo virtual
Redacción Quito (I) Las principales cadenas de ‘retail’ crecen desde hace casi setenta años en el país. Se trata de empresas que se han ido adaptando a las tendencias de sus clientes, a las regulaciones gubernamentales y a la situación económica del país.
Cadenas como De Prati datan de 1940, Corporación y Corporación Favorita (Supermaxi) desde 1952. La expansión de sus locales de autoservicio comenzó en los setenta, con la aparición de los centros comerciales en el país.
Uno de los retos más importantes para estas empresas es el auge del comercio electrónico. En el Ecuador, según un estudio presentado en el 2018 por la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, las compras a través de este canal se duplicaron entre el 2016 y el 2018, y alcanzaron los USD 1 286 millones.
Leonardo Ottati, director de la Cámara, dice que hay cadenas de retail que llevan diez años haciendo esfuerzos y compitiendo con gigantes como Amazon o Ebay. “Uno de los temas claves para estos negocios es que deben ofrecer una experiencia de compra cada vez más segura, amigable y que enganche a los compradores para que se conviertan en clientes recurrentes”.
El vocero de este gremio añade que las cadenas de ‘retail’ están entre las que más venden on line, y detalla que es en el rubro de alimentos en donde tienen menos competencia de tiendas on line del exterior. “Ahí hay una oportunidad grande para los supermercados, pero no lo están aprovechando todas”.
Almacenes Tía es uno de los supermercados pioneros en ventas on line de alimentos. En marzo del 2018 abrieron su tienda digital en la que ofrecen categorías bebidas, comestibles, tecnología y electrodomésticos. Leonardo Pesantes, director corporativo de la cadena, dice que las ventas superaron con creces las expectativas. Él atribuye la acogida de la plataforma a las facilidades de pago (tarjetas de crédito, débito o efectivo al momento de la entrega) y a las ofertas.
A pesar de que la tendencia hacia lo virtual crece, las cadenas en el país se han concentrado en la expansión de sus tiendas físicas a ciudades pequeñas, en donde han ganado espacio a la tradicional tienda de barrio, sin descuidar las urbes principales e incluso, apostando por la internacionalización.
Corporación Favorita tiene un plan de expansión con el formato Akí en ciudades pequeñas y en zonas urbanas de alta concentración poblacional. En los últimos cinco años abrieron 18 tiendas Akí.
Este año, además, la empresa compró Grupo Rey en Panamá, la segunda cadena de ‘retail’ de ese país, por lo que los esfuerzos de la Corporación también apuntarán a potenciar el nuevo frente internacional, dijo la empresa.
Almacenes Tía pasó de tener 170 locales en el 2014 a 222 en la actualidad, en 108 ciudades del país. Este mes inauguraron una tienda en La Tolita y en lo que queda del año abrirán cinco tiendas más. Pesantes explica que este crecimiento programado ha sido posible gracias a la construcción de un moderno centro de distribución nacional, ubicado en Guayas, en el que invirtieron USD 47 millones, que permitió implementar prácticas de optimización en los recorridos de las flotas.
Otro reto de las cadenas es dar más espacio a proveedores locales más pequeños. Desde el 2014, cuando el Gobierno emitió un manual de buenas prácticas para las cadenas, las perchas tienen más producto de estos negocios.
De Prati es una tienda departamental especializada en moda, hogar, belleza y tecnología. En la imagen su local ubicado en el Quicentro Sur, en Quito. Foto: Armando Prado / LÍDERES
Francisco de Narváez, presidente del Grupo de Narváez, dueño de Almacenes Tía, analiza el segmento del retail a propósito de la inauguración de su mega Centro de Distribución Nacional. El ejecutivo es optimista del crecimiento del consumo ecuatoriano.
Almacenes Tía inauguró el mega Centro de Distribución Nacional (CEDI) en el cantón Lomas de Sargentillo. ¿Cuál es la importancia?
Representa la confianza que tenemos en el Ecuador y la vocación de nuestra compañía de seguir creciendo. Vamos a tener 300 tiendas más con las mercancías adecuadas, en calidad y precios. El nuevo centro posibilita todo esto.
¿Cuánto aporta la logística en el negocio?
De aquí salen más de 200 camiones para los 211 tiendas en distintas localidades. Lo que se logra es una eficiencia con nuestros proveedores, que pueden entregar su mercancía en un solo lugar, y llevarla en pocas horas a todos los rincones del país. Eso implica una enorme economía de escala y en el mundo actual es clave la eficiencia de costos y quienes la sepan desarrollar mejor son los que van sobrevivir.
¿Qué planes de inversión tiene la empresa?
En el centro de distribución invertimos USD 47 millones. En los próximos tres años abriremos 100 almacenes más. Lo más importante es que por año vamos a incorporar 1 000 nuevos colaboradores y queremos que tengan un lugar para desarrollarse de forma personal y profesional. La tecnología ocupa un enorme y creciente lugar, pero nunca va a reemplazar a la calidez que nuestra empresa quiere ofrecer a sus clientes.
Actualmente se debate un paquete de reformas laborales ¿qué hace falta para dinamizar la contratación en empresas como Tía?
Es justo y necesario que el Gobierno y los sindicatos defiendan los intereses de los trabajadores y nosotros también velamos por su bienestar. Lo que sí subrayamos es que no es lo mismo ofrecer empleo en Quito o en Guayaquil; nos resulta tan importante hacerlo en ciudades más pequeñas donde el acceso a los trabajos formales y la capacitación en consecuencia es más dificultosa.
¿Qué sensación tiene Tía sobre la economía ecuatoriana? ¿Hay optimismo?
Mis abuelos llegaron a Ecuador hace 60 años y decidieron abrir el primer local en Luque y Chimborazo (en el centro de Guayaquil). Desde entonces nos abraza un gran optimismo por Ecuador. Han pasado distintos momentos, mejores y no tan buenos. Pero nuestra visión es siempre de futuro y las dificultades se las van a superar. Vemos con optimismo la gestión del presidente Lenín Moreno; está haciendo un enorme esfuerzo por ajustar las cuentas fiscales, que haya un entendimiento con el FMI, etc.
¿Cómo está actualmente el consumidor ecuatoriano?
En el país hay 4,5 millones de hogares que albergan a 17 millones de ecuatorianos. Tienen necesidades, expectativas e ilusiones y los bolsillos son estrechos. Los entendemos y los acompañamos acomodando precios y calidad. Entendemos que la parte más difícil está pasando, estamos en recuperación sostenible en el tiempo.
¿En los años de contracción bajaron los precios?
No hay estancamiento. Hubo un proceso que ralentizó la economía y lo vemos en el día a día y es distinto entre la Sierra y la Costa, influye el clima, festividades, clases, geografía con dinámica distinta, pero nunca hemos llegado a creer que estamos en situación crítica. Estamos en una situación que comprendemos difícil para los consumidores y nos gusta estar al lado de nuestros consumidores y cuando el bolsillo aprieta es cuando más nos necesitan.
¿Esto va de la mano de la fidelización?
En nuestros almacenes más de 300 000 personas por día resuelven sus necesidades, están llenas de expectativas y la billetera no alcanza para todo. Y si nos vuelven a elegir es porque hicimos las cosas bien; hay otros que lo están ofreciendo también y buscamos una sana competencia.
¿Cuáles son las perspectivas para el 2019?
Vemos que va a haber un relativo crecimiento, lo estamos viendo en nuestras cifras pero no es parejo. El comestible más básico está sufriendo menos que los productos suntuarios. No creemos que sea una situación grave ni permanente y se la superará.
¿Las tendencias actuales del consumo por dónde van?
El mundo se ha achicado y durante años se ha dicho que el cliente es el rey y ahora más que nunca es una realidad. El consumidor ecuatoriano, como el norteamericano o español, a través de los nuevos medios de comunicación está altamente informado. Esto es una carrera de eficiencia y reducir costos. Este centro de distribución es una expresión concreta que vamos atrás de una estrategia de costos más bajos y puede tener precios de ventas más bajos.
A escala global el retail enfrenta desafíos con el uso de nuevas tecnologías. ¿Qué está ocurriendo con Tía y con el segmento en Ecuador?
Hemos desarrollado nuestros canales de ‘e-commerce’ y hay un sostenido crecimiento. Creemos que va a haber una convergencia. No es verdad que los almacenes van a desaparecer o que solo se va a vender en línea. En esa conjunción trabajamos y la estrategia es tener ambos canales o lo que se llama la omnicanalidad, la posibilidad de llegar a un consumidor por distintas formas. Por ejemplo, se compromete que se le va a mandar las compras en 6 horas y tiene que estar antes y no en 8 horas. El nivel de satisfacción y exigencia de los consumidores es altísimo.
¿Qué porcentaje es en línea?
Estamos en 5% al 6%. En el mundo es 20%. Probablemente en Ecuador vamos a ir creciendo. El cliente para comprar un carro va a ‘googlear’ distintas ofertas y eso está produciendo un enorme cambio, con lo que pasaba hace 20 años. Es un mundo de supervivencia y se compite con las mejores herramientas o se desaparece; ya no hay intermedios, no hay más o menos. El único camino que existe es invertir en las mejores personas y en los mejores sistemas para tener los mejores costos y productos de calidad a mejores precios.
Un estudio decía que Colombia era la niña bonita del retail, ¿qué es Ecuador?
La próxima niña bonita. Podemos citar ejemplos de otras cadenas, Supermaxi o Mi Comisariato, que puestos en cualquier geografía son muy competitivos. El nivel de supermercadismo y distribución de comestibles en Ecuador tiene un nivel de clase mundial.
¿Hay una estrategia frente a estas cadenas?
Tenemos un formato que todavía tiene mucho por desarrollarse en términos de población y ciudades, estamos en 22 de las 24 provincias. El actual formato es de negocios entre 600 y 1 000 m2. Preferimos quedarnos en lo que mejor hacemos que es el formato de Almacenes Tía. Proximidad, cercanía, nosotros queremos estar casi en cada esquina. Si está a 5 o 6 cuadras absorbe un barrio distinto, complementa y no hay sobreposición. Nuestra estrategia claramente es mejor precio, mejor calidad y cercanía.
Hoja de vida
Trayectoria. Empresario argentino. Su familia materna, los Steüer, de origen checo emigró de Europa a Sudamérica en 1939. Primero abrieron las tiendas en Colombia (1940), en Ecuador fue en 1960. En esas empresas se formó profesionalmente. Cargos. En 1985 asumió la dirección del grupo. Modernizó y expandió las compañías. En 1994 se retiró como CEO del grupo y permaneció en su directorio. Actualmente es presidente del Grupo De Narváez. Es socio del grupo L. Catterton, LVMH y Grupo Arnault. Política. Ha sido diputado en Argentina y excandidato a Gobernador de Buenos Aires.
Francisco de Narváez, presidente del Grupo de Narváez, dueño de Almacenes Tía. Foto: Mario Faustos / LÍDERES
Los orígenes de Corporación El Rosado datan de 1936 en Guayaquil como una pastelería. El negocio se encontraba en la actual avenida 9 de Octubre, la más representativa de la ciudad.
Sin embargo, el afán de desarrollo de los dueños permitió que el negocio crezca y deje de vender únicamente dulces.
Fue entonces que apareció el restaurante ElRosado, que se convirtió en un centro de reuniones sociales guayaquileñas durante las décadas de 1940 y 1950, en el siglo pasado. A este negocio le siguió la apertura de la Importadora El Rosado, en la misma zona. Allí se comercializaban víveres y otros artículos, siendo el precursor de los supermercados ElRosado.
Conforme el paso de los años este negocio dio paso a los actuales Mi Comisariato.
Actualmente, la empresa posee 46 locales a escala país e incluye productos nacionales e importados.
Asimismo, en los últimos años ha optado por la comercialización de las denominadas marcas blancas, en diversos productos.
El Rosado creció convirtiéndose en una de las empresas más grandes en la línea de retail. Actualmente, la empresa indica que tiene, al menos, nueve negocios vinculados a este sector entre los que están Mi Comisariato, Mi Juguetería, las tiendas de barrio Mini, Ferrisariato, Río Store, Baby Center e Hipermarket, según información corporativa.
Este último reúne bajo un mismo techo a las tiendas de venta de víveres, ferretería, ropa y calzado y juguetes. Sus 26 locales en el país tienen un área de hasta 22 000 metros cuadrados.
Además, este grupo diversificó su oferta y cuenta con centros comerciales, cadenas de cines y una radio. Del mismo modo, tiene diferentes restaurantes.
En el 2008, El Rosado se convirtió en una Corporación. Un año antes había cambiado también su razón social de Importadora El Rosado a El Rosado.
Mientras que dos años más tarde la compañía se estrenó en el mercado bursátil. Para el 2010 efectuó una emisión de obligaciones por un monto de USD 25 millones con el fin de conseguir recursos para capital de trabajo.
La operación se hizo tanto en las bolsas de valores de Quito como de Guayaquil. El mayor valor se colocó en esta última.
La empresa se ha concentrado en la producción de artículos propios. En el 2014 fue una de las compañías que participó en el proceso de sustitución de importaciones con la fabricación de productos.
Según la Superintendencia de Compañías, actualmente Corporación El Rosado es una compañía anónima con una oficina principal en Guayaquil. La entidad de control la describe como una firma de compraventa, importación, industrialización, entre otros.
Una imagen de Mi Comisariato y Río Store ubicados en la avenida 9 de Octubre, en el centro del Puerto Principal.
Era 1952 y en el Centro Histórico de Quito, en una bodega, la familia Wright vendía jabones, velas, aceites entre otros productos para el hogar. En la década de 1950, en Ecuador no existían todavía los supermercados.
Así comenzó la que hoy es la cadena de retail más grande del país, Corporación Favorita, más conocida por sus cadenas Supermaxi, Megamaxi y Akí.
Tres años antes de que la bodega comenzara a funcionar, la fábrica de aceites La Favorita le había otorgado la distribución de sus productos en Quito al ecuatoriano Guillermo Wright Vallarino. Así nació el nombre de este negocio que en 1957 abrió su primer local de autoservicio en la avenida Amazonas y Robles, en el centro norte.
En 1953, cuando se colocó la primera piedra del que sería el edificio del primer Supermercado La Favorita, estuvo presente el general Guillermo Rodríguez Lara, entonces jefe de la Junta Militar y quien colocó simbólicamente la primera piedra.
En los años setenta Ecuador experimentaba un ‘boom’ en la construcción de centros comerciales y La Favorita fue parte de ese proceso.
Para 1972 la empresa ya había abierto en el Centro Comercial Iñaquito (CCI) el primer local de Supermaxi y la primera sección de juguetería,que dio origen a lo que hoy es Juguetón. En 1979, La Favorita expandió su operación a Guayaquil, en donde abrió su primer local, que todavía funciona en el centro comercial Policentro.
En sus 65 años de historia la empresa ha ido ampliando su abanico de negocios y ya no es una empresa familiar, pues en 1976 abrió su capital al público,con lo que pudo incorporar accionistas.
En 1996, cuando Supermercados La Favorita se ubicó en el segundo lugar del ranking de empresas con mayores ingresos del país, según datos de la Superintendencia de Compañías, la firma contaba con 1 897 empleados. Un año después de ese hito, en 1997, apareció el primer Megamaxi, que todavía está en el centro comercial Mall del Sol, de Guayaquil. Han pasado 20 años y La Favorita tiene cuatro veces más colaboradores y locales en todo el país, además negocios de retail en otros seis países de la región.
En ese lapso se sumaron nuevas marcas, como Akí (1999) y la cadena de ferreterías Kywi, que fue comprada en el 2005.
Para el 2008, según datos del Servicio de Rentas Internas (SRI), la empresa estaba dentro de los 51 grupos económicos más importantes del país.
Ese año La Favorita ocupó el sexto lugar entre los mayores contribuyentes, según el SRI, y además cambió su razón social de Supermercados La Favorita a Corporación Favorita.
En 1996, Supermercados La Favorita se ubicó en el segundo lugar del ranking de empresas con mayores ingresos. Foto: Archivo / LÍDERES
El cofundador del Retail Institute, con sede en España, analiza los desafíos que tienen los ejecutivos de las grandes cadenas. Asegura que estos gerentes tienen que desarrollar la capacidad de atender el omnicanal y enfocarse en los nuevos consumidores.
El ‘retail’ enfrenta cada día nuevos desafíos desde tecnológicos hasta logísticos. ¿Cuál es el papel de un directivo de una empresa de ‘retail’ en la actualidad? No tiene que ser un tendero. Tiene que ser capaz de gestionar o administrar multicanales. Tiene que saber de on line, saber cómo distribuir sus productos en más de un canal. Esto ahora es un conglomerado, no basta tener una cadena de tiendas y nada más. Hoy en día eso se está acabando. Un ejecutivo del sector del ‘retail’ tiene que ser polivalente para mirar, al mismo tiempo, al omnicanal y al espacio físico tradicional. En conferencias de cazatalentos o ‘headhunters’ en las que hemos participado se habla mucho de los retos del ‘retail’ y los expertos dicen: “no queremos un tendero sino un gestor de multicanal”. ¿Tiene que asumir nuevas funciones? Tiene que aprender sobre el mundo on line, que ahora es pequeño pero crecerá en el futuro. ¿Cuánto crecerá? No lo sé, pero lo hará. ¿Destruirá el negocio físico? No, la venta física va a permanecer, pero de otra forma. A lo mejor las tiendas de moda se pueden convertir en un gran probador, en donde el consumidor mire y sienta la ropa para luego comprar on line desde la casa. Las tiendas físicas se convertirán en un ‘show room’ para vivir la experiencia, pero la compra será en línea. Además, habrá la garantía de que ese producto no lo ha tocado nadie más. En realidad esto que digo ya está pasando.
¿Dónde ya ocurre esto? Por ejemplo, en los locales de Zara, en España. Allí la gente va a la tienda, se prueba una prenda, la toca y la deja tirada. Pero luego lo compra, en línea o en la misma tienda, y se lo lleva a casa. ¿Todos estos cambios surgen por necesidad de las cadenas de ‘retail’? No. Todo surge de lo que quiere el consumidor. Las cadenas de ‘retail’ no son nadie sin el consumidor. Y el gerente de una de estas cadenas debe comprender y darse cuenta de lo que hace y lo que quiere el comprador. Si no entiende eso hay que cerrar la puerta del negocio. En este proceso gana importancia la formación de los ejecutivos de ‘retail’. ¿Cómo se forma este ejecutivo?
Tal como se forma un vendedor. Durante el trabajo, las empresas van formando a sus cuadros; también juegan las escuelas de negocios. Estudiar y observar es la manera de conseguir un ejecutivo que entienda al consumidor y que administre las tiendas de estas grandes cadenas. La tecnología juega cada vez más en el ‘retail’, es otro capítulo en el aprendizaje de este negocio.
Así es. Las tiendas se están digitalizando con rapidez y las que no lo están tienen que hacerlo para seguir compitiendo. Esto no ocurre solo en el mundo del ‘retail’. En España, por ejemplo, uno de los principales bancos planea cerrar unas 400 sucursales en el mediano plazo para digitalizarlas. Esto confirma que el cliente del banco ahora acude a las máquinas y ya no tanto a los cajeros. Los bancos intentan que la gente no vaya a la oficina o a la sucursal sino que hagan su transacción on line. Me imagino que es para reducir costos operativos.
¿Es una manera de optimizar gastos y de educar al cliente? El liderazgo lo lleva la entidad, el banco. Pero si el cliente se resiste a usar la tecnología habrá que cambiar de estrategia. Si el mayor porcentaje de los clientes tiene más de 55 o 60 años será difícil digitalizar un servicio. Pero en Ecuador, donde la mayoría de la población es menor a 30 años lo tiene fácil. Estamos ante gente que ya está habituada, acostumbrada a manejarse con ‘smartphones’ o ‘tablets’.
¿Qué pasa en el caso de negocios que no sean bancos? La digitalización es para todos los negocios, sin importar el sector en que se desenvuelvan. Hay cosas bonitas y novedosas. Por ejemplo, ver como un vestidor de ropa utiliza un ‘video wall’ para que el cliente vea cómo le queda un determinado vestido. Es más rápido, pero es también una manera de entretener al comprador en el punto de venta y está bien hacerlo. Otro punto interesante es el manejo de tabletas en las tiendas. Los dependientes tendrán que ir siempre con una tableta para atender a un cliente.
¿La tableta reemplazará al dependiente? No creo. Porque el consumidor demanda, por otro lado, atención personalizada. Es curioso porque surge una dicotomía: el consumidor quiere que todo sea digital, pero que también le atienda una persona. Lo que quieren es que la persona que les atienda sepa más que el comprador. La gente dice: “como consumidor me he informado antes de comprar y quiero que quien me atienda sepa más y me pueda recomendar un producto, con datos”.
¿Ese vendedor muy bien informado será el valor agregado de las tiendas? Claro. Es el valor extra. El empleado es el embajador de una marca y ha de estar bien pagado y muy comprometido para vender un producto a un consumidor que es mucho más exigente. Es fundamental tener buenos empleados.
¿Cómo será el ‘retail’ en 5 o 10 años? Soy consultor y solo sé que va a ser completamente diferente. Va a evolucionar mucho hacia la tecnología. Se implantará más rápido en unos países antes que en otros. Es un crecimiento exponencial. Las ventas en línea en Ecuador tienen un freno por el modelo de pagos, pero cuando se supere esa barrera todo irá para arriba. Veo establecimientos más pequeños y más cercanos. Las grandes marcas empiezan a abrir pequeñas tiendas dentro de la ciudad, en el centro de las ciudades. Estas tiendas son de líneas específicas. Las marcas están acercándose al consumidor porque este deja de ir a la tienda, se cansó del auto para viajar a un ‘retail’, no quiere perder el tiempo comprando, prefiere usar su tiempo en experiencias de compra, que es muy diferente a comprar.
¿Las tiendas de ‘retail’ perderán valor en el mercado, tal como dicen ciertos estudios? Amazon es el enemigo disruptor del negocio que no se mueve. Walmart, por su parte, pregunta: ¿qué es más difícil: comprar 5 000 tiendas o hacer una página web? ¿Se viene un tiempo de aceleración en el ‘retail’? El cambio es en todas las industrias. La tecnología está forzando esos cambios. A esto se suman los cambios demográficos con familias con menos hijos, por ejemplo. Todo eso impacta en los negocios.
Y allí aparece el olfato del ejecutivo… Yo haría productos para jóvenes. Está claro, con la estadística, que los jóvenes son un segmento con potencial. Tienen poco poder adquisitivo, pero es un segmento solidario. Hay que pensar productos para ellos. Por allí es el camino. Ecuador es un país con una población muy joven y hay que apuntar hacia ellos.
Es cofundador del Retail Institute, que tiene operaciones en España y América. Foto: Diego Pallero / LÍDERES
El catedrático del IDE Business School ofrece detalles sobre cómo impacta la tecnología en el comercio minorista, en EE.UU. Dice que en Ecuador la construcción de centros comerciales es un desafío creativo y que la clave es la experiencia que se brinde.
Un análisis suyo advierte que el retail enfrenta un momento complicado en EE.UU. ¿Qué está pasando con el comercio minorista a escala global?
Tanto en Europa como en los EE.UU., el comercio al detalle está viviendo una transformación de grandes dimensiones. Así lo confirma un reciente estudio publicado por JP Morgan Chase, donde –tras estudiar 284 000 fotografías de los estacionamientos de los malls americanos hechas por satélites- se constató un claro debilitamiento de la afluencia de público a estos establecimientos. Los parqueaderos tienen cada vez menor ocupación, lo que puede ser consecuencia de un cambio de hábito, sea que los estadounidenses decidieron compartir el auto al hacer compras, o porque ahora prefieren quedarse en casa, comprando en Amazon desde la computadora o su celular.
¿Cómo reaccionan las grandes cadenas? Los primeros damnificados ya han aparecido. El pasado mes de febrero, el multimillonario Warren Buffett se deshizo de la totalidad de las acciones que poseía en Wal-Mart Stores -unos USD 900 millones-, para colocar ese dinero en líneas aéreas. En marzo, Radioshack se declaró en suspensión de pagos. Su eterno rival, Circuit City, le había precedido algún tiempo antes, víctima de las ventas online. Los altos directivos de Sears anunciaron que tenían “dudas considerables de continuar siendo un negocio viable” dentro de doce meses. ¿Qué factores generan esta desaceleración del sector? Primero, estamos ante un cambio en los hábitos de compra de las personas, que han migrado del desplazamiento físico al centro comercial a la comodidad de elegir los artículos de su preferencia a través del ordenador o del celular. Una segunda causa tiene que ver con un claro exceso de oferta. Según The Cowen Group, EE.UU. tiene un ratio de superficie de centros comerciales por habitante siete veces mayor que el de Italia y diez veces que el de Alemania.
Luego está la aparición de las firmas de comercio electrónico, con sus sofisticados sistemas de Inteligencia de Negocio, han erosionado con fuerza la actividad de las firmas que operan a través de tiendas. En cuarto lugar, la crisis financiera causada por las hipotecas subprime ha marcado indeleblemente el comportamiento del cliente. Las finanzas personales se deterioraron y mucha gente quedó sin trabajo. Finalmente, las generaciones más jóvenes están cambiando sus hábitos de comportamiento. Ya no compran carros y privilegian la accesibilidad.
¿Qué se puede esperar en el corto y mediano plazos? Es previsible anticipar una fuerte reducción en lo que durante cinco décadas fue uno de los íconos de la economía y la sociedad estadounidense: el centro comercial. Entre 1956 y 2005, se construyeron en ese país 1 500 malls. Hoy quedan unos 1 100 y los expertos prevén que en diez años esta cifra no supere los 800. Asimismo, el número de tiendas cerradas durante el primer cuatrimestre de 2017 proporciona pistas sobre la magnitud del problema. Entre enero y abril del presente año, las cadenas cerraron unos 3 250 puntos de venta. Si la evolución de los precios en bolsa de las acciones es un fiel reflejo de las expectativas de futuro de los negocios, el panorama queda bastante claro: mientras los títulos de Macy’s han perdido un 64% de su valor en los últimos dos años, los de Amazon han subido un 135%.
¿Es el milenial un gran consumidor? Las generaciones más jóvenes y urbanas están cambiando sus hábitos de comportamiento, se están volviendo más europeos, están abandonando la cultura del auto y aprecian los establecimientos cercanos. Les gusta comer bien, por lo que los buenos restaurantes son un sector en alza. Esta preferencia no es compatible con la oferta gastronómica habitual de un mall, donde lo que predomina es la comida rápida. El ocio de los milenials también es diferente. Les gusta viajar, como demuestra el hecho que la ocupación hotelera americana está en máximos, a pesar de que el número de turistas extranjeros ha disminuido a consecuencia de las restricciones migratorias impuestas por el presidente Trump. Viajan más, pero casi no van al mall.
¿Qué otras actividades pueden ser impactadas por la tecnología? La tecnología puede emplearse a lo largo de toda la cadena de suministro y en cualquier función comercial. Está presente desde el momento que la empresa recoge información del mercado hasta el servicio posventa. La tecnología no solo está revolucionando la manera de organizar y coordinar la distribución, reduciendo los costes de mercadeo y generando nuevas producciones de servicios, sino que además lleva a redefinir los límites naturales de los mercados, modificando las reglas básicas de la competencia, reformulando el alcance de las actividades comerciales y de las relaciones con los proveedores y proporcionando un nuevo conjunto de armas competitivas.
¿Construir un mall es todavía un buen negocio? El desarrollo de un mall es un desafío creativo para el promotor inmobiliario que lo impulse. Sin duda, la calidad de la experiencia que puedan hallar los visitantes será uno de los factores claves de éxito. Las personas que vengan al centro comercial buscarán vivencias de ocio, de vida familiar, de disfrute, donde el acto de compra sea solo uno más de los aspectos a tener en cuenta. La mayoría de los nuevos centros comerciales exitosos en el mundo hoy en día se caracterizan por ser macro-proyectos inmobiliarios, que incluyen un diseño arquitectónico de primer nivel y una oferta lúdico–comercial destinada a atraer un público objetivo específico.
¿Qué se puede esperar en los malls de Ecuador? Vemos que las grandes cadenas siguen inaugurando establecimientos.
El retail ha sido uno de los sectores que mejor ha sabido aprovechar la bonanza petrolera que experimentó el país en la última década. Se construyeron nuevos centros comerciales, más grandes y funcionales. Según el último reporte de la consultora Gamboa & Asociados, en Guayaquil y su núcleo urbano existen unos 50 emprendimientos de este tipo, mientras que en Quito alcanzan a la treintena. Aún hoy –en un entorno de ralentización económica- existen varios malls en fase de construcción.
¿Falta mucho en Ecuador para que los centros comerciales y las cadenas minoristas lleguen a un techo? El cambio de tendencia que se está produciendo a ambos lados del Atlántico está llegando a Ecuador. Ello coincide con una coyuntura de caída del consumo, pérdida de empleo adecuado y relativamente baja confianza del consumidor, tres factores que afectan las decisiones de gasto de los hogares. Es notorio en casi todos los malls el cierre de tiendas, los locales desocupados y la renegociación a la baja del valor de los alquileres.
Hoja de vida Formación. Economista, máster en Dirección de Empresas Turísticas por La Salle International Graduate School y MBA por IESE Business School. Cargos actuales. Socio de Diagnóstico & Soluciones, consultora especializada en banca y seguros, con sede en España. Profesor del IDE Business School. Experiencia. Más de 25 años de experiencia en el sector financiero e inmobiliario en instituciones como BBVA, Banca Catalana, Caixa de Barcelona, Banco Amazonas, Pronobis y más firmas.
El catedrático del IDE Business School ofrece detalles sobre cómo impacta la tecnología en el comercio minorista, en EE.UU. Fotos: Enrique Pesantes / LÍDERES
El gerente Corporativo de Comercio Electrónico de Falabella.com, Ricardo Alonso, analiza cuál será el futuro del negocio del retail, con la influencia del desarrollo tecnológico. Además, se refiere a las tendencias de consumo que define la influencia del comercio electrónico.
¿Cuál es el futuro de las ventas retail en la región?
El futuro del retail es un camino que no tiene regreso. El consumidor cambió y la tecnología le permite relacionarse con su entorno en tiempo real. Con esto, las empresas deben ejecutar propuestas de valor que sean consistentes y que permitan solucionar las necesidades a un cliente que tiene un ritmo de vida más dinámico. En la región vemos cómo los distintos países están evolucionando rápidamente hacia el mundo digital, pero el impacto en el comercio está a una velocidad muy superior a la capacidad que tienen las empresas en adaptarse.
¿Cuáles son las nuevas tendencias de comercio electrónico en el negocio del retail?
Las tendencias globales del comercio electrónico se centran en ofrecer servicios que le agreguen valor a las empresas de retail, que respondan a las necesidades del consumidor, y que generen experiencias de compras positivas.
¿Cómo se puede generar una experiencia de compra positiva, en aquellos países en donde el e-commerce no tiene mayor relevancia?
Es fundamental sembrar confianza, sobre todo en lo que se refiere a seguridad transaccional y cumplimiento en las entregas. Si bien el e-commerce es más seguro que el comercio físico, muchas personas tienen la impresión que se trata de un medio riesgoso para ingresar datos personales y más aún financieros, lo cual definitivamente es un mito que no demorará mucho en desaparecer. Es clave que las empresas sean responsables en adoptar los estándares internacionales relacionados con la encriptación de datos y el manejo de información personal. En cuanto a la logística, quizás sea uno de los aspectos más complejos de resolver.
¿Cuáles son los cambios que implementaron las empresas de cara al desarrollo del comercio electrónico?
Las empresas deben integrar el mundo digital con el mundo físico, dado que el consumidor es ‘omnicanal’; es decir, que el comprador se contacta con la empresa a través de distintas vías. Lo hace muchas veces de manera simultánea; por ejemplo, entrando a una tienda y observando los precios de la competencia a través de smartphones. Esto también presiona a las compañías, en tanto que deben hacer fuertes inversiones en tecnología para el posicionamiento de su marca.
¿Cómo se adaptan los mercados a estos cambios?
Otro de los cambios fuertes, desde la experiencia de la cadena Falabella, es la velocidad de adaptación al e-commerce. Algunas firmas ven el entorno digital como un mundo lejano, pero si observan las prácticas en otros países, como Colombia o Perú, nos damos cuenta que este cambio vendrá en dos años. Esto también significa un cambio en el panorama del comercio, porque las empresas que tienen una presencia dominante en el comercio convencional, en la arena online, no tendrán mayor presencia. La previsión del comercio electrónico en la región será muy fuerte en cinco años. Además, hay que tomar en cuenta que la tecnología se desarrolla velozmente y el consumidor la adopta de inmediato, quedando las empresas en desventaja.
Si se establece que en el entorno digital las ‘empresas fuertes’ podrían no ser dominantes, ¿cuál debiera ser su proceso de adaptación?
Las empresas grandes tienen puntos a favor para consolidarse en el mundo de los negocios digitales. Uno de ellos es el posicionamiento de la marca. Además de la infraestructura y logística ya instalada, les da un punto de partida para modificar sus acciones a ejecutar la Internet. Las grandes superficies de retail que no ingresen a jugar este partido en serio, les van a empezar a sobrar los metros cuadrados. Miren lo que está pasando en Colombia, hace dos años casi no había e-commerce y hoy están todos embarcados en una frenética carrera para no quedarse afuera. En cambio, las pymes tienen los desafíos de lograr posicionamiento de marca, y desarrollo de logística e infraestructura.
¿Cómo deben adaptarse las mipymes al e-commerce?
Existen múltiples alternativas de adoptar a bajo costo soluciones que permiten ingresar al mundo digital. Para esto hay que ser creativo e informado. No estamos hablando de Rocket Science, es mucho más simple de lo que parece. En la medida en que la empresa empieza a crecer en el canal digital, requerirá ir robusteciendo su infraestructura tecnológica de la mano con la demanda.
Con estos cambios, ¿cuáles son los nuevos hábitos de consumo y el perfil de los compradores en línea?
Las personas que usan el comercio electrónico están en el rango de 25 a 45 años. Muchos de ellos son nativos digitales. Su perfil se caracteriza por tener poco tiempo para la vida familiar o ir de compras. Esto se convierte en una necesidad que debiera ser resuelta desde lugares remotos por las empresas. Este consumidor ‘físico’, por el hecho de estar hiperconectado a la Red, tiene mucha información acerca de los productos o servicios, lo que hace que sus gustos y necesidades sean más exigentes. Además, maneja varias alternativas de compra.
Con esta tendencia tecnológica que crecerá en la región, en un período de dos a cinco años, ¿el recurso humano que se dedica a la atención al cliente desaparecerá?
El comercio electrónico ayudará a que los procesos digitales y físicos sean más rápidos. La incorporación de estas tecnologías permitirá que sus ejecutivos, la operación interna de la empresa, también responda a estos cambios. Y la ejecución de las tiendas físicas también será virtual.
¿Existe la posibilidad de que desaparezcan los cajeros?
No sé si eso ocurra, pero ya hay supermercados que tienen más cajeros ‘selfservice’ que personas.
En el caso de Falabella, ¿cuál es la evaluación que tiene sobre el comercio electrónico?
Falabella adoptó de manera rápida esta tendencia. En nuestras tiendas en Chile tenemos cajeros ‘selfservice’ y a nivel de tiendas por departamento, implementamos sitios móviles para atención.
¿Falabella tiene previsto llegar a Ecuador?
Falabella no tiene fecha de llegada al país. Por el momento estamos estudiando varios mercados. Ecuador es un país que tiene un mercado sano y creciente, por lo tanto en algún momento la empresa querrá venir acá.
PERFIL Las funciones. Es CEO de Latam Falabella.com desde octubre del 2007. Lideró el desarrollo de la plataforma digital Falabella.com en Chile.
La gestión en la firma. Afianzó la apertura y presencia de la marca, en mercados como Argentina, Colombia y Perú. Impulsó el evento que se desarrolla cada año en Chile, Cybermonday Chile’.
La contribución profesional. Es miembro fundador del Comité de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio, en Santiago (Chile). Estudió en la Universidad Adolfo Ibáñez.
Ricardo Alonso, gerente Corporativo de Comercio Electrónico de Falabella.com.
Adriana Bucheli comenta que acude dos veces al mes para realizar compras en el supermercado. Ella asegura que frecuenta estos sitios debido a la limpieza de los locales, la comodidad de los horarios y la facilidad para adquirir los productos a crédito. También, porque en ocasiones puede aprovechar de las promociones y descuentos que se ofrecen.
En el 2010, en el país existían 321 autoservicios. Para este año ese número se incrementó a 390, según datos del estudio Overview 2012 de IPSA Group.
Estas cifras reflejan la creciente tendencia del retail en Ecuador, es decir, de las cadenas especializadas que ofrecen de forma masiva y segmentada diferentes gamas de productos al consumidor final (alimentos, ropa, electrodomésticos…).
Xavier Ortega, analista de Advance Consultora, explica que luego de la crisis bancaria (1999), el fenómeno del retail en Ecuador comenzó a despertar. Países como EE.UU., Chile y Brasil ya experimentaron esta tendencia.
Ortega señala que con esta estrategia las marcas buscan masificar sus productos. Además, las facilidades crediticias actuales hacen que las grandes cadenas distribuidoras apuesten por el retail.
Por ejemplo, en Corporación Favorita aseguran que en sus locales de las grandes cadenas de autoservicios como Akí y Gran Akí, los clientes que compran más de cinco unidades del mismo producto obtienen un 5% de descuento.
Según esta compañía, las ofertas hacen que los negocios pequeños adquieran cantidades mayores con la finalidad de lograr los descuentos, pero sin llegar a ventas al por mayor. “La tendencia a nivel mundial es adquirir productos y servicios bajo un mismo techo, por eso la expansión del retail en el Ecuador”.
En esta firma comercial la demanda de productos es variada. Los clientes buscan desde productos de la canasta básica hasta electrodomésticos, ropa, zapatos, etc.
Ortega coincide con este aspecto y sostiene que los ítems más demandados por el consumidor ecuatoriano en los autoservicios son cuatro: electrodomésticos, ropa, muebles y alimentos básicos.
Datos del Censo Nacional Económico 2010, del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), indican que en el país existen 396 supermercados y autoservicios, y cada uno tiene un ingreso promedio anual de USD 4 347 121. En total, en este segmento se encuentran ocupadas 18 970 personas.
Galo Miño, gerente de KyPross Foods, empresa especializada en retail de comida congelada y que provee a cadenas de supermercados, dice que la línea de congelados está creciendo cada año entre un 15 y 20%. Miño explica que su negocio se expandió gracias a la compra masiva en los autoservicios; al mes se venden unos 50 000 kilos en los supermercados.
Mientras que Dieter Avella, gerente de Portafolio Móvil e Inalámbrico de Motorola Solutions, declara que los supermercados deben incorporar en sus procesos políticas de tecnificación continua, para mejorar la experiencia del comprador.
Las cadenas con más locales en el país
Almacenes Tía. Actualmente esta cadena cuenta con 143 locales a escala nacional, la mayor concentración de autoservicios se encuentra en Guayaquil, con un total de 41 autoservicios.
Supermercados Akí. Esta cadena de Corporación Favorita tiene 44 locales a escala nacional. En Quito cuenta con 12 autoservicios.
Mi Comisariato. Los autoservicios de Corporación El Rosado llegan a 32 a escala nacional. El mayor número de supermercados está en Guayaquil, con 26 locales.
Supermaxi. También de Corporación Favorita; esta cadena de autoservicios cuenta con 29 locales a escala nacional. En Quito tiene 14.
El Mercurio de Chile (I) Grupo de Diarios América (GDA)
Según un informe elaborado por el Centro de Estudios del Retail (Ceret), de Ingeniería Industrial de la U. de Chile, las novedades van desde el registro automático de productos en el ‘carrito’ a probadores inteligentes.
«Con estas tecnologías las compañías están tratando de mejorar el comportamiento de los puntos de venta, junto con optimizar sus recursos disponibles», afirma el investigador del Ceret, Claudio Pizarro.
Los carros inteligentes son parte de las innovaciones en las cuales se está trabajando. Y más específicamente en los chip RFID (Radio Frecuencia Identificador).
Lo que se aspira es que cada producto tenga uno de esos chips, de manera que al pasar el carro por una especie de detector de alarmas, esta estructura lea todos los valores de los alimentos. Así, al avanzar a la caja, saldrá automáticamente un ‘voucher’ con el total. El cliente pagará y luego deberá pasar por otro detector para desactivar todos los chips.
En paralelo se aspira a que el usuario pueda tener una tarjeta con un chip que le permita cargar la lista de supermercado directamente en una pantalla que tendrá incorporada el carro. En ese visor se le presentarán las ofertas del día, entre otras novedades.
Pizarro asegura que esta innovación está recién a nivel de prospecto, porque la tecnología RFID es muy costosa, lo que no la hace accesible aún a los retailers.
Cámaras para clientes. Las cámaras de seguimiento de comportamiento de compra es otra de las tecnologías en que está avanzando el retail.
A diferencia de la tradicional cortina o puerta, los probadores del futuro tendrán una puerta vidriada que ganara opacidad cuando se esté usando y luego se hará transparente para que desde fuera se pueda ver cómo le queda la prenda al consumidor que se la está probando.
RFID es la tecnología que permitirá acelerar el proceso de compra en un supermercado.
