Por Guillermo Guerrero H. Profesor IDE Business School
CETCA, la Compañía Ecuatoriana del Té, en búsqueda de nuevos horizontes en su mercado decidió incursionar en el 2001 en el mercado de las hierbas aromáticas, para ello trabajó junto a la comunidad Jambi Kiwa, liderada por Rosita Guamán.
Juntos mejoraron en temas de control de calidad de las hierbas, al punto de obtener certificaciones internacionales que le permitieron exportar.
Pese a las restricciones por cuestiones culturales de parte de Jambi Kiwa, de no permitir intervenciones técnicas ni aceptar sugerencias de parte de CETCA en temas del campo, lograron un importante crecimiento económico durante nueve años de trabajo.
Sin embargo, en el 2010 empezaban a percibir problemas de abastecimiento y calidad, producto de una falta de sistematización en la etapa de cultivo.
Jaime Flores tenía el reto de hacer que la alianza sea más competitiva, a la vez que se incrementaban los competidores nacionales con precios más accesibles.
A continuación un resumen de este caso empresarial.
La empresa
La compañía Cetca
Los inicios de CETCA se remontan a la década de 1950, cuando al Ecuador llega el grupo inglés Mitchell Cotts en busca de zonas adecuadas para sembrar Piretro, como fuente natural de insecticidas. En aquella época, el Piretro era cultivado especialmente en Kenia, un país con condiciones agrícolas muy similares a las del Ecuador. Sin embargo, los procesos de independencia de las colonias en África obligaron a empresas productoras y comercializadoras de materias primas radicadas en ese continente a buscar nuevas áreas de siembra.
Por la calidad de sus suelos, el grupo Mitchell Cotts decidió llevar a cabo en el sur de la Región Amazónica las primeras plantaciones de un nuevo producto: el té. Para administrar las plantaciones del té, nació CETCA con sede en Quito. Así, los primeros lotes de producción de CETCA emergen a mediados de los 50. Se calculaba en el 2010 que, debido a la característica perenne del té, la plantación de CETCA podría permanecer productivamente unos 100 años más.
En el 2001 suscribió un convenio con la comunidad Jambi Kiwa, para poder incursionar en el mercado de las hierbas aromáticas. Desde el 2010, la firma es propiedad de un empresario puertorriqueño de ascendencia ecuatoriana, quien la adquirió a los ingleses.
El gerente general
Jaime Flores
Jaime Flores, gerente general de CETCA, llegó a la compañía en 1998. Hasta ese año, la compañía fabricaba solamente té rojo, el cual era comercializado bajo la marca Hornimans.
Él confesaba que, a su llegada a CETCA, no tenía experiencia ni conocimientos previos sobre el negocio del té. Por ello, una de sus primeras acciones fue llevar a cabo un breve estudio del mercado ecuatoriano, para tener una idea de la situación real del té y de las demás hierbas. En medio del análisis, Jaime descubrió que las ventas de hierbas superaban en casi 20 veces a las de té. Con esos datos, les propuso a los accionistas ingleses de CETCA empezar cuanto antes la producción de hierbas aromáticas para incursionar en un mercado más rentable en comparación al té tradicional.
La respuesta inicial de los ingleses a la propuesta de Jaime fue un rotundo NO, debido principalmente al desconocimiento del negocio y a la falta de liquidez que afrontaba la compañía a principios del 2000. Los ingleses no se confiaban de los resultados derivados del breve estudio de mercado efectuado por Jaime. Tras dos años y medio de enviar flujos de caja tratando de convencer a la junta directiva, ellos accedieron a darle el visto bueno con la condición que empiece despacio.
La Comunidad
Jambi Kiwa
Jaime comenzó a tomar notas sobre cómo hacer las hierbas y decidió buscar un socio proveedor. Su idea era llevar a cabo una alianza estratégica que permita a la compañía comprar las hierbas aromáticas en estado silvestre y en una etapa posterior procesarlas en planta. El producto que CETCA pretendía comercializar dentro del mercado era: hierbas aromáticas empacadas.
Luego de analizar las ofertas, a Jaime le llamó mucho la atención una proveniente desde una pequeña organización que recién empezaba a producir y vender hierbas en Riobamba. Su nombre: Asociación de Productores de Plantas Medicinales de Chimborazo – Jambi Kiwa.
Jambi Kiwa fue fundada en 1999 por una asociación de mujeres, la mayoría indígenas, como una cooperativa para cultivar, procesar y/o comercializar hierbas medicinales y/o aromáticas. La organización estaba conformada por más de 800 campesinos, 600 familias y 63 comunidades de Chimborazo y otras provincias del Ecuador. En quichua, Jambi Kiwa significa planta medicinal.
En sus inicios, y guiados por Rosita Guamán, era un grupo de mujeres que se dedicaron a la recolección de hierbas en estado silvestre, y la almacenaban en el ático de una iglesia, para en el fin de semana proceder a su comercialización.
Liderazgo organizacional
Rosita Guamán
Nació en la ciudad de Licto, parroquia de Chimborazo, y vivió junto a su familia hasta los 11 años. Por asuntos familiares tuvo que dejar el hogar. Terminó la escuela y se dirigió a la Costa a buscar trabajo. Allí, trabajó ocho años como empleada doméstica. A los 19 años volvió a Licto y sintió en carne propia la discriminación que sufrían las mujeres de su pueblo. La mayoría de las mujeres eran analfabetas y muy pocas cursaban la escuela.
Ella reunió a mujeres interesadas en luchar contra tales injusticias. En 1974, el padre Estuardo Gallegos visitó a Licto como párroco y motivó a ella y a las demás mujeres a conseguir un oficio que cambiase sus vidas. Su primera misión fue alfabetizar a las mujeres de la parroquia y ofrecerles cursos de corte, costura y punteo. Ella promulgaba la equidad de género y eso la llevó a ser electa para liderar el Consejo de la parroquia, el principal órgano de gobierno de Licto.
En octubre del 2001, Rosita asumió la presidencia de Jambi Kiwa. A partir de allí, su misión fue «siempre asumir los momentos duros de la vida sin guardar resentimientos». Rosita vio en Jambi Kiwa la posibilidad de ir hacia delante, reducir la discriminación hacia la mujer y superar la explotación que había sufrido la raza indígena durante siglos.
La alianza
Los logros obtenidos
En el 2002, CETCA y Jambi Kiwa firmaron un convenio que formalizaba su relación de socios en el negocio de las hierbas. A criterio de Jaime, Rosita Guamán, era una mujer extraordinaria, de origen campesino pero con mentalidad empresarial. «Rosita» había sido clave para acercar los intereses de ambos socios y fortalecer la relación.
Juntos habían construido la planta empacadora de las hierbas, habían conseguido certificaciones internacionales de calidad, lo cual les permitió convertirse en exportadores de productos con valor agregado. En Jambi Kiwa superaron problemas de calidad, acogiendo sugerencias técnicas de CETCA, y pese a que no se le permitía ingresar al campo ni acogían sugerencias en la parte de los cultivos y riego, habían conseguido un importante crecimiento económico e independencia financiera.
Para el 2010, Jaime calificaba la relación con Jambi Kiwa como supra-comercial, no solo de corte comercial sino de mucha confianza. El ingreso al campo dejó de ser un tema de discordia para pasar a ser un asunto de aceptable convivencia. Las mejoras en calidad y mayores volúmenes de producción eran los mejores resultados de este negocio.
Los retos
El mercado
Jambi Kiwa no permitía que empresas privadas como CETCA ingresaran al campo, ya que era una cuestión cultural sumada a las malas experiencias que ello le había traído en la historia, pese a eso mantenían junto a CETCA una relación de nueve años.
A pesar de mantener una relación de confianza con Jambi Kiwa y haber mejorado significativamente en el proceso productivo, lo que sucedía dentro del mercado le robaba la tranquilidad a Jaime. En Ecuador, los costos de producir hierbas eran demasiado altos y esto obligaba a las compañías a establecer precios elevados y poco competitivos. Hierbas importadas desde Colombia o Perú se podían encontrar en el mercado hasta en mitad de precio y de excelente calidad.
Jaime era consciente que podía obtener las hierbas a un precio más barato si decidía importarlas desde los países vecinos. No obstante, su afecto por Jambi Kiwa no se lo permitía y enterraba cualquier posibilidad de cambiar de proveedor. Lo más importante para él, era el bienestar de la gente de Jambi Kiwa, antes que adquirir hierbas a mejor precio y lograr mayor rentabilidad. Mantener esa alianza había sido y era su única opción para seguir en el negocio.
Preguntas para el lector
Las inquietudes
1. ¿Jaime debía poner en riesgo la competitividad de CETCA, por proteger a Jambi Kiwa?
2. ¿Si entrar al campo no era una opción, qué acciones podría tomar CETCA para ser más competitivo junto a Jambi Kiwa?
3. ¿Jambi Kiwa debe ceder para continuar en el mercado?
