Por Wilson Jácome Profesor IDE Business School
Es práctica común en los negocios especialmente en las economías emergentes de mercado, orientarse a los clientes en el Tope de la Pirámide Socioeconómica, porque tienen mayor capacidad de compra. Como consecuencia, los segmentos pobres difieren dramáticamente de los segmentos de ingresos medios y altos de la población, no solo en términos de su ingreso monetario y capacidad de compra, sino también porque carecen del acceso adecuado a los productos y servicios de calidad, muchos de los cuales realmente los necesitan.
Desde 1960, los Almacenes TIA se abrieron con una estrategia diferente: dirigirse a clientes ubicados en la mitad inferior de la pirámide socioeconómica.
Luis Reyes, gerente general de TIA, tenía en el 2005 el reto de obtener del Directorio de TIA luz verde para invertir en un crecimiento acelerado del formato Multiahorro, que le estaba dando resultados positivos. A continuación presentamos una versión reducida del caso original que está relacionado con una situación de responsabilidad social empresarial.
Un poco de historia
Los fundadores de TIA fueron: Federico Deutsch y Kerel Steuer. La empresa nació en el siglo pasado, durante los años 20 en Checoslovaquia (Praga). La guerra que se desataba en aquella época en esa región del mundo y sus consecuencias empujaron a sus fundadores hacia tierras americanas, iniciando operaciones en Colombia (Bogotá), en el año de 1940, expandiéndose posteriormente hacia Argentina, Perú, Uruguay y Ecuador.Tiendas Industriales Asociadas (TIA) S.A. fue fundada el 29 noviembre de 1960 en Ecuador, bajo el concepto de una cadena de tiendas que ofrecían productos de consumo hogareño y personal, especializada en ofertas, temporadas o eventos, a través de una amplia cobertura nacional.
El negocio estaba basado en la compra por autoservicio, se permitía tocar y revolver sin obligación de comprar. Esta modalidad de venta fue sumamente novedosa en 1960.
Después de cuatro décadas en el mercado ecuatoriano y a finales del 2005, TIA operaba 63 tiendas en tres diferentes formatos comerciales (TIA, Super TIA y Multiahorro), y era la tercera firma más grande minorista en el país, con ingresos anuales estimados de USD 130 millones.
La realidad social
Según los estudios realizados por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) al 2006, se revelaron cifras que reflejaban el crecimiento moderado del nivel socioeconómico de los ecuatorianos desde la crisis de 1999, cada año se tenían resultados similares.El 38,30% y 12,80% de la población podía ser catalogada como pobre y extremadamente pobre, respectivamente. De una población total de aproximadamente 13,8 millones de habitantes, alrededor de 5,1 millones eran considerados pobres y 1,7 millones, indigentes.
El estudio del INEC identificó diferencias significativas entre los promedios nacionales y los resultados de las dos ciudades principales: Quito y Guayaquil. Aproximadamente, uno de cada cuatro ciudadanos en Guayaquil (24%), la ciudad principal de la Costa, vivía bajo la línea de pobreza. La incidencia de la pobreza en Quito, la principal ciudad de la Sierra, fue más alta, dado que aquí aproximadamente uno de cada cinco pobladores (19,60%) vivía en pobreza.
En a mbas ciudades, los porcentajes de pobreza y extrema pobreza fueron menores que a escala nacional. De hecho, el porcentaje de indigencia en cada ciudad (2,35% en Quito y 3% en Guayaquil) estuvo próximo a la cuarta parte del porcentaje de indigencia naci onal (12,8%).
La denominación TIA express
A partir del 2011, Luis decidió que todos los locales Multiahorro se llamasen TIA Express. El concepto o el formato es el mismo que Multiahorro, la esencia y las características son las mismas. Las únicas diferencias son el nombre y algo más de surtido.El cambio se había dado con el objetivo de generar más incremento en las ventas del formato. Bajo el nombre de Multiahorro, las ventas en varios locales no estaban creciendo al ritmo esperado y ninguna acción comercial las había podido reactivar. Luego de un año, Luis decía que el cambio de nombre tuvo éxito y que se cumplió el objetivo de animar las ventas.
La idea de cambiarle el nombre a Multiahorro había surgido de un colaborador de la empresa, supervisor regional en ese momento de un Multiahorro ubicado dentro de una zona popular de Quito. La tienda de esta localidad vendía bien, pero muchas acciones por mejorar su facturación no producían los resultados esperados. «Él me dijo, jefe, ¿por qué no cambiamos el nombre? Pongámosle TIA».
Luis estaba algo inseguro por todo lo que se había hecho hasta el momento con Multiahorro, pero decidió probar el cambio de nombre a TIA Express. Automáticamente, las ventas del local se dispararon, sin realizar otro tipo de acción significativa.
Los diferentes formatos de TIA
La visión de TIA es ser la empresa con mayor alcance geográfico en el Ecuador, con la mayor gama de productos para el mercado objetivo, promoviendo el desarrollo social de la comunidad, manteniendo la rentabilidad y los niveles de crecimiento.La misión de los Almacenes TIA, podría resumirse en cuatro puntos: a) Generar bienestar en los hogares ecuatorianos. b) Promover el crecimiento profesional de nuestros empleados. c) Generar nuevas plazas de trabajo. d) Incrementar año a año el valor de la compañía.
A fin de atender mejor las necesidades de los clientes ecuatorianos, TIA desarrolló dos diferentes modelos comerciales y estaba experimentando con un tercero (Multiahorro): Almacenes TIA (modelo tradicional). Se los puede encontrar en ciudades con poblaciones mayores a 25 000 habitantes. Estos locales en promedio tienen áreas superiores a los 300 m2. Su fortaleza comercial radica en los eventos y promociones por temporadas.
Super TIA. El formato está en urbes con poblaciones mayores a 125 000 habitantes. Estas tiendas tienen infraestructuras superiores a 700 m2, lo que le permite más surtido de productos.
Multiahorro. Es un formato de negocio barrial, ubicado en barrios, y con un área de 200 m2.
La tienda de barrio
A fin de diseñar, desarrollar e implementar la innovación de los modelos comerciales, TIA creó un grupo especial de trabajo conformado por gente de la corporación y les dio poder para que funcionen como un equipo de ensayo innovador.En este sentido, el formato del modelo de tienda de barrio Multiahorro se diseñó específicamente para que se oriente a clientes de los segmentos socioeconómicos más bajos de la población, que ha sido tradicionalmente servida por mercados informales y tiendas de barrio pequeñas e independientes.
La tienda de barrio Multiahorro, en el 2005, era la única cadena de tiendas minoristas con este tipo de modelo comercial y con una propuesta de valor en este nicho de mercado. Había abierto cinco almacenes en Guayaquil, uno en Quito y uno en Esmeraldas.
Luis Reyes esperaba en el futuro un rápido crecimiento del número de establecimientos. El plan comercial original contemplaba la apertura de 100 almacenes en un período de cinco años.
Estos almacenes estaban teniendo un impacto positivo en las poblaciones a las cuales servían.
El cliente podía comprar su «canasta de productos» a un precio más bajo, aparejado con un entorno limpio y seguro. Tomando en cuenta la variedad de productos y promociones.
Preguntas del caso Primera. ¿Qué ventajas y riesgos tiene dirigir el negocio hacia el segmento socioeconómico más bajo? Segunda. ¿Las empresas pueden y deben ser socialmente responsables? ¿TIA es socialmente responsable en todo su accionar? Tercera. ¿La cercanía de los locales TIA Express influye en el proceso de decisión de compra de sus usuarios? Cuarta. El formato multiahorro (actualmente TIA Express), ¿qué impacto habrá provocado en las tiendas de barrio propiamente dichas?
Los supermercados
Actualmente, el sector de supermercados está liderado por los mismos competidores que en el año 2005. Pero la diferencia significativa es que los principales supermercados han incursionado también en formatos similares a Multiahorro, para atender a la población con menor poder adquisitivo, convirtiéndose así en importantes competidores para TIA en el segmento Sin embargo, TIA continúa con un elevado protagonismo en el mercado, y las cifras lo sustentan: cuenta con 165 locales distribuidos en 77 ciudades.Los formatos de sus locales son: TIA (125 locales), TIA Express (36 locales) y Magda (4 locales). Las provincias donde están son: Guayas, Tungurahua, Azuay, El Oro, Manabí, Los Ríos, Loja, Santo Domingo, Esmeraldas, Chimborazo, Santa Elena, Cañar, Pastaza, Bolívar, Pichincha, Imbabura, Cotopaxi, Morona Santiago, Napo y Francisco de Orellana. Adicionalmente, en el sector Bastión Popular de Guayaquil, abrieron el centro comercial Plaza TIA, cuenta con diversidad de locales y varios negocios.
Como un medio de retención y fidelización, en el 2006 TIA emitió de manera gratuita la tarjeta Vecino (desde el 2010 se llama Más), cuyos beneficios son: descuentos, premios por acumulación de puntos por volúmenes de compra… Actualmente, 3 millones de clientes están fidelizados con este medio.