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Evelyn Tapia

No es la primera vez que el Ecuador atraviesa un proceso de contracción en su economía y los empresarios están acostumbrados. Como un padre de familia que, cuando se queda sin trabajo, no se queda sentado, sino que sale a buscar soluciones para sustentar a los suyos, así también, en situaciones de crisis económica las empresas deben pensar en formas para afrontar las tempestades.

Esa fue una de las analogías que usó Xavier Ordeñana, docente e investigador de la Escuela de Negocios de la Escuela Politécnica del Litoral (Espae Graduate School of Management), para dirigirse a los empresarios que se dieron cita a la charla “Perspectiva económica 2016: Un enfoque gerencial”, la mañana de este viernes 22 de enero del 2015 en el Bankers Club de Guayaquil.

Junto a Ordeñana, Xavier Alemán, docente de la Espae, esbozó la situación económica del país, y se detallaron algunas estrategias que podrían efectuar las empresas para atravesar el periodo complejo que afronta el país con la caída del precio del petróleo, el fortalecimiento del dólar y otros factores.

Alemán se centró en cómo reaccionan las empresas en la crisis. Con base en los datos de una encuesta publicada en Harvard Business Review en el 2011, que analizó la situación de empresas en Estados Unidos durante tres recesiones globales (1980,1900 y 2000), el docente explicó que en este contexto existen cuatro tipo de empresas: Compañías enfocadas en la prevención, las que se enfocan en la promoción, las pragmáticas y las progresivas.

Las empresas del primer grupo son aquellas con una visión de defensa de la empresa; es decir, que se centran en cortar costos, gastos o inversión en la mayor medida posible, explicó el docente. “No busca ganar, solo busca no morir. Pero esto no es lo mejor, porque bajan las expectativas, la atención al cliente, centralizan decisiones”, según Alemán.

El segundo grupo corresponde a empresas que siguen invirtiendo a pesar de que no tienen mucho dinero. “Sin embargo ganan ‘market share’ comprándole al competidor, hacen muchas acciones promocionales, se acercan más al cliente y hacen inversiones. Incluso adquieren talentos que otras empresas despiden, con precios más bajos, pero el problema es que son incapaces de reducir costos”, resaltó.

Para el docente, las empresas con mejores resultados son aquellas que mantuvieron un equilibrio, es decir, aquellas consideradas “pragmáticas” y “progresivas”.

“Las que lo hicieron mejor son las pragmáticas, porque reducen el número de empleados o mejoran la eficiencia operacional y en lo ofensivo buscan nuevos mercados, atienen a mercados desatendidos. Las empresas progresivas, en cambio, buscan donde está el futuro, reducen el presupuesto en un área pero lo suben en otras área”, explicó.

Alemán resaltó que en situaciones difíciles, las empresas deben optar por la revisión de estrategias, el ajuste de portafolio y la comprensión del cambio de comportamiento de los consumidores en crisis.

“Los consumidores redefinirán su concepto de valor, serán más pobres o se sentirán más pobres y serán más cautos en sus gastos”, explicó.

Ordeñana, en cambio, abordó la problemática del Ecuador. Él explico que, igual que hace 20 años, el país continúa dependiendo del petróleo, por lo que el sector productivo sigue padeciendo cada vez que los precios del petróleo caen. “En el ranking que mide el Índice de Complejidad Económica, Ecuador está en el puesto 104 de 124 países. El problema es que solo con conocimiento haces cosas más complejas y te puedes desarrollar con más facilidad y al país le hace falta eso”, dijo.

A criterio de Ordeñana, el país continuará así en la medida en que Ecuador no adquiera ‘know how’, pues el conocimiento individual, sobre todo el tácito, combinado con otros conocimientos individuales permiten a las empresas y países desarrollar nuevos productos y servicios y prosperar. “Cuando estás dedicado a las materias primas es muy complicado asimilar nuevas industrias, porque estas requieren más trabajo, nuevos mercados, innovar, investigar. Es más fácil sacar petróleo y venderlo”, explicó.

A pesar de que las perspectivas para el 2016 son de decrecimiento, según organismos como el Banco Mundial, Ordeñana resaltó que toda crisis es cíclica, por lo que es importante que las empresas estén listas para cuando llegue el momento de despegar. “No sabemos cuándo, pero vamos a salir de esta situación, tal vez en el 2017 o en el 2018 o más adelante, todo dependerá de las decisiones que tome el Gobierno y los empresarios”, señaló.

La misión del Gobierno debería ser demostrar que las cosas están bajo control y bajar el riesgo país “con normas claras, acuerdos y generando confianza”, dijo.