Redacciones Quito y Guayaquil (I)
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Los hábitos de consumo de los ecuatorianos se acomodan a la nueva situación económica que atraviesa el país. El estudio Consumer Watch 2015 -realizado por la consultora Kantar Worldpanel en el mercado nacional- sostiene que los ecuatorianos disminuyeron las ‘salidas a comer fuera’ y ahora prefieren cocinar en casa.
Por eso, el año pasado se incrementaron las ventas de aceites, sazonadores, sopas y cremas, caldos concentrados y pastas. Esto muestra que existe un nuevo escenario en el consumo, según coinciden analistas de mercado y representantes de cadenas de supermercados.
El año pasado, Kantar Worldpanel midió 60 categorías de consumo masivo. A partir de este análisis, se evidenció que el ecuatoriano realiza compras más planificadas. Esto consiste en reducir su frecuencia de su visita al supermercado.
Este cambio en los hábitos de consumo evidenció nuevas dinámicas incluso para las cadenas de autoservicios y supermercados. Para la consultora, esto determinó que estos ‘canales modernos’ crecieran un 3%. Entre las estrategias que han desarrollado para captar nuevos clientes están las promociones que ayudan a optimizar el ahorro.
Para ese despunte en estos establecimientos, alimentos como galletas y aceites, o productos de limpieza, como detergentes y suavizantes, también fueron los ganadores del año pasado, debido a que estos se adaptaron a los nuevos requerimientos del comprador.
Para Corporación Favorita, en el 2015 sí se sintió una migración de los clientes que acudían a las cadenas Megamaxi o Supermaxi, hacia su cadena Akí. Esto reflejó que sus ventas representaran un 34% del total que vende toda la organización.
En ambos locales, a escala nacional, si se sintió una reducción de facturación en productos suntuarios.
Sin embargo, las promociones direccionaron al cliente a buscar productos de consumo masivo con promociones, y en especial aquellos de marcas blancas o propias, dice un ejecutivo de Corporación Favorita.
El analista Alberto Acosta Burneo habla de una reflexión presupuestaria entre los consumidores. “Esto implica una reducción de gastos extras y un aumento en las posibilidades de ahorro en el hogar”. Añade que el consumidor es más atento a lo que compra: revisa los precios y migra a lugares que comercialicen alimentos con calidad y a bajo costo.
Los hábitos de compra de los ecuatorianos en el primer trimestre del 2016 han cambiado. Según voceros de Kantar Worldpanel, los hogares se fijan más en promociones, descuentos y marcas propias de los supermercados. Además, han reducido el número de compras en tiendas y ahora el cliente prefiere comprar por volumen lo necesario.
Los supermercados o ‘canales modernos’ han ganado espacio en cuanto a las ventas frente a las tradicionales tiendas de abarrotes, según un estudio de la consultora Euromonitor International (ver gráfico).
Para Luis Pástor, gerente de Advance Consultora, en la actual situación económica se han dinamizado las promociones en las cadenas de supermercados que apuntan a distintos segmentos. “El consumidor busca marcas con menor valor agregado y mide más su gasto. Por eso hoy es común encontrar con frecuencia ofertas del tipo ‘pague por cuatro y lleve cinco unidades”.
Este analista de temas de mercados señala que algunas de las promociones son compartidas entre el fabricante y el ‘retail’. Dice que en todo esto hay un beneficio: vender más por volumen. Pero también existe un riesgo de perder cierto ‘status’ que tienen algunas marcas y que, por la situación económica, son parte de promociones en las que antes no participaban.
A los descuentos en los locales se suman anuncios publicitarios en medios tradicionales. Pástor sostiene que cadenas como Santa María o Akí han pautado en la televisión y han creado personajes, porque quieren que la gente sepa de sus promociones. “Todo esto trata de mover o reactivar la demanda en la actual situación económica del país”.
Uno de los indicadores que refleja una menor demanda es la inflación. Ecuador registró una inflación mensual del 0,14% en febrero del 2016 frente al 0,61%, del mismo mes del 2015, según datos del INEC.
El nuevo escenario económico llevó a las empresas a revisar sus estrategias de ventas, para adaptarse al bolsillo de sus clientes. La oferta, en ese sentido, apunta ahora a presentar productos con precios que resulten más asequibles. Eso lo entendió la compañía Acruxza, que se especializa en la fabricación de productos para la limpieza del hogar y el aseo personal.
La firma, cuya planta está en Guayaquil, elabora detergentes y jabones cuyo principal nicho son las entidades públicas, empresas y hoteles. Acruxza tiene unos 2 000 ítems, muchos de ellos producidos como marcas blancas. Desde enero, la planta amplió la elaboración de jabones más pequeños, mientras que sumó a su oferta de artículos, una línea de limpieza del hogar, que se trata de un desinfectante biodegradable con fragancia.
La presidenta de la compañía, Silvia Buzeta, menciona que el producto busca consolidarse en el nicho de la limpieza del hogar, pero con un producto más económico.
La oferta de artículos con precios más asequibles también es una estrategia que le ha dado resultados a la firma Computron, una cadena especializada en productos tecnológicos. La empresa “entendió” que la demanda se movió hacia artículos de un precio más bajo, a decir de su jefe de Almacén, Itamar Rodríguez, y frente a ello potenció la oferta de ‘gadgets’ menos costosos.
Computron oferta su propia marca de celulares, tabletas y computadoras, bajo el nombre de Xtratech. Actualmente, el producto más demandado es precisamente su tableta, que se comercializa por debajo de los USD 100. “Los precios de las otras marcas importadas van desde los USD 150”, indica Rodríguez.
La industria alimenticia también tomó nota de la modificación de la demanda hacia productos más económicos. La firma cuencana Nandito, que fabrica quesos, lanzó en mayo pasado una presentación más pequeña, un queso de 250 gramos, la mitad del peso de su tradicional producto.
La estrategia le permitió subir su producción en 4 000 unidades. Su gerente, Fernando Romero, dice que para este 2016, pese a ser un año difícil, esperan aumentar su producción, sin tener que incurrir en nuevas inversiones.
La desaceleración económica induce a los consumidores a restringir el gasto de la canasta familiar en los supermercados populares, según coinciden analistas y los consumidores. Esto ha generado que los supermercados se adapten a un nuevo perfil del cliente, que ahora se caracteriza por ser más ahorrador y planificador.
Supermercado Santa María, por ejemplo, tiene un calendario semanal de descuentos en legumbres, frutas, carnes rojas, embutidos y pollo. Las rebajas oscilan entre el 5% y el 20%, según el producto y se aplican en los 29 locales ubicados en siete ciudades del Ecuador.
Otra estrategia que aplica esta cadena es la presentación de marcas propias en las categorías de abarrotes, cuidado personal, limpieza y perecibles. Para Elsa Franco, una clienta de 65 años, la oferta de 30 huevos frescos grandes por USD 4,67 es una oportunidad para ahorrar.
Otra idea que ejecuta esta cadena es la venta de productos de primera necesidad ‘al peso’. Así, una funda de azúcar de marca propia Santa María tiene un precio de USD 0,65 por 2 kilogramos. Para Iván Alemán, comprador del local ubicado en Santa Clara (centro-norte de Quito), insumos como fréjol, maíz, lenteja, garbanzo, harina, maicena, arroz y azúcar ‘al peso’ son parte de las alternativas de ahorro que, dice, le ofrece Santa María.
Almacenes Tía apunta, por su lado, a mantener y potenciar el desarrollo de las marcas blancas. La cadena de almacenes tiene actualmente 11 marcas propias, que incluyen productos para la limpieza del hogar, perfumería, artículos de bebé, juguetería y útiles escolares.
Hasta el 2015, la firma tenía unos 325 ítems con etiqueta propia. La compañía prevé seguir colocando más marcas blancas en sus perchas, principalmente las de fabricación nacional. “Las ofertas de ‘combos’ con marcas propias las vamos a continuar este 2016; además, vamos a desarrollar más alianzas con proveedores para sacar más promociones”, explica José Muñiz, director de Compras de la compañía.
Esas promociones hoy mantienen lugares destacados y preponderantes en las perchas de los locales de Tía, como también los ‘combos’ con artículos relacionados entre sí, como el de una funda de arroz y una botella de aceite.
La firma prevé crecer este año en un 6% en facturación, frente al 2015. “En cuanto al crecimiento y las ubicaciones de los locales somos bastante cautos: estudiamos muy bien las ubicaciones, y este año nos preocuparemos mucho más en ese aspecto”, asegura Muñiz.
Según la firma, sus planes para este año incluyen incrementar las promociones quincenales, y apostar hacia la fidelización de los clientes, a través de herramientas como la tarjeta Más, que además de ofrecer descuentos, permite ahorrar puntos que se pueden canjear. Tía explica que tiene actualmente 3 440 000 tarjetahabientes.
Akí también aporta valor a esta nueva dinámica. Al sentir que los clientes ahora buscan economizar en el momento de hacer compras, esta cadena implementa promociones como ‘Los Quincenazos’; es decir, son descuentos en todas las secciones. También incluye cupones de descuento descargables en la página web, ‘yapas’ o ‘combos’ de mercadería seleccionada.
Según explica un ejecutivo de Corporación Favorita, el cliente de los supermercados Akí siempre se fija en el precio y lo ata inmediatamente con el volumen.
