Thalie Ponce. Redacción Guayaquil
La española Gema Requena es una reconocida ‘coolhunter’ (cazadora de tendencias) y la autora del libro Una coolhunter en Nueva York. En el 2008, acuñó el término ‘nethunting’, que se refiere a la caza de tendencias en la red. Requena habla sobre las tendencias y su importancia como herramienta para las marcas.
La palabra tendencia es una palabra que ha sido muy manipulada. ¿Qué es una tendencia para una ‘coolhunter’?
Sí, la palabra tendencia es manipulada no solo aquí, sino en todo el mundo. Para mí, que trabajo más que nada con tendencias sociales, una tendencia es una inercia, un camino, un movimiento, un recorrido. Es una suma de señales que encaminan hacia un sitio que uno determina como tendencia. Estas tienen una vida propia, que usualmente es, además, una vida larga.
¿Quién genera estas tendencias?
Las tendencias fundamentalmente vienen de la calle. Son tres caminos: el primero, de la calle, que se genera de una manera muy espontánea y que a veces tarda tiempo en identificarse. La segunda es de la calle también pero rápidamente una marca se da cuenta de ello, la capitaliza y por tanto no nos enteramos antes. La tercera son tendencias de laboratorio, es decir que salen de un departamento de marketing.
¿Alguna vez se ha equivocado anticipando una tendencia?
Me gustaría decir que sí, pero no. No me he equivocado. Cuando uno caza tendencias, simplemente lo ve venir. Ya sea antes o después, pero lo ve. Quizás un error sería anticiparse mucho. Porque eso tampoco es bueno, ya que el mercado podría no entenderlo.
¿Entonces cuál es el momento propicio para una tendencia?
Depende del tipo de marca. Si se trata de una arriesgada, que quiere ser innovadora, tiene que apostar evidentemente por ser pionera en aplicar las tendencias. Hay otras marcas cuando incorporan esa tendencia, están más rezagadas; por su filosofía, su miedo, no la incorporan antes. Hay marcas que tienen más capacidad de inversión en innovación y se nota. Cada vez que alguna marca lanza un producto o propuesta innovadora, es evidente que detrás hay un estudio de tendencias.
¿Qué debe tener un cazador de tendencias?
Sentido común, intuición, objetividad. Uno no puede hacer suyas las tendencias, ni pensar que todo el mundo vive igual. Hay millones de personas en este planeta y cada uno vive de manera diferentes. Muchas personas creen que como hablo de tendencias, me las aplico todas a mí, pero no es así. Algunas las practico, otras no. Un ‘coolhunter’ debe tener algo racional, porque hay un método detrás, muy riguroso, pero también es importante la parte emocional. Otro elemento importante es la visión transversal: saber cruzar muchas cosas para sacar conclusiones. Y lo último es la curiosidad, estar constantemente cuestionando las cosas.
¿Cuál es la diferencia entre coolhunting y nethunting?
Uno es un rastreo a pie de calle y el otro es un rastreo en la red. Nethunting nace de un proceso de innovación mío. Cuando eres mujer, te gusta la moda, aunque no sea la moda como producto, sino como fenómeno social, y además dices que eres coolhunter, te consideran frívola. Pero no es así cuando hablas de tendencias sociales. Por esto, en el 2008, decidí reinventarme. Empecé a estudiar tendencias a partir de otro fenómeno social para que la gente me entienda y elegí las redes sociales. Así nació el ‘nethunting’.
¿Entonces se podría decir que también hay un elemento antropológico en su estudio?
Claro. Antropología, sociología, historia… Casi todos los investigadores de tendencias venimos de esas carreras o tenemos un mix de estudios en esas líneas. Lo primeo que hice cuando empecé en esto fue leer un montón de psicología del consumidor. Entender cómo un individuo se adapta a un cambio es lo primero para detectar cambios en valores. Uno debe estar al tanto de muchísimas disciplinas, casi todas sociales.
¿Qué es lo distinto en la red?
Que todo va más rápido. Lo puedes analizar, monitorizándolo de una forma más fehaciente, y te proporciona muchísima información. La red funciona de forma más inmediata, pero no es distinta a la calle, es un reflejo de lo que pasa en ella.
Dado que hay mayor velocidad, ¿las tendencias se crean también con mayor rapidez?
Sí, se generan más rápido y es más fácil captarlas. Pero no necesariamente las tendencias mueren más rápido. Lo que caen son sus expresiones, microtendencias, tendencias de consumo. A veces la tendencia sigue durando lo mismo pero esas señales, esos ‘insights’, son mucho más veloces.
¿Y qué es lo que tienen que hacer las marcas para captar rápidamente esas tendencias en la red?
Primero, entender que las tendencias son útiles, para todo el mercado. Segundo, contratar una persona que investiga tendencias. Es así de claro.
¿Entonces es importante que las marcas tengan especialistas en cazar tendencias?
Sí, pero no tiene por qué ser alguien de adentro. Casi todas las grandes empresas tienen su departamento interno pero contratan un experto cuando tienen un proyecto. Hay mucha gente ya trabajando en esto, que se está especializando en universidades. En España hay maestrías en coolhunting. Pero es importante que las marcas entiendan que el coolhunting más que una profesión es una herramienta. Es una forma de entender, de captar lo que pasa para utilizar esas tendencias en cualquier proyecto.
Su experiencia
Los clientes. Tiempo BBDO, Tous, Adidas, Carat, Heineken, Salsa Jeans, Chanel, Brainventures, entre otras reconocidas marcas y universidades.
Cátedra. Colabora con universidades de Colombia y España, como profesora en seminarios y cursos especializados.
Investigación. Ha realizado investigaciones de tendencias de consumo, moda…
