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  • ‘Para competir en el mercado de la televisión se debe ofrecer fútbol’

    Xavier Montero

    Sandro Mesquita dirige las estrategias de posicionamiento de marca y captación de audiencias televisivas para Directv en la región. La semana pasada visitó Ecuador y conversó con LÍDERES sobre los resultados del crecimiento corporativo del 2011, el papel que tienen las transmisiones deportivas y el desarrollo de la televisión digital en la región.

    ¿Cómo se refleja el comportamiento del mercado latinoamericano a la oferta de televisión pagada en el desempeño de esta empresa?

    La respuesta de los usuarios ha sido favorable. Directv Latin American agrupa a suscriptores de Argentina, Uruguay, Chile, Ecuador, Perú, Colombia, Venezuela, Puerto Rico, México y Brasil. Desde el 2006 apuesta por la implementación de tecnologías para la transmisión satelital. En Ecuador, la empresa inició operaciones en el 2008, con un aproximado de 25 000 suscriptores, y en el 2011 alcanzó una cifra de más de 170 000 usuarios. Para la corporación (Ecuador) este es un mercado estratégico.

    ¿Cuáles son los factores que han permitido desarrollar este crecimiento?

    El negocio televisivo tiene varios factores que determinan su rentabilidad, incremento y, asimismo, su fracaso. Entre los principales están la calidad de la imagen y el audio que se entrega al cliente. Otro elemento primordial es el contenido. En este medio de comunicación existe un pilar: el entretenimiento.

    ¿La transmisión de fútbol es considerada una oferta de entretenimiento para el televidente?

    No hay cosa más apasionante para los latinoamericanos que el deporte de los 90 minutos. Para competir en el mercado televisivo, sea en canales de señal abierta como en televisión pagada, se debe ofrecer buen fútbol. El televidente que es fanático consume desde los campeonatos locales, las copas regionales hasta los partidos de las ligas europeas.

    ¿Cuáles son las estrategias que aplican para captar televidentes enfocándose netamente en la transmisión de un partido de fútbol?

    Desde nuestra experiencia -ya que llevamos televisando encuentros deportivos desde 1996- el secreto no es contar únicamente con la exclusividad de los derechos de transmisión, sea de una liga, un campeonato internacional o una olimpiada. La fidelidad del usuario se gana con la vivencia que se le entrega mientras observa un encuentro deportivo. De allí que, por ejemplo, en 1998 Directv decidió invertir en recursos y tecnología para transmitir los encuentros del Mundial de Francia en siete idiomas.

    ¿Qué otros proyectos han impulsado para mejorar las experiencias de los eventos deportivos?

    Las copas mundiales son, sin duda, los momentos indicados para demostrar los avances tecnológicos. Así, los sistemas multicámaras dentro y fuera del estadio; las opciones para pausar, grabar y reproducir en vivo; estadísticas, la implementación de sistemas de video de alta definición (HD), entre otros servicios afianzan la fidelidad del cliente. En el 2011, luego del Mundial de Sudáfrica, el crecimiento de suscriptores en Latinoamérica alcanzó al de EE.UU.

    El fútbol une a todos los estratos sociales. ¿Las operadoras televisivas certifican esta frase?

    Sí, y el producto Directv prepago es una muestra de aquello. Aunque se diseñó para facilitar el acceso económico a nuestros paquetes, la oferta de programación deportiva es la misma. Los suscriptores en esta modalidad se equipara a los del sistema pospago. La tecnología que se desarrolla en EE.UU., que alcanza los USD 100 millones anuales (promedio), se aplica al poco tiempo en la región.

    ¿Cómo evalúa la empresa el impacto de la programación en los televidentes?

    Tras el Mundial de Francia (1998) necesitábamos un sistema para medir el impacto de las inversiones en la transmisión. De allí surgió el Viewer Data Collection, una herramienta que permite la medición minuto a minuto del consumo televisivo de cada usuario registrado. Esto permite determinar los gustos de cada cliente, de cada sector, ciudad e inclusive las tendencias que predominan en un país.

    ¿Cual es el impacto actual de la TV digital?

    A inicios de los noventa, ya se visualizaba una televisión que otorgue servicios adicionales y que no se limite a emitir una señal sobre la que el usuario tenga dos opciones: verla o no. El objetivo es que el cliente pueda decidir qué consumir. Por ejemplo, el ver una telenovela en el momento que se desea, cambiar el idioma de una película… son opciones básicas, si se quiere hablar de una televisión digital.

    Desde su experiencia, ¿cómo cree que deben prepararse las televisoras locales para el cambio hacia ese nuevo sistema?

    La meta de los canales de televisión es trabajar en la producción de contenidos. En algunos países ya se realizan producciones en HD, mientras que en otros solo se piensa en implantar el soporte tecnológico. Realmente, no serviría contar con una excelente señal digital si los televidentes no van a entretenerse mirando la TV. De eso se trata.

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  • El fútbol lo llevan en las venas y en la web

    Redacción Guayaquil

    Una página de comentarios personales sobre fútbol se convirtió en el portal Studio Fútbol, que recibe unas 31 000 visitas al día y, según un reporte de Google Analytics, ha sido vista en más de 80 países. Asimismo, la aplicación se ha descargado 10 000 veces para celulares iPhone, 4 000 para Android y 7 000 para iPad. Estas, se realizaron en países como Ecuador, España, Italia, México, Argentina, EE.UU., entre otros.

    La iniciativa fue desarrollada en un inicio por los hermanos Francisco y Carlos Limongi, directores de Tecnología y Editorial, respectivamente, del portal.

    El Director de Tecnología dice que había desarrollado un proyecto médico a nivel de sistemas, que no se consolidó y su hermano tenía la idea de hacer un periódico impreso. “Nos basamos en la estructura de ese sistema y trabajamos en una página web hasta lanzarla, en el 2010”.

    Limongi comenta que hicieron de Studio Fútbol un negocio. Se aliaron con un socio, Jimmy Aguas, que maneja contenidos. “Invertimos USD 750 para la compra de un computador para Aguas. Hoy, la inversión total podría llegar a los USD 30 000”, afirma Limongi.

    Studio Fútbol toma como base el campeonato local y también el inglés, argentino o el español”. En el portal colaboran los comentaristas Carlos Víctor Morales, Vito Muñoz, Rómulo Barcos, Jaime Macías, Ricardo Péndola y otros.

    Alfonso Mora es director de Desarrollo de Aplicaciones de Studio Fútbol. Conoció a Limongi al asistir a clases de Desarrollo de Dispositivos Móviles, en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UEES). Fue así que Mora fue llamado a participar del emprendimiento. Posteriormente desarrollaron el proyecto de crear aplicaciones para dispositivos móviles de Apple. Esto lo hicieron con base en sus conocimientos en Objective C, la plataforma de desarrollo de Apple.

    Para Mora, la aplicación de Studio Fútbol para iPhone tiene concentrado todas las opciones en un mismo lugar. “No hay que salir de la aplicación para escuchar audios o ver videos”. Además, desarrollaron durante ocho meses el asistente de lectura llamado Gloria, que lee los contenidos. “El objetivo es llegar a los no videntes y a las personas con discapacidades”.

    Antonio Cevallos es decano de la Facultad de Sistemas, Telecomunicaciones y Electrónica de la UEES. Destaca la iniciativa de los estudiantes y comparte la opinión que la universidad tiene un papel importante en fomentar el emprendimiento de los alumnos. “La metodología en la UEES es aprender haciendo”.

  • La Premier League suma puntos en Asia

    BANGKOK, EFE

    La Premier League aprovecha el descanso navideño de las demás grandes ligas de fútbol europeas para ampliar su popularidad entre una afición asiática, cuyo crecimiento en poder adquisitivo atrae el mercado del Viejo Continente.

    La festividad anglosajona del Boxing Day, que se celebra un día después de Navidad, ofrece cada año a la Liga inglesa “una ventana de tiempo exclusiva, en la que solo sus partidos son televisados, lo que se traduce en una ventaja en audiencia”, indica Ian Mathie, portavoz de la agencia de representación deportiva World Sport Group.

    El calendario del torneo inglés también tuvo partidos el 29 de diciembre, y los tendrá en Año Nuevo. Esto no ocurre ni en España ni en Italia, donde los encuentros se reanudan el 6 de enero; en Francia el campeonato reinicia el 12, y en la Bundesliga (Alemania), el 19.

    Mientras la Premier se beneficia desde hace años de los derechos televisivos y la comercialización de productos en Asia, sus “homólogas” europeas compiten por entrar en el lucrativo mercado asiático.

    “Como cualquier compañía multinacional, los clubes de la Premier está atentos al crecimiento económico en Asia. Con el aumento en la renta de la clase media, el gasto en actividades de ocio y deporte se dispara”, apunta el Vicepresidente de la agencia deportiva con sede en Singapur y especializada en el sudeste asiático y Australia.

    Mathie remarca que el campeonato inglés “fue la primera competición extranjera en llegar a Asia, y tiene unos horarios de partidos más favorables a la zona asiática que el resto de ligas”.

    La Premier, que hace coincidir el horario de algunos partidos con el ‘prime time’ de las televisoras asiáticas, recibió en el 2011 más de 1 150 millones de euros (USD 1 520 millones) por la cesión de retransmisión de los encuentros a los operadores de Asia, según datos aportados por la agencia deportiva.

    Skynet, la principal compañía de televisión por cable de Birmania (Myanmar), un país inmerso en un proceso de democratización y con apertura al exterior tras medio siglo de férrea dictadura militar, adquirió el pasado noviembre los derechos para retransmitir el fútbol inglés durante tres temporadas a cambio de USD 40 millones (más de 30 millones de euros).

    “El resto de ligas europeas está comenzando a seguir los mismos pasos”, pero cuentan con un retraso de varios años para ganarse la audiencia asiática, sentencia Mathie.

    Los aficionados en Asia no siguen a las escuadras deportivas por “su lugar de procedencia”, sino que sopesan razones “históricas, deportivas o por los jugadores estrellas”, según el experto.

    A medida que la economía de los países asiáticos crece, el número de aficionados abonado a la cuota de televisión por cable aumenta. “Puedes ir al rincón más recóndito y aislado donde haya electricidad, y encontrar una tetería, bar o restaurante donde se retransmita un partido de fútbol”, apunta Sean Turnell, experto de la universidad australiana de Macquarie para asuntos de Birmania.

    En junio, la Real Federación Española de Fútbol anunció la firma de un convenio con una compañía china para celebrar la Supercopa en Pekín a partir de 2013 y durante cinco temporadas a cambio de 30 millones de euros (USD 39 millones), un acuerdo al que Barcelona y Real Madrid se oponen. Esta disputa de torneos menores en el continente asiático no es nueva. Las dos últimas ediciones de la Supercopa italiana se disputaron en Pekín, y cuatro equipos de la Premier participan en un torneo conocido como ‘Premier League Asia Trophy’.

  • El merchandising de los equipos de fútbol disputa otro torneo

    Redacción Quito

    El Campeonato Ecuatoriano de Fútbol 2012 está en instancias decisivas. Los jugadores, dirigentes e hinchas viven momentos de tensión. Mientras que en el mundo del mercadeo, los productos promocionales de los clubes juegan su propio torneo.

    Jabones, atunes, desodorantes, perfumes…, son los nuevos ítems que los equipos de fútbol han presentando durante el transcurso de este año.

    Su principal objetivo es recaudar mayores ganancias y que la marca gane presencia entre las hinchadas.

    Julio Álvarez, gerente de Marketing de Liga Deportiva Universitaria de Quito, comenta que a inicios de cada año el área de mercadeo del club presenta nuevas propuestas para la introducción de nuevos ítems.

    Cada una de las ideas son analizadas; por ejemplo, se toman en cuenta cuáles serán los canales de distribución, qué empresa lo va a producir y cuáles serán las estrategias de mercadeo. Finalmente, los proyectos más rentables son los que se hacen realidad.

    En este año, Liga Deportiva Universitaria de Quito presentó su línea de jabones antibacteriales, atún y barras de chocolate fino de aroma.

    Álvarez señala que con estos nuevos ítems la marca Liga se ha posicionado mejor. En el ámbito comercial, el merchandising del equipo representa el 15% del total de sus ingresos anuales.

    Actualmente, las empresas que manufacturan y que tienen las licencias oficiales de Liga para realizar los productos son Yanbal, Computron y Norma.

    Emelec también le apuesta a nuevos productos. Enrique Avellán, gerente de Marketing de este equipo de fútbol, sostiene que una de las principales razones que mueve a los clubes a presentar mercadería novedosa es incrementar los ingresos económicos del club.

    Avellán sostiene que los clubes de fútbol deben saber administrar el tema de las licencias, debido a que en el mercado existen “productos no oficiales que carecen de calidad y afectan a la imagen de las instituciones”.

    Por ello, han iniciado una campaña para incentivar la legalización de licencias del club, bajo parámetros más exigentes de calidad.

    El Club Sport Emelec trabaja con La Fabril para la elaboración de sus jabones. Avellán sostiene que cuando se firman las licencias se establecen un 20% de ganancias para el club y 80% para la empresa productora.

    Andrea Rubio, propietaria del local Pasión Amarilla (norte de Quito), tienda especializada en productos de Barcelona, afirma que lo que más se vende son camisetas y llaveros. Los nuevos ítems, como los jabones y perfumes, han tenido aceptación de la hinchada; “los clientes los compran para regalos”.

  • Un país puede convertirse en una marca exitosa

    El fútbol es un negocio millonario. La FIFA, por ejemplo, tuvo en el 2012 un beneficio de USD 89 millones en su ejercicio económico. En el 2010, año del Mundial de Sudáfrica el beneficio fue de USD 202 millones, según sus informes financieros.

    Otro dato: un Mundial de Fútbol genera unos USD 300 millones, solo durante el mes que dura el campeonato. Así lo asegura Rafael Jordá, coordinador de ingeniería de negocios y marketing deportivo de la Universidad de las Américas. «Eso muestra la importancia de este evento deportivo y deja ver la magnitud de estar o no en un Mundial».

    Este especialista en marketing deportivo considera que todo este movimiento afecta a las marcas que patrocinan a una selección nacional. Pero aclara que para los auspiciantes que invierten en un equipo nacional no clasificar al Mundial nunca es una pérdida. «Las marcas que patrocinan a un país tratan de estar asociadas a la selección y el hecho de estar en las eliminatorias ya representa un retorno para sus inversiones publicitarias. Eso sí, acceder al Mundial y destacar en la competencia es un salto cualitativo para toda selección y sus auspiciantes».

    Como ejemplo, Jordá menciona a España, actual campeón del Mundo y de Europa. En el 2008, tras ganar la Eurocopa el equipo ibérico cobraba USD un millón por partido amistoso. Hoy, como campeón del mundo, cobra USD 3 millones. «Eso muestra la importancia de un equipo y del beneficio de ser su auspiciante. Mientras más exitoso se paga más y el retorno de esa inversión crece de la misma manera».

    Jordá considera que España se ha convertido en una suerte de marca país. Esto obedece, según su análisis, no solo al equipo de fútbol. También influyen las actuaciones de otros deportistas como el tenista Rafael Nadal. Si los resultados deportivos se aprovechan se generan interesantes resultados económicos favorables para un país.

    El tesorero de la Federación Ecuatoriana de Fútbol, Hugo Mora, cree que es positivo que surjan negocios alrededor de un equipo nacional. «Ecuador no puede compararse con las potencias, pero es indudable que las buenas actuaciones del equipo benefician a diferentes sectores productivos». El funcionario agrega que una potencial clasificación generaría un efecto multiplicador de ingresos para la FEF y sus auspiciantes.

  • Luis Sancho Gallegos: De las leyes pasó al mundo del turismo

    Leonardo Gómez Redacción Quito / LÍDERES

    No es fácil adivinar la edad de Luis Sancho Gallegos. Si no fuera por su cabello blanco, sus colaboradoras de la agencia de viajes Sagatur, como Amparo Monge, afirmarían que no pasa de los 50 años.

    Lo cierto es que este riobambeño tiene 77 años. Nació en 1936 y es el quinto de siete hermanos. Con su padre, Luis Sancho, aprendió las letras, pues era docente; y de su madre, María Gallegos, heredó los genes de la creatividad, pues se dedicaba a la decoración floral.

    El padre de Sancho también fue articulista de un diario de Riobamba, y su columna se llamaba ‘De todo un poco’. Coincidentemente, con esa frase define Susana González la trayectoria profesional de su esposo. Y no es para menos. Sancho estudió en la escuela Simón Bolívar y en el colegio Pedro Vicente Maldonado, de Riobamba. Luego estudió Jurisprudencia y Filosofía y Letras en la Universidad Central de Quito.

    En 1959 se graduó en ambas carreras y decidió regresar a su natal Riobamba. Allí se dedicó a la docencia en el mismo colegio en el que se graduó. También ejercía como abogado.

    Cinco años más tarde se dio cuenta de que la abogacía no era lo suyo, por lo que se dedicó de lleno a la docencia, y en 1970 fundó el Pensionado Juan Montalvo, una escuela primaria a la que asistió Amparo Monge, actual colaboradora suya. «Luis no ha cambiado mucho con los años», asegura. «Sigue con la misma vitalidad, y eso se debe a que es un hombre muy positivo».

    Tres años después de fundar el instituto, a inicios de 1973, recibió la visita de un familiar desde Santiago de Chile. Este le contó cómo los precios para un turista ecuatoriano en ese país habían bajado con el Gobierno del entonces presidente Salvador Allende.

    Sancho se quedó con esa inquietud, y por casualidad conoció a un conductor de autobús que había sido contratado para llevar a un grupo de hinchas de club guayaquileño Barcelona para viajar a un partido en Chile. A pesar de ser hincha de la Liga de Quito, decidió inscribirse en el viaje para averiguar hoteles, restaurantes y sitios a los que pudiera llevar un grupo de turistas y cobrar por ello. Ya pensaba en el negocio del turismo.

    En ese viaje supo que no solo podía organizar un tour, sino que además era capaz de dirigir un grupo de fanáticos del fútbol. El viaje duró cuatro días y se cumplió en septiembre de 1973, el mismo mes en que ocurrió el Golpe de Estado en Chile. De regreso al Ecuador empezó a organizar viajes por tierra desde Riobamba hasta Chile, como una actividad paralela a la docencia. Pero en 1976, un traspié emocional obligó a Sancho a replantearse su vida: vendió la escuela y regresó a Quito.

    En la capital colaboró con algunas agencias de viajes, y en 1979 fundó Sancho Tour, su primera agencia. Allí aprovechó la experiencia de su viaje a Chile y comenzó a promocionar los viajes a los mundiales de fútbol.

    El primer mundial en el que organizó un tour fue el de España 1982. Cuatro años más tarde llevó otro grupo al mundial de México. En 1990 organizó un tour al Mundial de Italia. En 1994 hizo lo mismo para Estados Unidos. Luego a Francia en 1998, y el último en el que trabajó: Corea-Japón en el 2002.

    En 1998 vendió Sancho Tour y abrió la agencia Sagatur. El éxito de estos viajes le hicieron ganar el nombre de «La agencia amiga del deporte», recuerda Roberto Omar Machado, cuyo padre, Carlos Efraín, promocionaba los paquetes turísticos en un programa radial en la Nueva Emisora Central.

    Actualmente, Sagatur ya no organiza viajes a los mundiales. Sin embargo, vende una decena de tours al año en el que se embarcan hasta 40 personas por viaje. Países de Europa y Asia son los destinos favoritos de sus clientes.

    Zoila Cazar también viaja con frecuencia con los servicios de Sagatur. Ella ha viajado a Europa, y cuenta que lo que caracteriza a la agencia de Sancho es que cada año varía la oferta en cuanto a los componentes del cada paquete turístico.

    En cuanto a sus proveedores, Jorge Martín, director de la empresa mayorista Eurolatina – Special Tour, cuenta que trabaja desde hace 17 años con Sancho. «Es una relación comercial ya muy antigua que se sustenta en la seriedad en los negocios de Sancho».

    Las chivas quiteñas también son parte de su trayectoria empresarial. En 1996, durante un viaje a Cali, Colombia, Sancho conoció a las ‘guaguas’ (nombre con el que se conoce a estos vehículos), que se utilizan para el transporte urbano en esa ciudad. Se animó y trajo a la capital dos ‘guaguas’, o chivas. Sancho les dio un valor agregado: incorporó banda de pueblo y canelazos. Mantuvo este negocio hasta el 2010. Y ahora solo se dedica a su agencia de viajes.

    UNA VIDA LLENA DE INICIATIVAS

    1959. En la Universidad central de Quito obtuvo sus títulos como abogado y docente.

    1979. Abrió la agencia Sancho Tour, para promocionar los mundiales de fútbol. Organizó tours a seis mundiales.

    1998. Abrió la agencia Sagatour, que actualmente administra con su esposa.

  • El auspiciante tiene su estrategia de juego

    La selección ecuatoriana de fútbol tiene seis auspiciantes oficiales: Coca Cola, Banco de Guayaquil, Cervecería Nacional, Claro, Marathon Sports y Tame. Estas marcas aportan desde lo económico y lo logístico para el desarrollo de las actividades del equipo.

    La aerolínea Tame, por ejemplo, no aporta con dinero. Rafael Farías, gerente de esta empresa pública, explica que el aporte está en la movilización interna de los jugadores de la selección de mayores cuando el equipo se reúne para un partido de eliminatorias. También se encarga de transportar a dirigentes, cuerpo técnico y, principalmente, futbolistas de divisiones inferiores. En este caso, Tame ofrece descuentos en los pasajes de hasta un 90% en el valor de los tiquetes aéreos Farías añade que Tame tiene a disposición de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF) un avión para sus desplazamientos al extranjero para juegos de eliminatorias. «Volamos en la modalidad chárter a la hora que disponga el cuerpo técnico. Nos acomodamos a ellos», aclara el ejecutivo y explica que un vuelo chárter tiene un costo de USD 10 000 por hora de vuelo. «La Federación cancela ese mismo valor».

    Con Tame, la selección tiene un convenio desde el 2000 y entre los destinos más lejanos a los que ha volado están Montevideo o Asunción, en vuelos directos de hasta seis horas. «Ser patrocinador es importante -señala Farías- porque la gente se da cuenta y asocia a las marcas con la Selección más allá de que esté en buen o mal momento».

    En el caso de Coca Cola, esta compañía trabaja como patrocinador desde el 2005. Cristina Ordóñez, gerente de marca de Powerade Ecuador, explica que el convenio con la FEF establece que Coca Cola provee a los jugadores la bebida hidratante en los entrenamientos y en los partidos de eliminatorias. «Juegue donde juegue Ecuador, Coca Cola tiene la capacidad de entregarle las bebidas a los jugadores».

    Ordóñez no revela montos ni detalles del auspicio, pero dice que la Federación Ecuatoriana de Fútbol es un aliado importante de Coca Cola. ¿Qué pasa si le va mal a la Selección? Ordóñez sostiene que a la marca no le ocurre nada y que el apoyo para el equipo continuará.

    La firma, que también es auspiciante oficial de la FIFA, lleva a cabo una campaña en Ecuador llamada Portuguesiño. Consiste en usar frases o palabras que juegan con el acento portugués para hablar de la Copa del Mundo.

    La operadora de telefonía móvil Claro patrocina a la selección desde el 2002. Como parte del acuerdo, la empresa de telecomunicaciones impulsa el desarrollo de programas de responsabilidad social dirigidos a sectores importantes como la educación y niñez del país con el programa de becas Gol para Educar.

    «El fútbol y los servicios de Claro encajan perfectamente y complementan la experiencia del hincha que puede hacer llamadas, enviar fotos, o participar en redes sociales con nuestra tecnología», señala la compañía en un comunicado.

    En campaña

    Coca Cola.   La empresa de bebidas coloca afiches en las afueras de tiendas, como parte de la campaña Portuguesiño. Se leen palabras como ‘tapiñas’ o ‘cerquiña’.

    Tame.   En los vuelos para la selección facilita el uso de un avión Airbus A320, con capacidad para 160 asientos.

    Claro.  Ofrece el producto Amigo Kit Selección que incluye gratis un juego de memoria con tarjetas.

  • Detrás de la selección se mueven altas cifras económicas

    Thalie Poce y Pedro Maldonado

    La clasificación a un Mundial de Fútbol es un mérito deportivo, pero también implica un importante movimiento económico para los países clasificados.

    Las promociones de las marcas, los lanzamientos de nuevos productos con la imagen de los equipos clasificados, los anuncios para medios en los que aparece la imagen del equipo o de sus futbolistas, la venta de paquetes turísticos, entre otras, son actividades que van de la mano con el papel que cumple la selección de fútbol de cualquier país.

    Ecuador ya tiene experiencia en dos mundiales de fútbol (Corea del Sur-Japón 2002 y Alemania 2006). En ambos torneos, la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF), recibió USD 1 350 000 de parte de la FIFA para su preparación. A eso se suma los montos que obtuvo por participar en la primera ronda en el 2002 y por alcanzar los octavos de final en el 2006.

    A lo anterior hay que sumar el dinero que se movió de parte de los auspiciantes de la Selección nacional. Este año, por ejemplo, según Hugo Mora, tesorero de la FEF, la entidad recibe alrededor de USD 4 millones de los patrocinadores oficiales (Coca-Cola, Banco de Guayaquil, Cervecería Nacional, Claro, Marathon Sports y Tame).

    Estas marcas acompañan a la Selección en los juegos de las eliminatorias sudamericanas para el Mundial de Brasil, así como en juegos amistosos internacionales. Están presentes en los uniformes de entrenamiento, así como en las ruedas de prensa que ofrecen los jugadores, el cuerpo técnico y los dirigentes.

    Además, la Selección recibe invitaciones para jugar con equipos como Alemania o Portugal. En esos encuentros, a la Selección le pagan, en valor neto, USD 200 000, sin contar con traslado, alojamiento, alimentación… «Pero para tener todos estos beneficios es necesario contar con un equipo conocido a escala mundial y competitivo. Eso se ha logrado con las dos clasificaciones a mundiales», añade el tesorero de la FEF.

    Para Rafael Jordá, coordinador de ingeniería de negocios y marketing deportivo de la Universidad de las Américas, clasificar a un Mundial de Fútbol implica para un país la llegada de recursos económicos. Para esto, añade, es necesario contar con una estrategia. «Se pueden promocionar los productos de exportación, armar viajes con empresarios, generar espacios de negocios…. Es un trabajo de largo plazo, con estrategias de marketing, con un mensaje claro».

    Para las empresas patrocinadoras de Ecuador, un evento deportivo como un Mundial es una oportunidad de negocios. En tiendas, centros comerciales, redes sociales o sitios web es frecuente encontrar promociones referentes al certamen futbolístico. Coca-Cola, por ejemplo, ha colocado afiches en tiendas con las palabras ‘tapiñas’ o ‘ cerquiña’, en referencia al Mundial que se cumplirá el próximo año en Brasil.

    Las agencias de viajes, por su parte, ya armaron paquetes para sus clientes. Metropolitan Touring comercializa viajes a Brasil, cuyos precios oscilan entre USD 12 000 y 16 000. La oferta actual es para ver partidos del Mundial en general, pero si Ecuador clasifica se pensará en paquetes específicos que permitan acompañar al equipo ecuatoriano. Irma Ugalde, ex presidenta de la Asociación de Agencias de Viajes, advierte que los precios del próximo Mundial son muy elevados por lo que no hay mayor interés.

    Ella compara y recuerda que un paquete para Alemania 2006 promediaba los USD 4 000, pero para Brasil no se encuentran opciones por menos de USD 8 000. En otras agencias de viajes están esperando el desenlace de la eliminatoria para armar los paquetes para el Mundial (ver página 13).

    Cifras de la FEF

    El presupuesto. En los últimos años la Selección de Ecuador ha manejado un presupuesto que oscila entre USD 10 y 12 millones por año.

    En el 2013.  En este año el presupuesto bordeó los USD 28 millones por el tema de los derechos de televisión.

    La televisión.  En el presupuesto del 2013, unos USD 16 millones provienen de derechos de televisión, dinero que se entrega a los clubes de los campeonatos de las series A y B.

    Los derechos.  Desde este año, los derechos de televisión los administra directamente la FEF, que los negoció con TC Televisión y Gamatv.

    La importancia.  Lo que genera la Selección significa más del 75% del presupuesto anual de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.

    Un sostén económico.  Con los ingresos que provienen de la Selección se ayuda a pagar la estructura administrativa de la FEF, la Selección mayor, las categorías menores, se financian y organizan campeonatos de reserva, infantiles… Los patrocinios. Los contratos con los auspiciantes del equipo nacional de fútbol se renuevan cada cuatro años. La Selección cuenta en la actualidad con seis anunciantes oficiales.

    OTROS ARTÍCULOS DE ESTE INFORME:

    – El auspiciante tiene su estrategia de juego

    – En las agencias de viaje ya se promociona Brasil

    – Un país puede convertirse en una marca exitosa

  • Juan Carlos Holguín gana en el fútbol y la tecnología

    Sebastián Angulo / Redacción Quito

    La posibilidad de clasificación de la Selección ecuatoriana de fútbol al Mundial de Brasil 2014 dibuja una sonrisa en el rostro de Juan Carlos Holguín.

    Y cómo no le va a alegrar este hecho, si él ha estado vinculado en el mundo del fútbol ecuatoriano desde que tenía 18 años. En principio como hincha, luego como dirigente en clubes de fútbol y diferentes proyectos de este deporte, y actualmente, como gerente de Football Factory, la empresa encargada del marketing de los futbolistas ecuatorianos Antonio Valencia y Felipe Caicedo.

    Pero Holguín no se quedó solo con su pasión futbolera. Actualmente, a sus 29 años de edad, es presidente del Grupo Link, un holding de empresas que lo integran Dayscript Ecuador, que se dedica al desarrollo de tecnología web y aplicaciones móviles; Xurpas, una plataforma de tecnología móvil para proyectos por medio de SMS (mensajes de texto); Marketmedios, un callcenter para proyectos de telemercadeo; y Football Factory, dedicada al marketing deportivo.

    El año pasado, el Grupo Link facturó unos USD 1,8 millones, y cuenta con una cartera de clientes de 16 compañías, como las telefónicas Claro, Movistar y la firma automotriz Toyota.

    La cotidianidad de Holguín se desenvuelve entre reuniones, llamadas por Skype, mirar partidos de la Champions League, viajes a Manchester (Inglaterra) u otras ciudades europeas, filmación de comerciales… Pero también gran parte de su tiempo lo dedica a compartir tiempo con su esposa, la cantante quiteña Alejandra Bayas, y su hijo Gabriel.

    En la agenda de este ejecutivo no solamente están sus negocios o los resultados del fútbol europeo de élite, debido a su trabajo con ‘Toño’ y ‘Felipao’. Holguín también visita las ‘canchitas de tierra’, donde nacen los futbolistas en condiciones de pobreza. Está al frente de Ecuador Fútbol Club, un proyecto desarrollado por la Fundación Antonio Valencia, que tiene un objetivo: la reinserción educativa de adolescentes y pre adolescentes de territorios vulnerables.

    El viaje que lo llevó a convertirse en un empresario vinculado al fútbol, la tecnología y la responsabilidad social inició en diciembre del 2002, cuando fundó el sitio web de noticias futbolecuador.com.

    La principal motivación fue que en ese año la «Tri» clasificó a su primer mundial y no existía un portal ecuatoriano que entregue noticias de este deporte, o transmita el audio de los partidos en tiempo real.

    Gracias a su diseño y la información actualizada que proporcionaba, el sitio se posicionó entre los hinchas ecuatorianos; tanto, que trabajaron en conjunto con Radio La Red, especializada en temas deportivos.

    Holguín inició estudios de Derecho en la Universidad San Francisco de Quito, en el 2003, pero decidió cambiarse a la carrera de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas, para potenciar su emprendimiento del sitio web. Sin embargo, luego de cinco años, en los que se consolidó el portal, fue vendido a la empresa ecuatoriana Misiva.

    Debido a la popularidad de futbolecuador.com, Holguín comenzó a ser conocido entre la dirigencia deportiva. Por esta razón, a principios del 2003 Esteban Paz, principal directivo de Liga Deportiva Universitaria de Quito (LDUQ), le preguntó si conocía a un compañero para que ocupe el cargo de Gerente Comercial y de Marketing del club.

    Holguín le propuso a Paz que él podía ocupar la vacante. Entre bromas, Paz le dijo: «Tú, que eres hincha del Deportivo Quito, ¿cómo vas a trabajar en Liga?»; el dirigente aceptó la propuesta a pesar de que Holguín es hincha del club azulgrana, y se mantuvo en el cargo hasta diciembre del 2005.

    Paz señala que en esa época, Holguín se convirtió en un gran apoyo para la institución, y con él buscaron nuevas alternativas de financiamiento para LDUQ. «Hacía muy bien su trabajo, con gran responsabilidad y profesionalismo».

    En el 2006 le surgió un nuevo reto. A sus 24 años, Teleamazonas le propuso ser gerente deportivo del canal. Holguín aceptó la propuesta y permaneció en el cargo durante un año. Él se encargaba de la compra de derechos de televisión para la transmisión de los partidos de fútbol.

    Su experiencia acumulada en esos cinco años en el fútbol le llevó a estudiar un posgrado en Management del Deporte en la Universidad Católica Argentina Santa María de Buenos Aires, en el 2007.

    Cuando regresó a Ecuador, un año después, trabajó en un proyecto del club Cuniburo de Cayambe, que acababa de ascender a la segunda categoría del fútbol ecuatoriano. La propuesta nació de su tesis de maestría y consistía en vincular al club con la comunidad indígena.

    Hugo López, quien fue utilero de Cuniburo en esa época, lo recuerda como «un líder y una persona humilde». López hace memoria, y una de las anécdotas que no olvida es que Holguín llevaba a los partidos la imagen de la Virgen de La Dolorosa, que se encontró en un basurero. «Él enmarcó la imagen y desde ese día La Dolorosa se convirtió en la patrona del equipo».

    En esos años, paralelamente, gerenciaba en Ecuador NetPeople, una empresa de origen español del grupo Zed, que entregaba soluciones relacionadas con telefonía celular. Por esta razón, en el 2009, la telefónica Porta (Claro), le contrató para desarrollar el proyecto «El bichito del fútbol», previo al mundial Alemania 2010. Este trabajo le llevó a manejar la campaña de Antonio Valencia con Claro. Finalmente, en el 2011, el jugador del Manchester United le solicitó que maneje su marca.

    Así nació Football Factory, que se encarga de buscar auspiciantes, manejo de redes sociales y promocionar la marca del futbolista en medios. Por ejemplo, Holguín consiguió los contratos con marcas como Valvoline y Pony Malta, que se suman a otras como Nike y Claro.

    Holguín señala que para buscar los auspiciantes las marcas deben alinearse con los valores del jugador. Por ello analizan distintas alternativas. El objetivo es que el 15% de los ingresos del futbolista sea por temas comerciales. El acuerdo es que Football Factory se lleve el 15% de los ingresos conseguidos por auspicios.

    En este mismo camino esta Felipe Caicedo, quien trabaja con Holguín desde diciembre del año pasado. Rafael Marti, periodista español y amigo de Holguín, comenta que «Juan Carlos tiene una gran capacidad para iniciar proyectos. Es una persona agradable para conversar, un emprendedor».

    gana en el fútbol y la tecnología

    SU VIDA ES EL FÚTBOL Y LOS NEGOCIOS

    2007. Posgrado en Management del Deporte en la Universidad Católica Argentina.

    2009. Inició sus estudios en Políticas Públicas y Desarrollo en la Universidad de Georgetown.

  • Las marcas apuestan por la Copa Mundial

    Thalíe Ponce Redacción Guayaquil / LÍDERES

    La importancia social y cultural del fútbol alrededor del mundo es cada vez más evidente. Los grandes eventos como la Copa Mundial, que cada cuatro años realiza la Fédération Internationale de Football Association (FIFA, por sus siglas en francés), congregan miles de visitantes. Por citar un ejemplo, el último mundial de Sudáfrica 2010 atrajo a más de 300 000 turistas a ese país, según información de la organización.

    Las marcas han visto una gran oportunidad en el impacto global del fútbol y muchas de ellas han incorporado su apoyo a este deporte como un eje más de sus actividades de mercadeo. Algunas grandes marcas internacionales se han convertido, estratégicamente, en aliados mercadotécnicos de la FIFA.

    Son seis los ‘partners’ (socios) oficiales: Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Emirates, Sony, y Visa. Ellos no solo realizan estrategias de mercadeo conjunto con FIFA en el mundial, sino también en otros eventos de la federación como los torneos, la Copa Confederaciones, el Mundial de Fútbol Femenino, y otros.

    Para este Mundial Brasil 2014, la federación tiene ocho patrocinadores específicos. Se trata de marcas como Castrol, McDonald’s, Budweiser, Continental, Johnson & Johnson. También cuenta con alianzas de marcas locales (brasileñas) como Garoto, Centauro, e Itaú.

    Fausto Álvarez es gerente de Marketing de Sony, FIFA partner desde hace siete años. El ejecutivo explica que la firma pactó un convenio con la federación para ser socio durante ocho años. Esto implica convertirse en auspiciante principal de los eventos de la FIFA. Por esta afiliación -asegura Álvarez- la firma de entretenimiento y productos electrónicos pagó cerca de USD 305 millones. «Eso nos da ciertos derechos», asegura.

    Uno de ellos fue haber traído a Ecuador a Fuleco, la mascota oficial de Brasil 2014, en octubre pasado. El armadillo visitó el país la semana en que Ecuador clasificó a la Copa Mundial, y tuvo una gran acogida mediática. Para Álvarez, esa acogida se traduce en una ventaja frente a los competidores ya que Ecuador es un «país futbolizado». El reto -dice- está en saber aterrizar el mensaje en acciones palpables y, sobre todo, atractivas para los consumidores.

    Es similar a la opinión que tiene Santiago Blanco, vicepresidente del Latin Center Business Unit de The Coca-Cola Company, otro ‘partner’ de la FIFA. En una conferencia que realizó el mes pasado durante una visita al país, Blanco presentó un video de Coca-Cola en el que se muestra la historia del escultor italiano Silvio Gazzaniga, creador del trofeo de la Copa del Mundo.

    Para Blanco, el éxito de las estrategias está en saber contar historias. El video que presentó tiene como objetivo invitar a las personas a un evento para conocer al trofeo. La historia que se utiliza para dar ese mensaje es lo que lo hace original y apela a los sentimientos del ser humano, dice Blanco. En esto coincide con Álvarez, quien dice que lo importante es ganarse el corazón de los consumidores.

    Bajo esta temática, Sony prepara otras estrategias nacionales. Una de ellas es premiar a los clientes con un viaje al Mundial, a través de un sorteo por el consumo de productos Sony. Esto se llevará a cabo desde diciembre hasta mayo del año próximo. La publicidad relacionada a la Copa Mundial sirve como gancho para la compra.

    Así mismo, en el país, Adidas alista eventos que tienen que ver con Brasil 2014. Este 21 de noviembre, la marca deportiva realizará un lanzamiento que contará con la presencia de reconocidas figuras del fútbol local.

    Por su parte, Coca-Cola realiza diversos eventos y genera publicidad relacionada al Mundial. En el canal de YouTube de la multinacional, se encuentra material audiovisual disponible para diversos países, que enlaza estratégicamente el concepto de la marca con el fútbol.

    Seis marcas son los ‘partners’ oficiales de la FIFA