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  • Denisse Cabrera fusiona el diseño y lo social

    Sebastián Angulo Redacción Quito / LÍDERES

    El estereotipo determina que la moda y el mundo intelectual no pueden ir de la mano. Pero Denisse Cabrera siempre rompió esquemas. De hecho, esa fue la clave para que sea una protagonista en el mundo de la moda.

    Esta quiteña, en el 2009, ganó el concurso internacional de la marca estadounidense de ropa USTrendy, en el que participaron unos 7 000 diseñadores independientes de todo el mundo. También ha sido parte del equipo de trabajo de la revista especializada en moda Vogue, de París (Francia), y realizó producciones para publicaciones similares como Elle y L´Officiel.

    Pero la otra faceta de Cabrera es la de una socióloga vinculada con la ayuda social. Actualmente, ocupa el cargo de Directora de Asuntos Internacionales, en la Secretaria Técnica de Discapacidades de la Vicepresidencia de la República.

    Su llegada a esas instancias no fue fortuita. Entre su experiencia cuenta con una pasantía en la Oficina Comercial de Ecuador en Francia, o haber colaborado en el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), en el 2011. Aunque la sociología y la moda parecen incompatibles, Cabrera ha sabido combinar estas dos actividades, incluso, ha tratado de darle un enfoque distinto a sus dos pasiones.

    Su gusto por el diseño nació cuando tenía unos 8 años de edad. En esa época ya comenzaba o bosquejar garabatos en cuadernos y también los juegos con telas y tijeras estaban presentes. La parte creativa, intuye Cabrera, la heredó de su madre, Susana Jaramillo Varea.

    Pero cuando terminó la secundaria, en el Colegio La Condamine, en el 2003, viajó a Francia para estudiar lenguas aplicadas a los intercambios internacionales. La ilusión por esta profesión duró un año y regresó a Ecuador para seguir Sociología y Ciencias Políticas en la Universidad Católica de Quito (PUCE). Se inclinó por esa carrera debido al legado de su padre, Juan José Cabrera Arias, de origen panameño y diplomático de carrera.

    Ya en la universidad, su gusto por la moda no se disipó. Al contrario, tomó mayor fuerza, por lo que ingresó al curso de diseño que imparte la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha (Capeipi).

    Sebastián Yerovi asistió a la PUCE y compartió las aulas con Cabrera. Recuerda que ciertos compañeros y profesores «la veían con algo de escepticismo», suponían que se había equivocado de carrera. «No podía estudiar las dos a la vez, porque estas profesiones, de alguna manera, son antagónicas», añade.

    Yerovi, quien ahora cursa su maestría en Relaciones Internacionales en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), cuenta que a pesar de las dudas que generaba, los compañeros la miraban como alguien sociable y una buena compañera.

    Luego de incorporarse como diseñadora de modas en el 2008, y socióloga un año después, trabajó en el Ministerio de Salud y al mismo tiempo abrió su tienda-estudio en la av. República de El Salvador (norte de Quito), que llevaba su propio nombre como marca.

    Belén Rodríguez es su amiga desde hace 10 años. Entre risas, asegura que siempre comentaban con sus hermanos de cómo Cabrera se daba tiempo para incursionar en diferentes proyectos. «Ella ha manejado bien su tiempo, por ello ha logrado ser quien ahora es».

    Durante el 2009 realizó un diplomado, a distancia, en Gestión Cultural en la Universidad de Chile. Luego de cumplir ese programa, al finalizar ese año regresó a Francia. Esta vez, para estudiar una maestría en Negocios Internacionales en la Escuela de Altos Estudios Internacionales y Políticos, (HEI HEP, por sus siglas en francés).

    La vida en París también le sirvió para vincularse con afamados diseñadores. Gracias a su amistad con Koby Boafo, fotógrafo de moda, participó en producciones de marcas como Christian Dior, Wunderkind y Christian Lacroix. Su estancia en Francia se extendió hasta el 2010. En ese año estudió una maestría en Derecho Económico en la Sorbona.

    Luego de 2 años de preparación académica y roce con marcas y pasarelas regresó a Ecuador. En el 2012 se casó con José Ricardo Peralta, con el que emprendió su negocio de moda. Se llama BOEM, una palabra que busca fusionar lo bohemio y burgués. Con una inversión de unos USD 6 000 crearon su marca y acondicionaron una casa patrimonial en Cumbayá (nororiente de Quito).

    El negocio pretende conjugar la confección de prendas de buena calidad y el comercio justo. Para ello contrata a emprendedoras de la ciudad para la maquilación de los textiles.

    Verónica Criollo es una de las costureras que trabaja para BOEM. Ella comenta que Cabrera le pide confeccionar diseños especiales. Criollo también realiza sugerencias y así se cosen vestidos, chaquetas y más. «Denisse es humilde y cordial. Hacemos un buen equipo».

    En los tiempos libres, Cabrera disfruta de su música preferida: el indie-rock. Salir a trotar y pasear con Milo y Coco, un labrador y un bulldog francés, también son parte de sus fines de semana.

  • Gema Requena: ‘Una marca arriesgada es pionera en tendencias’

    Thalie Ponce. Redacción Guayaquil

    La española Gema Requena es una reconocida ‘coolhunter’ (cazadora de tendencias) y la autora del libro Una coolhunter en Nueva York. En el 2008, acuñó el término ‘nethunting’, que se refiere a la caza de tendencias en la red. Requena habla sobre las tendencias y su importancia como herramienta para las marcas.

    La palabra tendencia es una palabra que ha sido muy manipulada. ¿Qué es una tendencia para una ‘coolhunter’?

    Sí, la palabra tendencia es manipulada no solo aquí, sino en todo el mundo. Para mí, que trabajo más que nada con tendencias sociales, una tendencia es una inercia, un camino, un movimiento,  un recorrido. Es una suma de señales que encaminan hacia un sitio que uno determina como tendencia. Estas tienen una vida propia, que usualmente es, además, una vida larga.

    ¿Quién genera estas tendencias?

    Las tendencias fundamentalmente vienen de la calle. Son tres caminos: el primero, de la calle, que se genera de una manera muy espontánea y que a veces tarda tiempo en identificarse. La segunda es de la calle también pero rápidamente una marca se da cuenta de ello, la capitaliza y por tanto no nos enteramos antes. La tercera son tendencias de laboratorio, es decir que salen de un departamento de marketing.

    ¿Alguna vez se ha equivocado anticipando una tendencia?

    Me gustaría decir que sí, pero no. No me he equivocado. Cuando uno caza tendencias, simplemente lo ve venir. Ya sea antes o después, pero lo ve. Quizás un error sería anticiparse mucho. Porque eso tampoco es bueno, ya que el mercado podría no entenderlo.

    ¿Entonces cuál es el momento propicio para una tendencia?

    Depende del tipo de marca. Si se trata de una arriesgada, que quiere ser innovadora, tiene que apostar evidentemente por ser pionera en aplicar las tendencias. Hay otras marcas cuando incorporan esa tendencia, están más rezagadas; por su filosofía, su miedo, no la incorporan antes. Hay marcas que tienen más capacidad de inversión en innovación y se nota. Cada vez que alguna marca lanza un producto o propuesta innovadora, es evidente que detrás hay un estudio de tendencias.

    ¿Qué debe tener un cazador de tendencias?

    Sentido común, intuición, objetividad. Uno no puede hacer suyas las tendencias, ni pensar que todo el mundo vive igual. Hay millones de personas  en este planeta y cada uno vive de manera diferentes. Muchas personas creen que como hablo de tendencias, me las aplico todas a mí, pero no es así. Algunas las practico, otras no.  Un ‘coolhunter’ debe tener algo racional, porque hay un método detrás, muy riguroso, pero también es importante la parte emocional. Otro elemento importante es la visión transversal: saber cruzar muchas cosas para sacar conclusiones. Y lo último es la curiosidad, estar constantemente cuestionando las cosas.

    ¿Cuál es la diferencia entre coolhunting y nethunting?

    Uno es un rastreo a pie de calle y el otro es un rastreo en la red. Nethunting nace de un proceso de innovación mío. Cuando eres mujer, te gusta la moda, aunque no sea la moda como producto, sino como fenómeno social, y además dices que eres coolhunter, te consideran frívola. Pero no es así cuando hablas de tendencias sociales. Por esto, en el 2008, decidí reinventarme. Empecé a estudiar tendencias a partir de otro fenómeno social para que la gente me entienda y elegí las redes sociales. Así nació el ‘nethunting’.

    ¿Entonces se podría decir que también hay un elemento antropológico en su estudio?

    Claro. Antropología, sociología, historia… Casi todos los investigadores de tendencias venimos de esas carreras o tenemos un mix de estudios en esas líneas. Lo primeo que hice cuando empecé en esto fue leer un montón de psicología del consumidor. Entender cómo  un individuo se adapta a un cambio es lo primero para detectar cambios en valores. Uno debe estar al tanto de muchísimas disciplinas, casi todas sociales.

    ¿Qué es lo distinto en la red?

    Que todo va más rápido. Lo puedes analizar, monitorizándolo de una forma más fehaciente, y te proporciona muchísima información. La red funciona de forma más inmediata, pero no es distinta a la calle, es un reflejo de lo que pasa en ella.

    Dado que hay mayor velocidad, ¿las tendencias se crean también con mayor rapidez?

    Sí, se generan más rápido y es más fácil captarlas. Pero no necesariamente las tendencias mueren más rápido.  Lo que caen son sus expresiones, microtendencias, tendencias de consumo. A veces la tendencia sigue durando lo mismo pero esas señales, esos ‘insights’, son mucho más veloces.  

    ¿Y qué  es lo que tienen que hacer las marcas para captar rápidamente esas tendencias en la red?

    Primero, entender que las tendencias son útiles, para todo el mercado. Segundo, contratar una persona que investiga tendencias. Es así de claro.

    ¿Entonces es importante que las marcas tengan especialistas en cazar tendencias?

    Sí, pero no tiene por qué ser alguien de adentro. Casi todas las grandes empresas tienen su departamento interno pero  contratan un experto cuando tienen un proyecto. Hay mucha gente ya trabajando en esto, que se está especializando en universidades. En España hay maestrías en coolhunting. Pero es importante que las marcas entiendan que el coolhunting más que una profesión es una herramienta. Es una forma de entender, de captar lo que pasa  para utilizar esas tendencias en cualquier proyecto. 

    Su experiencia

    Los clientes. Tiempo BBDO, Tous, Adidas, Carat, Heineken, Salsa Jeans, Chanel, Brainventures, entre otras reconocidas marcas y universidades.

    Cátedra. Colabora con universidades de Colombia y España, como profesora en seminarios y cursos especializados.

    Investigación. Ha realizado investigaciones de tendencias de consumo, moda…

  • En 20 años consolidó su marca en el mercado

    Redacción Quito

    Alirio Rosales siempre buscó un negocio que sea rentable. Su infancia transcurrió en la Bocana del Búa (poblado rural ubicado entre las provincias de Manabí, Esmeraldas y Santo Domingo de los Tsáchilas). Los comuneros de ese lugar sobreviven gracias a la agricultura y Rosales también buscaba éxito con la producción de café.

    Pero a principios de la década de 1990, debido a la gran competencia, el negocio no floreció. Por ello, Rosales miró otras alternativas para emprender.

    En esa época vivía en Santo Domingo de los Tsáchilas y su hermano mayor, Luis Alberto Rosales, aprendió el oficio de fundido del aluminio para la fabricación de ollas, gracias a las enseñanzas de un amigo colombiano.

    Para Alirio Rosales el trabajo con el metal le pareció interesante y la oportunidad para constituir su empresa, al igual que su hermano. Pero para no convertirse en su competencia viajó a Quito, una ciudad con un mercado más amplio.

    Con ese propósito vendió en 1,5 millones de sucres su camioneta Ford 350 (unos USD 658 en esa época), que la adquirió con las ganancias de su negocio cafetero. Con ese dinero y con ahorros invirtió unos USD 1 000 para iniciar las operaciones de su microempresa.

    Se instaló en el sector de La Ecuatoriana (sur de Quito), y junto a dos trabajadores comenzó a forjar aluminio. Así, en 1994 nació Indalro (acrónimo de Industrias de Aluminios Rosales).

    En principio, recuerda este emprendedor, elaboró moldes para los diferentes tamaños y modelos de ollas que quería manufacturar; incluso, él mismo fabricó máquinas para su taller, como tornos y pulidoras. También buscó nuevos diseños que tuvieran aceptación en el mercado capitalino.

    Indalro comenzó con la elaboración de ollas pequeñas. Por los acabados y la minuciosidad artesanal, los productos resultaron atractivos para los clientes. Gracias a ello, la empresa comenzó a crecer, pero también la necesidad de incrementar la producción.

    Con la ayuda de créditos bancarios adquirió un terreno en el mismo sector de la ciudad. Pero, incluso, gracias al crecimiento progresivo en la década del 2000, esa planta también se quedó corta.

    En el 2006 se instaló en una nueva superficie de 2 500 m2, en el sector industrial del sur de la ciudad, donde hasta actualmente opera Indalro.

    Ahora, la producción, en la que participan 17 personas, asciende a 2 500 y 3 000 ollas y utensilios de cocina al mes. Gracias a ello, la facturación mensual se ubica en USD 70 000.

    Los productos de Indalro llegan a provincias como Machala, Guayas, los Ríos, Carchi, Pichincha, entre otras. En Quito, la marca se comercializa en autoservicios como Santa María y Supermaxi.

    Vanessa Toledo, jefa de Compras de Dimetalsa, empresa que se especializa en la venta de equipos para la industria alimentaria, cuenta que son clientes de Indalro desde hace cuatro años. Toledo destaca la calidad de los productos y sobre todo sus precios competitivos. Cada dos meses adquiere unos USD 5 000 en esos artículos.

    Mientras que Jaime Guerrero comercializa el producto en Ambato desde hace cuatro años. Él destaca la calidad de Indalro y cuenta que le ha comprado hasta USD 9 000 al mes en productos.

  • La exitosa reinvención empresarial de Lego

    El Mercurio de Chile. Grupo de Diarios América (GDA)

    Corría el año 2003 y la popular firma de bloques para niños Lego estaba a punto de declararse en quiebra, a causa de una serie de malas decisiones y productos experimentales que no tuvieron éxito comercial.

    Más de 10 años después, el presente de la compañía fundada en 1934 por el danés Ole Kirk Cristiansen es completamente distinto. Hoy la empresa es la segunda fabricante de juguetes del mundo por sobre Hasbro -en el 2012 generó USD 969 millones en ganancias e ingresos por USD 4 000 millones- y ha convertido a sus figuritas en estrellas… literalmente.

    Tal como ya lo hizo Hasbro con ‘Transformers’, la compañía estrena la cinta ‘La gran aventura Lego’, en la que sus juguetes cobran vida. La película tuvo un costo cercano a los USD 65 millones y con ella Lego pretende seguir potenciándose en el mercado de los juguetes y, quizás, superar al líder, Mattel.

    «Mucha gente podría pensar ‘OK, esto es para vender más juguetes’, para nosotros, esto siempre fue acerca de construir la marca Lego», explicó Jill Wilfert, vicepresidente de Licencias Globales y Entretenimiento de Lego.

    Aunque el ejecutivo dice que aumentar las ventas no es el objetivo principal de la cinta, está claro que será una «externalidad» más que positiva. Especialmente, si se piensa que el estreno será acompañado por 17 nuevos sets de juegos, una línea coleccionable de figuras, un juego de video, un parque temático, libros para niños y una interminable lista de artículos de merchandising.

    Así, el nuevo mantra de Lego es centrarse en los juguetes. En anteriores incursiones fuera del negocio de los juguetes, la compañía trató de hacerlo todo por sí misma y no funcionó. Por eso, la película es en sociedad con el productor Dan Lincon (‘Sherlock Holmes’) y Warner Bros.

    • 65 millones de dólares costó la película

  • Arturo Castillo: ‘Uniformes, a la medida de las empresas’

    Arturo Castillo Motivador y prof. de técnicas psicorrelajantes

    La necesidad de pertenencia, ligada a la supervivencia, es una de las experiencias humanas más arcaicas. La fuerza grupal, frente a la indefensión individual, fue la clave para la formación de hordas, la piedra angular de lo que, luego, en la sociedad civilizada, se manifestó como necesidad de convivencia.

    De alguna manera, la convivencia sigue teniendo como prioridad la supervivencia. Y de ese deseo de pertenencia han nacido todo tipo de conductas y actitudes, desde las más retorcidas hasta las más nobles y altruistas.

    La necesidad de pertenencia, de otra parte, se caracteriza por el deseo de uniformidad. Pertenencia significa, en buena medida, similitud. La similitud tiene el poder de brindar seguridad, de hacerle sentirse a la persona parte de un grupo, de una organización, de una creencia, de un estilo de vida.

    Las empresas dan curso a ese viejo anhelo con la utilización de uniformes. Desde una perspectiva práctica, los uniformes singularizan a las compañías, posicionan su imagen y despiertan en los trabajadores el sentimiento de pertenencia que tanto inculcan los patronos.

    Además, se resuelve, aparentemente, el tema de la competencia de quién posee el mejor guardarropa, las prendas más caras y exclusivas. De paso se destierra a la vanidad…

    ¿Hacen los uniformes iguales a las personas? Exteriormente, sí. ¿Se sienten todos los trabajadores parte del mismo equipo? No necesariamente. Respecto de gusto, las elecciones suelen ser unilaterales, con el argumento de que si se consultara a todo el mundo, nunca se llegaría a un consenso.

    Esa imposición hace que los uniformes sean, eventualmente, detestados, pues recuerdan que los empleadores terminan siempre imponiendo sus criterios.

    En algunas compañías se opta por el «viernes informal», lo cual ayuda a distender el ánimo, a recuperar el sentimiento de autonomía, de libertad.

    Después de todo, el aspecto estético trasciende el tema de las prendas; también habla de la idiosincrasia, la personalidad, los límites sociales, la libertad o la restricción para presentarse al mundo.

    Los uniformes «matan» todas esas expresiones, haciendo que las personas luzcan como maniquíes dentro de la vidriera empresarial.

    La frase:

    «En algunas compañías  se opta por el ‘viernes informal’, lo cual ayuda a distender el ánimo en la gente».

  • Chova cambió de imagen para expandirse

    Mónica Orozco Redacción Quito / LÍDERES

    Usada en techos, pisos, etc., Chova es un sinónimo de los productos de impermeabilización para el sector de la construcción, al punto de que a quienes realizan este trabajo se les conoce hoy en día como «choveros».

    Tras 35 años, la empresa decidió cambiar su nombre comercial, de Chova del Ecuador S. A. a Imptek. ¿Qué lleva a una firma con ese nivel de posicionamiento a cambiar de imagen? Juan Pablo Sotomayor, gerente de exportaciones y consultor de la firma, explica que la diversificación de sus productos motivó la renovación.

    «Imptek tiene hoy cinco líneas de negocio adicionales. Además de la impermeabilización, tenemos paneles de poliuretano termoacústicos, geosintéticos, asfaltos viales y otra línea enfocada a la energía verde azul. Es decir, cómo nuestros productos y sistemas colaboran a un mejor uso de la energía en cualquier tipo de edificación».

    «Muchos dijeron están locos cómo van a hacer eso con una marca que ya está tan posicionada», rememora el ejecutivo.

    Pero la empresa requería una marca que refleje la evolución de esta compañía de los últimos años.

    La transformación de la imagen inició hace dos años y aún sigue. Sotomayor explicó que parte de la estrategia fue utilizar en una primera etapa ambas marcas: Chova-Imptek.

    «Se buscó que la gente vaya identificando la marca. Esto se hizo dentro del país, pero en el ámbito internacional se lanzó solo la marca Imptek hace más de un año», explicó.

    Pero desde este año se posicionará solo como Imptek. Para ello, prevé invertir USD 1 millón, lo que incluye no solo estrategias en medios de comunicación sino también la imagen en los puntos de distribución, etc.

    Esto se suma a los USD 2 millones que ya han destinado al posicionamiento de la marca desde que empezó el cambio.

    Guillermo Puente, director gerente de Véritas DDB, quien apoyó el proceso, dijo que no solo se buscaba un cambio gráfico, sino reflejar la razón de ser de la compañía. Esto, porque tradicionalmente la firma había dirigido sus esfuerzos de posicionamiento a un solo grupo objetivo: profesionales de la construcción.

    Hoy, la necesidad es enviar un mensaje de que sus productos están pensados en el bienestar e innovación, dice Puente.

    De hecho, el nombre Imptek surge de «improve technology», que refleja la política de innovación que aplica la firma como parte de sus procesos, acota Satomayor.

    El nombre Imptek mantiene el color azul, que «refleja paz y tranquilidad», explica Puente.

    Además, la marca incorporó el verde, para reflejar la política de industria social y ambientalmente responsable. Las líneas amarillas sobre Imptek reflejan el segmento de impermeabilización, que aún sigue siendo uno de los más importantes de su cartera de productos.

    Además, la estrategia es proyectar a Imptek como una empresa internacional.

    Este año entrará a Perú, Chile y Costa Rica. Al menos, el 20% de su producción se exporta, principalmente, a destinos como Colombia y Panamá.

    USD 3 millones para el cambio total de imagen

  • Afrostilo marca la diferencia en la moda

    Redacción Quito. Contenido Intercultural

    ¿Se imagina camisetas estampadas con rostros de personalidades del mundo y caricaturas estilo afro? Pues existen y son diseñadas por Afrostilo. Este es un negocio de confección de prendas de vestir que forma parte de la organización social Cadena Solidaria, conformada en un 80% por ciudadanos afro. Allí participan ciudadanos de diferentes generaciones en actividades culturales, comunitarias y emprendimientos.

    Afrostilo surgió en el 2013 y fue presentado en un concurso organizado por la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE) sobre ideas de negocio, en el que este negocio obtuvo el primer lugar.

    Desde el año pasado, la empresa contaba con maquinaria de segunda mano para la fabricación, aunque no la utilizaban. Hace cuatro meses, el negocio se hizo realidad gracias a la apertura de un punto de confección y de comercialización ubicado en la zona de Carapungo.

    Una inversión de USD 10 000 permitió todo ello. El dinero provino de la autogestión de la organización, a través de la realización de ventas solidarias, conciertos, entre otros puntos.

    Geovanny Cevallos, gerente general del emprendimiento, explicó que la idea surgió por la necesidad de encontrar ropa que les permitiese sentirse identificados con la forma de ser y la cultura afro.

    «Empezamos con camisetas con una temática diferente. Por ejemplo, tenemos estampado a Fidel Castro afro. También hacemos vestidos, calentadores ‘baggie’ (ajustados en los tobillos y anchos en las rodillas), etc. Nos basamos en la moda ‘swag’, que viene desde los raperos».

    El empresario asegura que a la gente afro le gusta vestir diferente y por eso diseñan cortes no tradicionales, fuertes, con diferentes estampados entre los que está el ‘animal print’. Para la fabricación utilizan, además, telas como denim (jean), lino, piqué, entre otros.

    El desarrollo de estos productos está a cargo de ocho personas. Durante el primer mes de funcionamiento, Afrostilo vendió USD 400 y en el último mes, un total de USD 1200. Las ventas no solo se realizan en el local sino también en tiendas de estilo urbano como Ink da house.

    Freddy Tenorio, propietario de este local ubicado en el sector de La Mariscal (centro), dice que la ropa de Afrostilo se encuentra en su negocio desde hace tres semanas y ha tenido importante acogida del público. Incluso, hay algunos artistas del género urbano a quienes les ha gustado la ropa y quieren buscar a los fabricantes para conocer más diseños y adquirir prendas que desarrollen en ese negocio.

    Tenorio considera «único» este emprendimiento, porque en el país no se había desarrollado ropa que resalte la cultura del pueblo afro.

    De hecho, esta iniciativa también ha sido reconocida por otros sectores como la Asociación de Empresas del Norte. Cevallos explicó que con el apoyo de este gremio crearán una página web. Por su parte, con la UTE, busca trabajar en el diseño de catálogos de ropa. Por ahora, tiene 25, hechos de forma artesanal.

    Oferta y demanda

    Los precios. Una camiseta cuesta USD 20, mientras que los calentadores ‘baggie’, hasta USD 40. La firma también puede personalizar los productos, según los pedidos.

    Gestión. La organización a la que pertenece el negocio busca lanzar otro emprendimiento como el de dulces propios del valle del Chota.

  • La experiencia acerca marca y consumidor

    REDACCIÓN QUITO

    Lograr que un padre sienta las sensaciones de una mujer embarazada. Simular ser el seleccionado de un país que suda la camiseta. Que la visita a una concesionaria de vehículos o la compra en una cafetería sea motivo de conversación con la familia o con los amigos.

    De eso y más se trata el concepto del marketing experiencial, una derivación del marketing emocional que toma fuerza en la región y en el Ecuador.

    En Argentina, esta tendencia del marketing está bastante posicionada. En redes sociales y medios tradicionales se muestran experiencias de campañas.

    Un ejemplo es lo que hace Powerade, una marca de Coca-Cola. Esta bebida hidratante desarrolló una campaña dirigida a futbolistas juveniles. A ellos los vistió con una camiseta que, con el sudor, cambia de tonalidad y termina luciendo como los tonos del uniforme de la Selección argentina de fútbol.

    Para Fernando Achaval, gerente de la agencia de marketing Geometry Global, la mejor manera de vincularse con los consumidores es acercándose a ellos con experiencias. Bajo esta mirada, el marketing experiencial busca «una aproximación cara a cara entre la marca y el consumidor, donde se establece un diálogo y donde se genera una experiencia».

    Esto, añade Achaval, se traduce en una suerte de amor hacia la marca, en convertirse en una marca querida y en la compra del producto. El ejecutivo explica que en una campaña desarrollada en Argentina con la marca de pañales Huggies se dio un caso especial: «generamos la misma experiencia tanto para la madre como para el padre. Apelamos a lo emocional y tuvimos buenos resultados».

    Para Xavier Ortega, catedrático de la Universidad del Azuay, trabajar con marketing experiencial no es sencillo. «Se necesita una cultura de oferta y una cultura de demanda, productos de calidad, garantía, mejor atención al cliente. No solo es la marca sino un conjunto de atributos que generan una experiencia».

    Como casos exitosos, Ortega menciona el trabajo de Sweet and Coffee, Pizza Hut y Metrocar. «En sus locales los clientes obtienen una experiencia y esa es una ventaja para diferenciarse».

    Detalles

    • El impacto.  Según Fernando Achaval, el marketing experiencial genera una acción impulsiva y el impacto se da en el corto plazo.
    • Producto. Esta variación del marketing puede ser utilizada por cualquier producto de consumo o de servicio.
    • Un medio. Los consumidores se convierten en un medio de comunicación y permiten que la idea se expanda. Por eso el costo por contacto es muy bajo.

  • Don Eloy ecuatoriano de corazón

    Por José Hidalgo. Subdirector de División

    Tres jóvenes emprendedores, muy inteligentes y con experiencia en varias áreas de la administración tenían en mente la idea de iniciar un negocio grande. Tenían a su disposición un capital que deseaban aprovechar en un proyecto de talla mundial, deseaban incursionar en el mercado de las bebidas elaboradas con base en café.

    Adriana, Juan y Santiago estaban convencidos que la oferta a nivel local y nacional era insuficiente para una demanda que crecía y evolucionaba de manera constante. Consideraban también que, competir en Ecuador con empresas de gran tamaño y capital no iba a resultar tarea fácil.

    Insistían en que era inminente desarrollar estrategias que les permitiesen, desde el inicio, alcanzar un alto nivel de participación de mercado, además de posicionarse como una marca superior y lograr diferenciarse de manera efectiva de la competencia. Es por eso, que decidieron meditar arduamente antes de invertir, hicieron también algo de investigación de mercado; sin embargo, las dudas que surgían eran cada vez mayores.

    El emprendimiento

    La concepción del negocio

    Adriana Acosta, una diseñadora gráfica profesional, tenía pendiente hace meses una reunión con sus dos mejores amigos (Juan Troya y Santiago Gaibor), respecto a empezar a materializar una idea de negocio de talla mundial, reconocido a nivel internacional por su calidad y buen servicio.

    Adriana pretendía que sus amigos se convirtieran en sus socios del emprendimiento: Juan Troya tenía 5 años de experiencia en proyectos comerciales, para algunas empresas en las cuales había desarrollado planes de marketing con importantes resultados. Santiago Gaibor, ingeniero industrial, se había desempeñado durante 6años como administrador de la cadena de suministro en uno de los supermercados con mayor crecimiento a nivel nacional cuando al final se reunieron en una tarde calurosa de Guayaquil, con la compañía de un ‘frapelatte’ en una de las cadenas de cafeterías más grandes en la ciudad. Los tres nuevos socios juntaban un capital inicial cercano a los USD 85 000. Al respecto Juan consideraba que el primer paso a dar consistiría en ir al banco a conseguir dinero extra para poder montar el negocio deseado. Fue así que empezaron a intercambiar criterios para la concepción de su propio negocio en el mercado del servicio del café.

    Contexto

    El consumo de café en Ecuador

    Aunque comparado con la región, el consumo de café per cápita en Ecuador era bajo, este crecía a un ritmo de media libra a una libra por año.

    Según un estudio realizado por Infobae (diario digital argentino), un ecuatoriano bebía en promedio 32 tazas de café al año. Esta cifra era baja, comparada con otros países a nivel mundial. En Colombia, por ejemplo, se consumían 175 tazas per cápita al año; en Venezuela, 117; en Brasil, 177, y en países como Holanda hasta 880 tazas de café Los datos resultaban muy útiles, pero a su vez era insuficiente para plantear un completo plan comercial, muy necesario antes de lanzarse al mercado, que era lo que más le inquietaba a Juan, pues era encargado de esa parte del proyecto.

    El mercado ecuatoriano de cafeterías estaba compuesto por empresas de diferentes tamaños, desde las antiguas cafeterías tradicionales de Guayaquil y Quito, pasando por empresas medianas, hasta grandes cadenas presentes en las grandes avenidas y centros comerciales.

    Estos tres emprendedores apuntaban a competir contra las grandes cadenas existentes en el Ecuador y por eso emprendieron varias investigaciones exploratorias que permitiesen una perspectiva más clara del mercado al que pretendían ingresar.

    Benchmarking

    El mercado colombiano


    En la búsqueda de más información, Troya decidió investigar datos de Colombia y tomarlos como referencia para obtener conclusiones del mercado. En fuentes secundarias como Synovate y Nielsen (firmas de investigación en Colombia) se encontraron datos a tomar en cuenta: entre el 79 y el 82% de los colombianos bebe café; el 47% de los consumidores lo hacía en la mañana; el crecimiento de tiendas especializadas introdujo el concepto de «la experiencia del café»; han ganado terreno las presentaciones: capuchino, frozen y expreso; las motivaciones respecto al consumo son: bebida que libera, brinda estatus, compañía, seguridad y autoestima.

    Además en Colombia, las diferentes preparaciones estaban asociadas a características referentes al estilo de vida y a la idiosincrasia de cada persona. Así por ejemplo, el café negro o tinto estaba asociado a una arraigada tradición, era un generador de conversaciones, ayudaba a sentir energía y vitalidad, mejoraba el estado de ánimo e inclusive ofrecía una sensación de relax. Por su parte, el café con leche estaba asociado al calor de hogar, evocaba la seguridad de la madre y fortalecía los momentos felices en familia. Mientras que el capuchino estaba asociado a la exclusividad y al deseo de sentirse especial y diferente.

    Diferenciación

    El servicio

    Adriana se predisponía a analizar y evaluar qué factores se debían considerar para brindar un servicio de excelencia al cliente. Después de varias noches sin poder dormir, debido al sinnúmero de ideas que rondaban su cabeza, una madrugada, tomó un papel y una pluma que había dejado la noche anterior en el velador junto a la cama, y se predispuso a escribir los cinco pilares que, desde su punto de vista, eran los que debían desarrollar para lograr el éxito deseado en el servicio al cliente: Ambiente: con mesas y muebles cómodos, que provoquen un ambiente acogedor, en el que plazca quedarse mucho tiempo dialogando, incluyendo mesas pintadas con colores divertidos.

    Aseo y orden: la cultura del ecuatoriano demandaba una cafetería completamente limpia, desde el ingreso, las mesas y hasta los baños. Todo en su sitio: la caja, los mostradores, las sillas, etc.

    Eficacia en la entrega: entregar el pedido en el menor tiempo posible, evitando colas que generen malestar.

    Complacencia al cliente: «el cliente tiene la razón«, el barista siempre debe complacerlo con su requerimiento.

    Calidad del producto: el producto debe ser delicioso, el cliente al consumirlo debe ser capaz de expresar «¡wow, qué bueno está!».

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    Oferta

    Los productos

    Luego de una amplia investigación acerca de los productos tradicionales que se vendían en las cafeterías del país, Santiago llegó a la conclusión que la cartera total de productos se la podía segmentar en tres unidades diferentes: bebidas, alimentos y accesorios.

    Bebidas. La cartera de bebidas incluía café expreso, americano, latte, macchiato, frapelatte y capuchino, todos estos en sus diferentes variedades de tamaño y con sus respectivos sabores. Además, bebidas como té, jugos naturales y agua.

    Alimentos. Incluía una variedad de postres, dulces, sánduches y galletas; de igual manera, comidas típicas, como humitas, tortillas y empanadas.

    Accesorios. Con la meta de potenciar y desarrollar la marca, en cada local se venderían camisetas, gorras, pulseras y pegatinas para autos en las que se incluirían el logo de la cafetería en la parte posterior, y en la parte frontal una frase de un líder reconocido a escala mundial.

    Santiago reconocía que valía la pena hacer un listado de toda la materia prima que iban a necesitar en el momento de abrir su primera cafetería.

    Partiendo del café como materia prima central, era necesario adquirir otros insumos como azúcar, leche, agua, canela, chocolate, té, leche de soya, frutas, edulcorantes, saborizantes, etc.

    Branding

    La marca: Don Eloy


    Adriana reflexionaba respecto al nombre de la cafetería: «necesito que el nombre cuente o narre una historia, no se trata de poner un nombre por poner, debe haber mucho más detrás de las letras o palabras», Después de varios días, Adriana decidió bautizar a la cafetería como Don Eloy. El nombre era el resultado de una investigación realizada acerca del origen del café en Ecuador. Adriana se encontró con que la producción de café en Ecuador tenía su origen a partir de 1860 en Manabí, la fecha y la provincia fueron asociados por ella, al surgimiento de uno de los políticos más importantes en la historia, como fue Eloy Alfaro, quien nació en Montecristi-Manabí, coincidencialmente a mediados del siglo XIX.

    Adriana consideraba que Eloy Alfaro evocaba mucho de los valores que, con la nueva cafetería, buscaban transmitir a los clientes, entre los que citaba: «el gran amor por su tierra y por los ecuatorianos, la búsqueda del progreso y del desarrollo, la pasión con la que afrontaba su vida, entre muchos otros».

    Adriana se predisponía a desarrollar el logotipo de la cafetería; creía que era necesario que el diseño pudiera transmitir los valores del Viejo Luchador, además de un sentimiento paternalista que ella calificaba como «ecuatorianismo».

    Preguntas para el lector

    1. ¿ Cree que tener una temática nacionalista podría ser un factor diferenciador de la competencia? SFlb 2.

    2. ¿Es ideal la propuesta de la marca Don Eloy?

    3. ¿Cómo segmentar el mercado? ¿En qué lugar de la ciudad deberían estar? ¿Cómo ganar participación de mercado en un sector tan competitivo?

  • Un cambio que viene con la reestructuración de marcas

    Redacción Quito

    ¿Sabía usted cuál es la diferencia entre los jugos y los néctares? Pues esa es la explicación que otorga Ecopacific a sus clientes, con el cambio de logos y la creación este año de una nueva marca en sus productos embotellados.

    Gabriela Sandoval, gerenta de Marketing de la firma, explica que el cambio de imagen en esa línea obedece a un proceso de reestructuración del concepto de sus marcas. «Encontramos ciertas confusiones en el consumidor con respecto a un néctar y un jugo natural».

    Los néctares son bebidas que contienen agua, azúcar y pulpa, mientras que el jugo corresponde a la pulpa de la fruta natural. De los primeros hay una amplia oferta en el mercado nacional, por lo que Ecopacific decidió separar sus productos en dos marcas diferentes.

    Los néctares se están comercializando bajo la marca Juz, que tiene más de seis semanas en el país; mientras que los jugos D’Hoy se comercializan con este nombre desde el 2011. Anteriormente, ambos productos embotellados se vendían cobijados por esta última marca.

    La creación de la marca de néctares arrancó en diciembre del año pasado. A la par, se creó un logotipo para Juz y se rediseñó D’Hoy. Entre abril y marzo comenzaron a definirse los nuevos logos. Una vez listos, se diseñaron los empaques, proceso que tomó un mes y medio.

    Inicialmente, Ecopacific realizó cotizaciones con cuatro empresas de publicidad para realizar esa renovación; sin embargo, luego de un mes de recibir propuestas, la compañía decidió crear su propio departamento de diseño.

    Según Sandoval, el valor total de inversión para el cambio de imagen y desarrollo de los nuevos productos fue de USD 18 500, aproximadamente. Esto incluyó el diseño, la compra de diferentes tipos de insumos como de tapas, etiquetas, botellas, etc. También, los valores del registro en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI).

    Tras los cambios realizados, los ejecutivos de Ecopacific aseguran que Juz ganará mercado debido a su costo bajo y su disponibilidad en dos presentaciones: 200 mililitros y un litro. D’ Hoy, por su parte, ha incrementado su presencia en autoservicios, principalmente en su presentación de 2,5 litros. Asimismo, tiene una versión de 355 mililitros. En esta nueva etapa de comercialización se incluyen dos nuevos sabores, que presentó en este año: naranja banana y naranja fresa.

    Ecopacific cuenta con otra bebida que es Coco Freeze. Para este mes, la empresa tiene previsto colocar en el mercado una nueva etiqueta en las botellas de esta bebida y para el próximo año, aumentar la oferta de sus sabores.

    Esta marca tiene 11 años en el mercado ecuatoriano y desde ese momento ha mantenido su presentación.