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  • Jamaica está preocupada por su marca país

    Isaac Risco Kingston /Agencia DPA

    La estrella del ‘sprint’ Asafa Powell, la campeona olímpica Sherone Simpson e incluso un jugador de la Selección de fútbol, los ‘Reggae Boyz’.

    Los casos de doping se agolpan desde hace semanas en Jamaica, donde ya hay voces preocupadas por los daños a la «marca» de la isla caribeña. Hace semanas que el ambiente está enrarecido en Jamaica, un país cuyo nombre resonará en todo el mundo en los próximos días con el Mundial de Atletismo de Moscú.

    En un país que se ufana de los éxitos de la superestrella Usain Bolt, el atletismo es desde hace tiempo un asunto de autoestima nacional, escribió el periodista jamaiquino André Lowe para el diario británico The Telegraph. Sin embargo, ahora pesa una sospecha general sobre los éxitos deportivos de años pasados. Columnistas y editoriales piden el respeto a la presunción de inocencia para los sospechosos de dopaje.

    Hoy los nervios están a flor de piel por culpa de los casos de doping. La agencia de publicidad jamaiquina Jampro provocó enojo al afirmar que la imagen del país no había sufrido daños. «Eso es ridículo», dijo recientemente un político de la oposición. «La naturaleza antes infalible de nuestros atletas se ha visto atacada», se lamentó en el Parlamento, Karl Samuda, quien piensa que eso perjudica por supuesto a la «marca Jamaica». «Ese orgullo, esa certeza de que somos los mejores se ha visto dañada», afirmó.

    Pese a las críticas en la prensa, la Agencia Antidoping de Jamaica (Jadco), creada en el 2008, proseguirá su lucha contra el dopaje, apoyada moralmente desde lo más alto. Inmediatamente después de conocerse que Powell, Simpson y otros tres atletas habían dado positivo por doping, la jefa de Gobierno, Portia Simpson Miller, defendió públicamente a la Jadco de los ataques.

    Efectos
    Reacciones.   La ministra de Deportes, Natalie Neita, subrayó que Jamaica esperar abrir un laboratorio antidoping certificado internacionalmente.

    La figura.   Bolt asegura que «está limpio» de las acusaciones sobre dopaje.

  • Una nueva marca en el segmento de la depilación

    REDACCIÓN QUITO

    Marco Vintimilla tenía claro que pasado el umbral de los 40 años quería tener su propio negocio. Cuando llegó el momento sumaba 15 años de experiencia en mercadeo y en el área comercial; había pasado por multinacionales como General Motors y Procter & Gamble. Por su último trabajo residía en Colombia y allí conoció a la familia Rocha, que había desarrollado Depilarte, una franquicia de depilación definitiva en Venezuela y Colombia.

    Fue así como este ingeniero comercial tomó el reto de desarrollar el negocio en Ecuador y Perú. Aunque no revela el monto que pagó por la franquicia máster, sí comparte que invirtió USD 10 000 en montar el primer local, que está en el Centro Comercial El Bosque, en Quito.

    Junto con un socio minoritario llevan menos de dos semanas en el mercado y todos sus esfuerzos están concentrados en la promoción. En el buscador de Google aparecen como primera opción cuando se busca «depilación».

    La técnica que usan se llama IPL (luz pulsada intensa, por sus siglas en inglés), que es una alternativa a la depilación definitiva con láser, con una efectividad del 95% en la desaparición del vello corporal.

    El plan de expansión de esta franquicia es agresivo. La meta es cerrar el 2013 con cinco locales y tener entre 15 y 20 hasta el 2015. Las zonas de clima cálido están en la mira de los socios de Depilarte. El costo para entregar la marca a los subfranquiciados es de USD 35 000.

    Datos
    La sede. La franquicia surgió en Venezuela en el 2010.

    Locales. En la actualidad tiene un local, en el Bosque, en Quito.

  • Un país puede convertirse en una marca exitosa

    El fútbol es un negocio millonario. La FIFA, por ejemplo, tuvo en el 2012 un beneficio de USD 89 millones en su ejercicio económico. En el 2010, año del Mundial de Sudáfrica el beneficio fue de USD 202 millones, según sus informes financieros.

    Otro dato: un Mundial de Fútbol genera unos USD 300 millones, solo durante el mes que dura el campeonato. Así lo asegura Rafael Jordá, coordinador de ingeniería de negocios y marketing deportivo de la Universidad de las Américas. «Eso muestra la importancia de este evento deportivo y deja ver la magnitud de estar o no en un Mundial».

    Este especialista en marketing deportivo considera que todo este movimiento afecta a las marcas que patrocinan a una selección nacional. Pero aclara que para los auspiciantes que invierten en un equipo nacional no clasificar al Mundial nunca es una pérdida. «Las marcas que patrocinan a un país tratan de estar asociadas a la selección y el hecho de estar en las eliminatorias ya representa un retorno para sus inversiones publicitarias. Eso sí, acceder al Mundial y destacar en la competencia es un salto cualitativo para toda selección y sus auspiciantes».

    Como ejemplo, Jordá menciona a España, actual campeón del Mundo y de Europa. En el 2008, tras ganar la Eurocopa el equipo ibérico cobraba USD un millón por partido amistoso. Hoy, como campeón del mundo, cobra USD 3 millones. «Eso muestra la importancia de un equipo y del beneficio de ser su auspiciante. Mientras más exitoso se paga más y el retorno de esa inversión crece de la misma manera».

    Jordá considera que España se ha convertido en una suerte de marca país. Esto obedece, según su análisis, no solo al equipo de fútbol. También influyen las actuaciones de otros deportistas como el tenista Rafael Nadal. Si los resultados deportivos se aprovechan se generan interesantes resultados económicos favorables para un país.

    El tesorero de la Federación Ecuatoriana de Fútbol, Hugo Mora, cree que es positivo que surjan negocios alrededor de un equipo nacional. «Ecuador no puede compararse con las potencias, pero es indudable que las buenas actuaciones del equipo benefician a diferentes sectores productivos». El funcionario agrega que una potencial clasificación generaría un efecto multiplicador de ingresos para la FEF y sus auspiciantes.

  • Salmón, langostinos, mousse… con cada copa

    Redacción Cuenca

    En redes sociales los usuarios suben fotos tomadas en restaurantes, disfrutando de catas de vino, champaña o cava (una variedad de espumante), entre otras bebidas.

    Cada imagen va acompañada de pequeños textos que explican las características de la bebida como: afrutado, con cuerpo, añejado, tonos de roble… Además, en esos restaurantes los meseros sirven con cada copa entradas de salmón aromatizado con eneldo (una hierba), langostino en curry rojo, mousse de limón, entre otras preparaciones, que realzan el sabor del licor y los alimentos. A esta suerte de mezcla entre licor y comida se le denomina maridaje.

    Esta estrategia de invitar consumidores a restaurantes es una de las apuestas de la división licores de los Almacenes Juan Eljuri, que a través de estas actividades busca el posicionamiento de sus marcas, explica el gerente de esta área de Comercialización, Fausto Cornejo.

    Esta táctica, con cinco años en el mercado, surgió para lograr un mejor acercamiento al público objetivo y posicionar la marca usando medios alternativos. Esta división de licores destina USD 100 000 al año en la organización de estas degustaciones y realiza más de 300 catas en igual periodo, explica Cornejo.

    Esta forma de publicitarse tiene eco porque la gastronomía evoluciona junto al consumidor ecuatoriano, que se ha familiarizado con el maridaje. Este público no busca embriagarse, sino usar la vista, el olfato y el gusto para deleitarse, dice el sommelier portugués Tiago Pinto, durante una cata de la cava marca Freixenet, a la que asistieron 20 personas.

    Una de las participantes fue Gabriela Vázquez, quien se deleitó con los platos y tres tipos de cava. «Son actividades donde se aprende y se disfruta. Es lógico que fidelice consumidores».

    Más sobre esta idea Catas caseras.  Desde el 2012, los compradores de ron Zacapa pueden realizar catas en su casa si garantizan la asistencia de 14 amigos. Almacenes Juan Eljuri lleva el sommelier y los diferentes tipos de ron para esta actividad.

    Los restaurantes.  Los lugares donde se realizan las catas son locales que compran los productos de licores de Juan Eljuri. Estos eventos se hacen entre 15 y 20 personas.

    La evolución. Estas degustaciones se hacían hace cinco años para 80 o 120 personas en lugares grandes. Pero se disminuyó el número de personas para garantizar personalización y dar un mejor mensaje.

  • La nueva imagen de esta firma se diseñò para crecer en Asia

    Redacción Quito

    Su consigna era ser más amigables y cercanos con sus clientes. Para conseguirlo, Wall Street Institute cambió el diseño de su logotipo.

    Pero la transformación no solo fue de imagen. A partir de este año, Wall Street Institute será Wall Street English.

    José Luis Álvarez, director general de esta institución que ofrece cursos de inglés para jóvenes y adultos, señala que el principal motivo para la renovación es que la marca ganó terreno en el mercado asiático, especialmente en China.

    En ese país, por temas culturales, la palabra «instituto» no tiene relación con cursos de idiomas. Por ello, la firma inglesa Pearson, que es propietaria de la marca decidió modificar el nombre a Wall Street English, y aplicarlo para todas sus franquicias a escala mundial.

    En febrero de este año Pearson anunció la transición al nuevo nombre e imagen. La agencia de publicidad BBDO (Barton, Durstine y Osborn), que nació en Nueva York y que cuenta con sedes en América, Europa, Asia y Oceanía.

    El nuevo logotipo consta de un globo de diálogo, con colores azul y rojo; mientras que las letras están en cursiva. El concepto del logo busca representar la «informalidad y frescura» de la marca.

    Wall Street English nació en Italia y España en 1970. En principio, la marca perteneció a Sylvan Learning Systems. Luego pasó a Carlyle Group.

    Esta es la segunda vez que la marca cambia de logo. El diseño anterior estuvo vigente desde el 2003.

    Francisco Montesdeoca, coordinador de Marketing Digital, asegura que el logo de Wall Street English ha ido evolucionando y tratando de ser más acorde con su público: personas que están entre 16 y 30 años de edad.

    Álvarez asegura que el monto de inversión para el cambio de imagen en Ecuador asciende a USD 100 000. Con ello, se prevé cambiar logos en sus 12 sedes del país. Actualmente, los nuevos diseños se los ha promocionado por medio de su página web y en sus cuentas de redes sociales (Facebook y Twitter).

  • Tres renovaciones durante cuatro décadas

    Redacción Guayaquil

    Seguros Equinoccial cumplió 40 años en el mercado ecuatoriano este año. Como parte de su aniversario y de una estrategia de posicionamiento, renovó su logo. Marcelo Torres, gerente de Marketing de la firma, dice que una de las características de Seguros Equinoccial es su evolución permanente. «Esto también aplica al concepto de marca».

    En el transcurso de estas cuatro décadas, dice, la empresa ha tenido modificaciones enfocadas en las necesidades del mercado, que han ido de la mano con cambios en sus logos. Son tres etapas: el inicio de la marca, entre 1976 y 1990, en el que se buscó transmitir el concepto de protección; en 1992, cuando se le dio mayor peso a la palabra ‘equinoccial’; y en los últimos tres años, en los que se maneja un logo moderno que transmite dinamismo y compromiso con el cliente.

    Al logo modificado se le añadió hace tres años un elemento gráfico principal: el número 40, en alusión al aniversario. La agencia encargada de esta actualización de imagen fue Rivas Herrera Y&R. Diego Perdomo es el Director Creativo. Él comenta que se mantuvieron los colores corporativos de la marca, ya que representan solidez y confianza.

    Perdomo añade que el concepto creativo fue reflejar una evolución, sin olvidar la trayectoria de la empresa. «Buscamos que la marca no se desconecte de sus orígenes». Para este rediseño fue necesario un mes de trabajo, en el que intervino un grupo de Rivas Herrera Y&R, encabezado por los creativos Jorge Bohórquez y Diego Sánchez.

    Torres explica que esta modificación es parte de una estrategia interna que la empresa está emprendiendo este año. Eso incluye iniciativas orientadas a recordar el tiempo de permanencia en el mercado, haciendo énfasis en el apoyo. Por todas estas actividades de mercadeo y posicionamiento, la firma maneja un presupuesto de USD 1 millón.

    El objetivo, según Torres, es mantenerse como líderes del segmento, ya que actualmente poseen casi el 13% de participación de mercado. También buscan ampliar su participación de 15% en el segmento de seguros de vehículos, en el que compiten con unas 40 marcas. «El mercado exige que seamos dinámicos».

    Un poco de historia

    Inicio. El logo de los orígenes de la firma representa protección. Por ello incluye la imagen de una armadura.

    1992. El elemento de la armadura desaparece. Se realza la palabra ‘equinoccial’ para crear una diferenciación.

    2010. Se agrega un slogan y el color azul toma protagonismo.

  • El boca a boca sí tiene espacio en el mundo 2.0

    Redacción Guayaquil

    Recibir de parte de un conocido un comentario positivo sobre una marca, puede llegar a ser una forma de publicidad más efectiva que cualquier otra. Por esta razón, el llamado ‘boca a boca‘ o marketing referencial, sigue vigente a pesar del uso de nuevas tecnologías en el marketing.

    Para Daniel Ortega, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, el ‘boca a boca’ ha logrado integrarse de manera natural al mundo 2.0. «Valora el mercado de forma inmediata, desarrollando una relación personalizada con los clientes, superando el nivel de contacto el que se desarrolla en las 24 horas de día, los 7 días de la semana y los 365 días del año», asegura Ortega.

    Una opinión similar la tiene Fernando Ruiz, asesor de marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad Casa Grande. Él explica que la tecnología y las nuevas herramientas, como las redes sociales, no anulan el marketing referencial. Al contrario -asegura este experto- esta clase de promoción es parte fundamental del mundo virtual.

    Además -asegura Ortega- el marketing referencial, también conocido como ‘word marketing‘, permite obtener resultados de los niveles de satisfacción de manera constante. Esto quiere decir que los consumidores manifiestan su nivel de satisfacción en cualquier momento, a diferencia del marketing transaccional, en el cual los niveles de satisfacción se generan después de estudios extensos.

    Un ejemplo de ello son los espacios de comentarios de tiendas virtuales como Google Play o App Store. Allí, se pueden dejar reseñas sobre las aplicaciones descargadas, de modo que los demás consumidores, sean conocidos o no, pueden leer opiniones que les ayuden a decidir si realizar o no una compra.

    Esta información, que consultan los posibles clientes, esta también al alcance de la marca, lo que les permite mejorar su producto de acuerdo a las exigencias o sugerencias del mercado. Otro beneficio de esta estrategia es que permite conocer las opiniones de una manera segmentada y directa. La inversión no es necesaria ya que los datos están disponibles, sobre todo cuando el usuario lo realiza directamente en las redes sociales de la marca.

    Para estar al tanto de los comentarios que se hacen de los productos o servicios, Ruiz recomienda tener un equipo o una persona especializada en esto. Podría tratarse de un ‘community manager‘ que monitoree la información que generan los usuarios y consumidores.

    La experta en marketing, Paola Álvarez, dice que el marketing referencial es de importancia para las empresas porque ayuda a construir una imagen de la compañía a través de los buenos comentarios. Una de sus ventajas es que no requiere inversión ya que parte de la iniciativa y deseo de los consumidores de compartir su experiencia con los demás.

    Sin embargo, Álvarez advierte que el efecto podría también ser el contrario. Si los comentarios de los usuarios o clientes no son positivos, se podría construir una mala imagen de marca. Esto, a su vez, podría llevar a los potenciales clientes a no decidirse, a no realizar la compra o probar un nuevo producto o servicio.

    En la web, los comentarios se vuelven virales, sean positivos o negativos. Si la palabra era poderosa en un mundo 1.0, lo es más aún en la web, debido a la velocidad y el alcance de la información. Es por esto, que las marcas deben estar atentas a lo que se dice de ellas, y deben aprovechar la oportunidad de tener a la mano toda esa información.

    Según un estudio de la Asociación Mundial de Marketing Boca a Boca (Womma, por sus siglas en inglés), en las redes sociales se producen cerca de 25 000 millones de conversaciones sobre marca por año. A pesar de que la cifra es pequeña, comparada con la del número de conversaciones que se producen ‘offline’ (750 000 millones); es un número elevado que da una idea de que la palabra tiene también importancia en la web.

    En Estados Unidos, por ejemplo -según información de la Womma- una persona típica menciona aproximadamente 60 veces por semana el nombre de una marca específica, ya sea en conversaciones ‘online’ u ‘offline’. Mientras que las conversaciones en el mundo 1.0 son las que dominan, lo digital tiene un creciente rol en estimular los diálogos sobre las marcas.

    El ‘boca a boca’.

    El promedio.  Según un estudio de la Asociación Mundial de Marketing Boca a Boca (Womma), publicado en el 2011, el promedio de las calificaciones de marcas en línea es de 4,3 estrellas (sobre un máximo de 5).

    Los comentarios.  El 66% de las conversaciones sobre marcas son mayormente positivas mientras que el 8% son relacionadas con lo negativo.

    La decisión de compra.  De acuerdo con datos de la Womma, el 54% de las decisiones de compra, se deben al marketing de ‘boca a boca’.

    La credibilidad.  Las personas confían más en los comentarios que son hechos ‘offline’.

  • El apetito de los pequeños marca su imagen

    Redacción Quito

    Los hot dogs de la González Suárez es una cadena de comida rápida que nació en Quito, en 1997, cuando su dueño, Luis Briones, vendía sus productos en un carrito ambulante. Actualmente, 16 años después, este negocio cuenta con 19 locales en Quito, Ambato, Ibarra y Riobamba, frecuentados en su mayoría por clientes jóvenes y adultos.

    «Los niños también tienen un peso importante cuando se trata de elegir un sitio de comida rápida y ese era un sector al que también queríamos llegar», explica Wellington Cuichán, coordinador de Marketing de Los hot dogs de la González Suárez. Ese factor pesó para la renovación de la imagen.

    El proyecto de cambio de imagen de la marca se inició en el 2010. El equipo de marketing de la cadena analizó el posicionamiento que tenía la marca y el nivel de recordación que el logotipo generaba en sus clientes. «Revisamos los elementos que eran parte de nuestra identidad y decidimos darle un giro hacia un manejo más agresivo del color, para que sea más legible y fácil de recordar», asegura Verónica Vargas, gerenta de Marca.

    En el logotipo anterior el fondo era de color blanco y la tipografía se mantenía en rojo, amarillo y negro. Además, se mostraba un hot dog gigante como imagen central del logotipo.

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    En el nuevo logo predominan un rojo intenso y las letras están en amarillo y blanco en iguales proporciones, bordeadas con una línea de color negro. «El rojo tiene un efecto estimulante y el amarillo es cálido», dice Cuichán. Agrega que la razón por la que se apoyaron en el blanco y negro para las letras fue para obtener una imagen más limpia y sobria. «Esto combinado con una tipografía gruesa, pesada y plana, con líneas minimalistas, permiten que el nombre sea más visible».

    Además se reemplazó el hot dog por la imagen de un niño, al que llamaron Gonzalito. La idea se completa con el lanzamiento de un menú especialmente diseñado para niños.

    Briones, cuenta que el primer local remodelado con el nuevo logo, en noviembre del 2012, fue el de la av. Río Coca, en el norte de Quito. Luego se remodelaron los otros 14 en Quito, los dos locales de Riobamba, uno en Ambato y este mes se inauguró el primer local en Riobamba.

    La inversión de este proceso, que terminó en marzo de este año, bordea los USD 8 000 por cada local.

  • ‘El estilo es esencial en el diseño de moda’

    Alan Beltrán, Asesor de imagen y Diseñador

    El Especialista

    La moda no es producir prendas en grandes cantidades; es crear y diseñar algo que de alguna manera sea exclusivo. Para generar tendencias en moda es necesario contar con creaciones, no adaptaciones, y se necesita un mercado que aprecie eso.

    En Ecuador, las personas no están acostumbradas a usar ropa de diseñador. Y eso se ve demostrado en que, por ejemplo, la moda internacional llega al país con unos dos meses de retraso.

    Muchas veces los diseñadores no crean. Lo que se hace en el país es tomar las tendencias de afuera y adaptarlas al medio. Pero los cambios son significativos, pues se cambia la materia prima, principalmente.

    Las creaciones de los diseñadores ecuatorianos es variada, pero va ligada a las tendencias internacionales. Por ejemplo, ahora en el país está de moda la randa (encajes), pero en otros países eso estuvo de moda hace un año y medio. No podemos decir que los diseñadores ecuatorianos no tienen talento, pero se dejan influenciar por lo que ya está creado.

    Algo positivo es que en Ecuador cada vez más diseñadores y personas se atreven a lanzar su propia marca de ropa, calzado o accesorios. Eso es importante, y se nota un cambio, pues los emprendedores que tienen gusto por la moda ya no invierten en adquirir franquicias o marcas, sino que también invierten en crear y producir aquí en el país.

    Esta tendencia se dio desde hace un par de años, no solo en el campo del diseño, sino de la moda en general. Aún falta que la mujer ecuatoriana rompa estereotipos, porque todavía prefiere lo común. Muchas ideas de diseñadores ecuatorianos no prosperan, porque no son del gusto de las mujeres del país. Falta atreverse y dejar de usar lo sencillo.

    Un diseñador no necesariamente debe haberse graduado en las mejores escuelas para ser bueno. Un diseñador que aspire a marcar tendencias en la moda nacional debe tener pasión y atreverse. Lo importante es que un diseñador tiene que marcar su propio estilo, de manera que si alguien ve una prenda, pueda reconocer inmediatamente al diseñador y a la marca. A nivel internacional las marcas Prada o Gucci se reconocen, y llevan instantáneamente a pensar en moda.

    En Ecuador ya podemos señalar y pensar en diseñadores como referente.

    «En Ecuador  ya podemos señalar y pensar en diseñadores como referente de la moda y el diseño de accesorios.»