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  • Las firmas hablan en modo 2.0

    Pedro Maldonado O. Redacción Quito / LÍDERES

    Twitter es actualmente un gran salón para conversar, para opinar. Cada día se generan alrededor de 500 millones de ‘tweets’ o trinos. «Es una gran plaza, un gran parque, pero también funciona como un espacio de análisis para psicólogos, sociólogos, publicistas, etc.», asegura Matthew Carpenter, un canadiense que es Partner Manager de Twitter en América Latina y que se encuentra radicado en Ecuador.

    Él fue uno de los partícipes del desayuno Twitter4Brands, que se cumplió la semana pasada en Quito y en Guayaquil. En el encuentro se compartieron -en vivo y vía Twitter- experiencias de marcas ecuatorianas que experimentan estrategias en esta red de microblogging, que suma algo más de 250 millones de usuarios a escala mundial.

    Uno de los participantes fue Ricardo Medina, de la firma Paradaise, que maneja la cuenta de cerveza Brahma. Este ejecutivo explicó que la marca aprovecha Twitter y YouTube, ante la prohibición legal que tienen las bebidas alcohólicas para pautar en medios tradicionales.

    En palabras de Medina, esta red social es una suerte de segunda pantalla, porque «allí se comenta todo lo que se transmite por televisión. Por eso, para las marcas que se deciden a participar en Twitter, lo importante es generar contenidos que sean entretenidos».

    En la actualidad, la cuenta de Brahma contabiliza algo más de 22 000 seguidores. Para interactuar con ellos, la cerveza se apoya en otra red social: YouTube.

    En ese canal de videos se transmite la serie ‘Solteros sin compromiso’. Así, los tuiteros se enteran de lo que pasa en la serie, que se estrenó en la década del 2000, y la interacción con los seguidores se vuelve permanente.

    Otro testimonio es el de Marathon Sports. La marca deportiva que viste a la Selección ecuatoriana de fútbol creó una campaña en los días previos al lanzamiento del nuevo uniforme del equipo nacional. Bruno Zavala, vocero de la compañía, reconoció que usar Twitter fue un riesgo. Sin embargo, aclaró que se aprovechó la presentación de la nueva camiseta -el 1 de marzo- para darle fuerza a la cuenta de Marathon Sports.

    Además, Zavala comentó que el impacto de la campaña de la empresa logró más del 70% de alcance, gracias al uso de ‘tweets’ promocionados. Estos son ‘tweets’ ordinarios que los anunciantes pagan para destacarse ante a un amplio grupo de usuarios o usuarios con intereses afines. Así, la marca suma 64 000 seguidores al día de hoy.

    En el desayuno, otro de los ejemplos de aprovechamiento de Twitter vino de la cuenta @AllyouneedisEC. Esta se creó para acompañar la campaña que lanzó el Ministerio de Turismo para promocionar a Ecuador en el extranjero. Ivanna Zauzich, head community manager de la agencia Ximah Digital, comentó que la clave de toda campaña en redes sociales es trabajar en equipo y escuchar a las audiencias. La cuenta sumaba hasta la semana pasada 229 000 seguidores.

    En lo que los expositores e invitados coincidieron es en la posibilidad de conversar e interactuar en los espacios que ofrece esta red social. Allí, según enfatizó Carpenter, es clave el buen humor, pero también, en el caso de las marcas, responder a tiempo, generar contenido que sea de calidad y utilidad, para que los usuarios lo compartan. También, ser oportuno y aprovechar una crítica para convertirla en una oportunidad de interactuar y, de esta manera, llevar una conversación en buenos términos, con el objetivo de generar fidelidad de parte de los seguidores y potenciales clientes.

    Datos
    En el país. En Ecuador ya se cuentan más de un millón de usuarios de Twitter en la actualidad. Se habla de política, deportes, farándula…Planes. La semana pasada se supo que la firma se alista para entrar con fuerza en el negocio de la TV social, en Europa, África y Asia.1 millón de usuarios tiene Twitter en Ecuador hoy en día.

  • La otra batalla en el US Open

    Pekín. Agencia AFP

    La final del Abierto de Estados Unidos, en la que el croata Marin Cilic se impuso al japonés Kei Nishikori, libró otra batalla inédita en un Gran Slam entre las marcas de ropa deportiva china Li-Ning, recién llegada al tenis de alto nivel, y el gigante nipón Uniqlo.

    En la pista Arthur Ashe el lunes por la noche (8 de septiembre), no solo estuvieron ausentes las estrellas del ‘Big 4’ -Nadal, Djokovic, Federer y Murray- sino las grandes marcas como Nike y Adidas.

    A la cita acudieron en cierta forma los segundones. Uniqlo, que está tratando de conquistar mercados extranjeros, cree que fue una «muy buena operación para su renombre mundial».

    Desde el 3 de septiembre, el gigante japonés del prêt-à-porter sabía que estaría en la final del Abierto de Estados Unidos, ya que en la ronda anterior se enfrentaban dos jugadores a los que viste: el serbio Novak Djokovic y Kei Nishikori.

    Para Li-Ning, que últimamente acumula los reveses comerciales, la victoria sorpresa del croata es música celestial.

    Lastrado por la competencia de marcas locales baratas y por las multinacionales occidentales, la acción de la empresa en la Bolsa de Hong Kong ha perdido el 23% de su valor este año. En el extranjero ha tenido que cerrar todas las tiendas, aunque conserva 5 600 en China. Tras los déficits del 2012 y 2013, el grupo fundado por el exgimnasta Li Ning -triple campeón olímpico en Los Ángeles en 1984- ya tiene 586 millones de yuanes (USD 89 millones) de pérdidas en el primer semestre del 2014.

    En la actualidad, Li-Ning está más centrado en el baloncesto, donde ha tenido un contrato con Shaquille O’Neal antes de retirarse de las canchas y ahora con Dwyane Wade, otra estrella de la NBA.

  • Las marcas perdedoras en Brasil

    Adidas, Nike y Puma perdieron a la mitad de los equipos que auspician en la primera ronda. Y eso no solo las afectó deportivamente sino en lo económico, ya que entre las selecciones española, inglesa, italiana y portuguesa suman 41 contratos de auspicios.

    ¿Qué pasará con las marcas que pusieron sus fichas en ellas? Máximo Rainuzzo, presidente Cono Sur de Interbrand, explica que «siempre en este tipo de acciones se corre el riesgo de quedar eliminado y ‘perder’ presencia durante el transcurso del evento», por lo que las firmas están preparadas para esto.

    En todo caso, José Antonio Varas, director regional de BAV Consulting, de The Lab Y&R, agrega que la mayor pérdida con los equipos eliminados «por sorpresa» es a nivel local, pues «la FIFA tiene medidas estrictas respecto a los auspiciadores», que enfocan sus estrategias en el país de cada figura.

    En las selecciones el auspicio más visible y global es el de las marcas deportivas que fabrican los uniformes. De las 32 selecciones que llegaron al Mundial, 10 juegan con equipo Nike, nueve con Adidas y ocho con Puma, las tres firmas con más presencia en este evento. De hecho, de los equipos que pasaron a octavos de final solo el de Bélgica no tiene como sponsor a alguna de ellas.

    Si se trata de ver qué marca «ganará» la Copa del Mundo, estas tres perdieron la mitad de sus equipos: Nike y Adidas quedaron con cinco en competencia y Puma, con cuatro. En todo caso, Adidas es una de las más golpeadas, pues «perdió» al anterior campeón del mundo en uno de los mayores mercados: España.

  • Las ‘marcas región’ aún son incipientes

    Redacción Quito (I)

    La creación de una marca país y su difusión son tareas complejas, mucho más cuando el objetivo es posicionarla en el mundo. El peruano Fernando Zelada, especialista en marketing, comparte sus criterios sobre el tema.

    ¿En nuestros países, las autoridades públicas son conscientes de la necesidad de generar marcas para promocionar las fortalezas de cada país?

    Sí y no. Los países dan enfoques diferentes a las marcas país. En algunos casos es más turístico, manejándola como una marca territorial; en otros, se apuesta por cierto estándar de calidad de referencia, actuando como una marca de certificación o de garantía, en otros es más una suerte de emblema promocional. No es que un enfoque sea mejor que otro, pero hay diferencias en el impacto que puedan generar. Ahora bien, hay que bajar un escalón y preguntarnos por las marcas región o marcas provincia. En Argentina y Chile, por ejemplo, está bastante desarrollado; en otros países, menos y en Ecuador es aún bastante incipiente.

    ¿Cuánto influye la generación de marcas propias para ingresar a nuevos mercados; en el caso de Ecuador, ahora que mira a la Unión Europea?

    No veo que sea relevante como marca propia país, pero si hablamos de marca de productos, siempre va a depender del tipo de producto. Hay categorías como el café, por ejemplo, que básicamente se exporta en verde el tema de la marca es irrelevante. Pero en productos de consumo final, como los chocolates, hay espacios interesantes para aplicar. Hay que considerar que toda marca genera un posicionamiento, a veces explícito y a veces implícito, por lo que su sola presencia va constituyendo un activo.

    ¿Quiénes debieran involucrarse en construir una marca país y por qué?

    Toda marca país debe obedecer a una intencionalidad. Es sugerible que sea manejada por comunicadores expertos, pero al mismo tiempo que tengan una mirada global, porque la marca país si bien debe recoger elementos distintivos e identificatorios del territorio, su «consumo» es extranacional, es en el mercado global, y por ende debe cumplir requisitos técnicos de diseño para facilitar su entendimiento. Partiendo de lo señalado, una marca país debería recoger la opinión de la una base multidisciplinaria de expertos que recojan y transmitan la identidad nacional, como insumo, pero esta mirada desde la oferta debe validarse desde la demanda.

    ¿Cuál fue la experiencia peruana y qué pasos dieron sus mentores?

    La experiencia de la marca Perú no es muy diferente o lejana de la de Ecuador, pero casi por default se ha convertido en una marca ‘gastronomía’, como es una línea de bandera de la oferta nacional, y ha sido unos de los subsectores pioneros en su uso de manera masiva, ha generado cierto posicionamiento dicotómico que se quiere resolver. Se contrató a una consultora de nivel mundial para el desarrollo, se hizo una profunda etapa de investigaciones y se buscó un concepto que no solamente recoja el sentir del país sino las ventajas o imagen que el mismo tiene en el extranjero. Creo que se logró una propuesta interesante, limpia.

    Ecuador busca generar marcas específicas para productos como chocolate, banano… ¿Cómo hacerlo?

    Definitivamente sí, pero hay que definir técnicamente el proceso a seguir y, ante todo, el instrumento. De primera lectura, Ecuador estaría apostando por marcas de garantía o marcas de certificación, en la cual el Estado es el propietario de la marca y la otorga en derecho de uso a los productores de chocolates, banano y flores. Entonces, hay que definir qué variables son las que se van a certificar: ¿el origen del territorio?, ¿la formulación?, ¿el proceso de producción?, ¿el uso de ciertas materias primas?, ¿el tipo de cultivo?, el abanico es muy amplio y en cada caso hay una tarea mercadológica previa, que es asegurar que aquello que se certifique sea una propuesta de valor relevante para los mercados de destino.

    Un resumen de su trayectoria

    Cargos. Director Técnico de Mercadeando S.A. Presidente del Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITE.

    Consultoría. En Perú, Bolivia, Colombia, Cuba, Nicaragua, El Salvador, Ecuador…

  • El arte urbano y étnico se fusionan en su marca

    Redacción Quito (I)

    Un cuaderno exhibe en la tapa a la Virgen de El Panecillo con un aspecto gótico. Las camisetas lucen diseños urbanos de las leyendas quiteñas Mariangula y La Caja Ronca. A primera vista una libreta muestra el logo de KFC, pero al fijarse más detenidamente se puede leer RFC (Rosita Fríe Cuyes).

    Con dibujos irreverentes como estos, Vulgo Maestre es una iniciativa que mezcla lo étnico con lo urbano.

    Los diseños se plasman en cuadernos, camisetas, chompas, mochilas y otros productos. La mayor parte del trabajo se elabora a mano en su taller ubicado en el centro de Quito. El emprendimiento nació hace cuatro años y empezó a promocionar sus productos en ferias y redes sociales. El diseñador gráfico Luis David Guachamín y su esposa, Yadira Bonilla, son los fundadores de esta iniciativa.

    En el 2012 ganaron un concurso, en la categoría moda y diseño, para tener su espacio en una feria municipal que se realizaba en el sector La Ronda, en el Centro Histórico de Quito.

    La aceptación que tuvieron de los productos los animó a abrir una tienda, que hoy se localiza en ese mismo sector, en las calles Guayaquil y Morales.

    Guachamín dice que emprendió esta iniciativa por una necesidad personal. «Junto a mi esposa, somos amantes de la cultura ecuatoriana y nos influencian las tendencias urbanas, pero en el país no encontrábamos una marca que pudiera representar esto. Vemos a los jóvenes que visten camisetas que promocionan marcas extranjeras y de otros países».

    Juan Carlos Bonilla, encargado de la tienda, explica que la idea es rescatar las raíces ecuatorianas. «Todos los diseños son inspirados en el Ecuador, sus personajes, sus historias… Mi país es cuatro mundos en uno, un paraíso».

    En los diseños se pueden encontrar a Don Evaristo, el Aya Huma, representaciones de la canción La vasija de barro y más. El nicho al que están enfocados son los jóvenes. Hoy, el 80% de los clientes de este negocio son extranjeros.

    Nathalia Amores, una de sus clientas, destaca en redes sociales la calidad de los productos, entre ellos, los cuadernos que además son elaborados con material reciclado. La meta que tiene este emprendimiento para el próximo año es abrir una tienda en Guayaquil. Sus promotores ven oportunidades en ese mercado.

    VENTASFacturación. Hace dos años, la facturación era de USD 1 500 al mes. Hoy es de USD 2 000, en promedio.Clientes. El 80% de los clientes de la tienda son extranjeros. Canales. También se difunden sus productos a través de redes sociales, como Facebook.

  • Marcas de tecnología y autos, las más valiosas

    El Mercurio de Chile, GDA

    ‘Vemos una tendencia en los últimos dos o tres años, en cuanto a que las marcas de tecnología están aumentando su valor económico por sobre la media», explica el presidente de Interbrand para el Cono Sur, Máximo Rainuzzo, que analizó el valor de las firmas.

    De hecho, de las 10 principales marcas, la mayoría son de este rubro, y a nivel de todo el reporte, hay 13 de ellas. Aún más, la segunda más valorada sigue siendo Google con USD 107 439 millones, monto 15% mayor al anotado en el 2013.

    «Apple y Google son las dos únicas marcas en la historia de Best Global Brands cuyo valor de marca ha superado los USD 100 000 millones», dice el informe de Interbrand. El valor total de las 100 mejores marcas llegó al récord de USD 1,6 billones, 6,65% más que el ejercicio anterior.

    Si bien las firmas tecnológicas lideraron en el informe, la mayor presencia la tuvieron las firmas automotrices con 14 compañías. «Las marcas de automóviles son otro sector que está creciendo fuertemente en el ‘ranking’. Esto está relacionado con cómo esa industria se está ajustando a las necesidades de los consumidores, con todo lo que es sostenibilidad, consumo responsable, entre otros aspectos», asegura Rainuzzo.

    Durante esta versión ingresaron cinco nuevas banderas a las 100 líderes. Se trata de DHL, Land Rover, FedEx, Hugo Boss y Huawei. Esta última marca la incorporación -por primera vez en la historia- de China a la publicación. El ejecutivo asegura que hace años era impensable que el gigante asiático liderara en materia tecnológica, dado que los productos derivados del país siempre se han asociado a algo masivo y de bajo precio. «Esta es una compañía que tiene tecnología de alta complejidad, líder en desarrollo de redes. En ese sentido China ha mostrado cómo se puede descomoditizar un producto», destaca.

  • La propiedad intelectual y las nuevas marcas van de la mano

    Redacción Guayaquil (I)

    Solo en el 2013, el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, IEPI, emitió 12 600 resoluciones de concesión o denegación de solicitudes para registrar marcas en el país.

    Sin embargo, Verónica Gómez, abogada especializada en el área de propiedad intelectual en Guayaquil, señala que los empresarios y emprendedores de negocios en el Ecuador todavía no están familiarizados con los conceptos relacionados con propiedad intelectual, y le restan importancia al registro de una marca, un eslogan o un logotipo.

    Una de las razones, explica la ejecutiva, es que en la legislación no hay obligatoriedad para hacerlo, a pesar de que la ley de Propiedad Intelectual fue expedida en 1998.

    «Trabajo en propiedad intelectual desde el 2008; además, estudié Marketing y me di cuenta que mucha gente registraba su marca o logotipo un poco tarde. Cuando iban al IEPI veían que ya había marcas similares registradas y ellos ya habían invertido en tarjetas, banners, entonces perdían dinero», explica.

    Por eso, en agosto decidió crear Right Brands, una empresa de imagen corporativa para quienes estén en proceso de desarrollar sus marcas. Esta iniciativa está ubicada en el centro comercial La Torre (vía Samborondón).

    En Right Brands, los clientes pueden crear logotipos, sitios web, animaciones en 2D y 3D con viabilidad legal para ser registrados en el IEPI, gracias a una alianza con Flavio Arosemena, presidente del Estudio Jurídico Arosemena Burbano & Asociados Cía. Ltda.

    «Antes de entregar el trabajo, aseguraremos que la marca es registrable y así usted ya es titular de una marca con la que no tendrá problemas», dice Gómez. Los logotipos pueden estar listos en un par de semanas, pero el proceso de registro de la marca puede tardar seis meses.

    Héctor Navarrete, director ejecutivo de Share Networking, es uno de los clientes de este nuevo negocio. Su firma funciona hace dos años, pero este empresario decidió refrescar la imagen corporativa recientemente. «Los contraté, porque en la era de globalización es mucho más fácil acceder a la información y es más probable que alguna persona violente la propiedad de lo que otros han creado. Creo que es necesario registrar marcas, porque así se protegen el esfuerzo y creatividad de las personas», indica.

    Otro servicio que destaca Gómez es la creación de sitios web con asesoría. Es común que al desarrollar un portal se tomen imágenes de Internet, sin saber si están protegidas con derechos de autor. «En eso también nosotros le aseguramos al cliente que van a usarse fotos que no les van a causar problemas legales».

    El equipo

    La web. Andrés Arosemena Burbano tiene más de 10 años de experiencia realizando trabajos de desarrollo web y multimedia.

    Marcas. Priscila Castro es diseñadora. Colaboró con el cambio de imagen del Banco Guayaquil.