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Redacciones Quito, Guayaquil y Cuenca (I)

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Hace dos años, la Asociación de Mujeres Waorani de la Amazonía Ecuatoriana arrancó con un programa de recolección de cacao en Orellana, Pastaza y Napo, para la elaboración de chocolate. Este año, la iniciativa comunitaria planea comenzar a exportar a Holanda, cuenta María Ponluisa Solines, vocera del grupo que beneficia a unas 120 familias.

“En marzo del 2015 nos contactó una empresa holandesa, De Euforji, porque querían chocolate orgánico. Ya enviamos nuestras muestras y nos aceptaron, estamos trabajando en algunos detalles”, explica Ponluisa.

Este emprendimiento, que en el 2015 alcanzó una producción de 300 kilos de chocolate, encaja en el perfil de los nuevos exportadores ecuatorianos, según Víctor Jurado, director del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (ProEcuador). “La mayoría son pequeñas y medianas empresas que apuntan por el tema agroindustrial, generalmente a los mercados cercanos, como los países de la Comunidad Andina, o los que más llaman la atención, como Estados Unidos o Europa”, señala. Otro segmento atractivo es el relacionado con la moda, con artesanías en tagua.

En el 2015, según el Servicio Nacional de Aduanas, en el Ecuador se registraron 3 372 exportadores. De este grupo, ProEcuador calcula que 559 son nuevos, pues registraron exportaciones en el 2015, pero no en el 2014. Entre estos nuevos exportadores un 42% dirigió sus ventas hacia EE.UU. y 22% a la Comunidad Andina (Perú, Colombia y Bolivia).

“El número de exportadores no varía mucho de año a año, hay unos que entran por primera vez, otros que salen un tiempo y vuelven o cambian su razón social. Por eso, al hablar de nuevos exportadores hay que hablar también de nuevos mercados”, explica Jurado.

Es el caso de Proyimar, el negocio de Martha Vergara, que produce alimentos congelados y harina de plátano en Guayaquil y exporta desde el 2002 a Estados Unidos. En el 2015 comenzó a exportar un nuevo producto, chifles.

“Queremos llegar a nuevos mercados como Canadá y Europa. En diciembre hicimos una primera venta pequeña a un supermercado en Estados Unidos, pero estamos en capacidad de producir mil kilos diarios de chifles y enviar un contenedor al mes”, señala.

Entre los nuevos mercados con potencial para los nuevos exportadores están aquellos con más poder adquisitivo, como Emiratos Árabes. Entre el 2014 y el 2015, las exportaciones a este mercado pasaron de 6 000 toneladas a 19 000.

A pesar de que las exportaciones no petroleras del Ecuador cayeron un 5,8% hasta octubre del 2015, por la contracción en mercados como Rusia y China y el fortalecimiento del dólar, Jurado manifiesta que los pequeños y medianos empresarios fueron los que más se arriesgaron a internacionalizarse, pues el 84% de los nuevos exportadores son Mipymes.

En ese contexto, ProEcuador buscó generar espacios para facilitar el camino a los nuevos exportadores. En el 2015, la entidad que promueve las inversiones y las exportaciones realizó 56 eventos como ferias y ruedas de negocios en las que se generaron ventas por
USD 270 millones.

La exportación de productos tradicionales tuvo el menor descenso entre enero y octubre del 2015. Fue del 0,91% en comparación con el mismo período del 2014. Allí están el banano, plátano, café, camarón, cacao, pescado… En otras categorías la reducción fue mayor.

EE.UU., Colombia y Vietnam fueron el año pasado los principales compradores de productos no petroleros. En las actuales circunstancias, en las que los precios de las materias primas se reducen, los productos alimenticios tienen más potencial en el extranjero, dice el director ejecutivo de la Cámara de Industrias, Producción y Empleo de Cuenca, Andrés Robalino.

Según él, es más difícil competir para los bienes agroindustriales e industrializados por la apreciación del dólar y por los aranceles que se debe pagar. Agrega que la identificación de mercados es más complicada para las pequeñas industrias, que se respaldan en los gremios. En cambio, las grandes tienen departamentos especializados.

Ese estudio es fundamental, porque se analiza consumo, precios, transporte, logística… Además, se buscan países con aranceles bajos para ser competitivo. Por ello, dice Robalino, es más fácil vender a la Comunidad Andina que a Centroamérica, que pone altos aranceles para quienes no tienen acuerdos comerciales como el Ecuador, que solo tiene con Guatemala.
Otro parámetro vital es el volumen de producción. “Cuando son empresas pequeñas que quieren llegar a EE.UU. y Europa necesitan grandes volúmenes y al no tenerlo se caen los negocios”, señala Robalino.

El vicepresidente de la Federación Ecuatoriana de Exportadores, Daniel Legarda, agrega que la apertura de un mercado depende del país y el nicho objetivo del producto. “Podemos tener un número elevado de requisitos que los productos deben cumplir en determinadas áreas, como alimentos o productos cerámicos… y, en algunos casos, también hay requisitos para la empresa. Lo primero es tener un producto competitivo”.

Llegar a los mercados extranjeros es una aspiración de toda empresa. Cumplir esa meta es un trabajo de largo aliento que implica planificación, estudios de mercado, participación en ferias, transparencia, pero sobre todo, el desarrollo de un producto o servicio innovador.

Eso la saben firmas como Runatarpuna, Inalproces (Kiwa) o Tankay, por citar tres ejemplos, que con menos de una década en operaciones, ya cubren mercados en América, Europa y Oceanía.

La primera nació con la internacionalización como estrategia de crecimiento cuenta su gerente y fundador Francisco Mantilla. Esta firma ofrece bebidas energizantes elaboradas a partir de la guayusa, una planta tradicional que se cultiva especialmente en la Amazonía.

La empresa nació en el 2009 y sus primeros envíos con la marca Runa fueron al año siguiente a EE.UU. “Fue un proceso complejo y requirió de bastante planificación y consultas, porque la bebida era un producto totalmente nuevo”.

Entre los pasos que Runatarpuna siguió para cumplir su plan estuvo un estudio minucioso del mercado. La empresa aprovechó una tendencia: la creciente demanda de productos naturales y de bebidas energizantes, entre los consumidores estadounidenses.

Mantilla detalla las condiciones que fueron necesarias cumplir: obtener certificaciones internacionales, incorporar conceptos de comercio justo, diseñar una presentación llamativa de la bebida para que se diferencie en las perchas, etc. “Utilizamos la historia de la guayusa, pero además validamos con el mercado todo lo previsto inicialmente”.

Una historia distinta la vivió Inalproces (Kiwa), la empresa que elabora chips de papa, yuca, remolacha, plátanos… Su fundador, Martín Acosta, recuerda que el primer envío -a Francia a mediados de 2010- se hizo luego de ocho meses de negociaciones con un comprador. “Fue complicado, porque no sabíamos todos los detalles que implicaba enviar un contenedor con nuestros productos. Y el principal temor era saber si el producto iba a tener aceptación en el mercado y si tendríamos un segundo pedido”.

Los chips de Kiwa agradaron al consumidor europeo y las exportaciones se hicieron continuas. “El segundo pedido se hizo tres meses después”, detalla este empresario. Hoy, sus productos llegan directa e indirectamente a países de América, Europa, Asia y Oceanía.

Acosta tiene cinco consejos para los nuevos y futuros exportadores: transmitir una buena imagen; puntualidad en reuniones, sean personales o por videoconferencia; dominio del inglés; transmitir seguridad al potencial comprador; y ser transparente.

En el caso de Tankay, cuyo producto estrella es la uvilla, conocida como ‘golden berrie’ en los mercados internacionales, la clave está en tener un producto distinto y asistir a ferias y reuniones para hacer contactos con clientes. Dennis Brito, gerente de esta firma exportadora, cuenta que además fue necesario un proceso para investigar sobre fertilización, enfermedades, certificaciones, uso de recursos naturales, etc. Todo tomó casi una década, según Brito.

La primera exportación de Tankay fue a Holanda en el 2012. “Concretar ese envío, con todo lo que implicaba, fue el paso más importante. Ahora llegamos a Alemania, Inglaterra, Holanda, Francia, Canadá y Estados Unidos”.

El vicepresidente ejecutivo de la Federación de Exportadores, Daniel Legarda, indica que las exportadoras destacadas del país llevan años de experiencia que no se ha conseguido de la noche a la mañana, “sino aprendiendo a nadar”. El dirigente indica que el gremio recibe con frecuencia consultas sobre cómo exportar por primera vez. “Las mayores dudas son respecto a regulaciones, acuerdos comerciales, impuestos, etc.”.

A medida que el volumen de envíos se vuelve más grande, los requisitos también crecen. Allí el exportador deberá tener mayor información sobre las exigencias, tanto internas como externas. Los más complejos son los requisitos externos como certificaciones, trámites, logística, etc., según Daniel Legarda, vicepresidente de Fedexpor.

El exportador debe determinar cuánto va a costar su producto puesto en el mercado; según eso necesita conocer si puede o no ser competitivo en relación con posibles bienes de la competencia o sustitutos en ese mercado. Esta información muchas veces se encuentra en línea en los portales de Fedexpor o de ProEcuador.

Las empresas pueden requerir asesoría a nivel de negociaciones de contratos y fijación del precio de exportación, que es algo no muy conocido, sobre todo por quien no ha exportado antes. Así como también en temas de diseño de empaques, promoción y marketing, etcétera.
Todas las empresas  que experimentan crecimiento en sus exportaciones, requieren de mayor asistencia en todos los ámbitos regulatorios, pago de impuestos, aduanas, manejo de mercancía en puertos, etc.

Una recomendación que puede parecer obvia, pero que es necesaria, es ubicar correctamente las prioridades o “poner los caballos en frente de la carroza”, en el sentido de tener primero, por un lado, un producto o servicio que ‘lo puedo exportar’ y por otro lado, un cliente o potencial cliente al que se ‘lo voy a vender’. Hoy en día existe más información, más herramientas y más servicios tanto públicos como privados.