Por José Aulestia Profesor. IDE Business School
Carlos Cueva Mejía, hijo de Carlos Cueva González, el fundador de la primera farmacia del Grupo Difare en 1983, desempeñaba el cargo de gerente general de Ecuafarmacias y Asociados S.A. La empresa había sido adquirida a RDF Panamericana de Inversiones S.A. que manejaba, bajo la marca Pharmacy’s, un formato de farmacias tipo drugstore, con el objetivo de administrar puntos de venta que Difare empezó a abrir a nivel nacional, bajo una estrategia de integración. En la misma empresa, el portafolio se complementaba con las farmacias populares bajo la marca Cruz Azul. Aquello había permitido desarrollar un modelo de franquicias.
Pese a la expansión del Grupo, para Carlos era importante definir las acciones de Marketing que se debían ejecutar, para consolidar el negocio de las farmacias, más aún considerando el rol estratégico que estas tenían para Difare. Para ello, contaba con opciones discutidas con sus colaboradores más cercanos y el reciente informe de una Investigación de Mercado sobre hábitos y actitudes del consumidor y salud de la marca.
EL MERCADO FARMACÉUTICO
En el 2008, el mercado farmacéutico en el Ecuador incluía productos que pueden ser comercializados en farmacias, sean ellos destinados o no para el cuidado específico de la salud.
El total del mercado abarcaba desde productos de especialidad médica, hasta artículos de conveniencia como son los alimentos, nutricionales, naturales, productos de higiene y aseo personal, entre los más demandados.
Los precios de venta eran fijados por las autoridades de salud estatales, de modo que sean accesibles a la población.
Dentro de esta fijación de precios se consideraban también márgenes fijos para la cadena comercial. Los distribuidores o mayoristas tenían un margen de 10% sobre el precio al que vende la empresa fabricante, y a su vez, el punto de venta o farmacia del 16,66 al 20% sobre el precio de venta del distribuidor.
Debido al dinamismo del mercado y a la existencia de una competencia en todas las áreas del negocio farmacéutico, tanto los fabricantes como los distribuidores o puntos de venta, solían ofrecer descuentos, con el fin de ganar participación en el mercado.
Estas diferentes acciones de marketing en las distintas etapas de la cadena comercial, hacían que el mercado se volviera más competitivo.
LAS ACCIONES COMERCIALES
En el 2008, las farmacias ofrecían promociones especiales. Para ello utilizaban programas de fidelización, membrecías, sorteos, bonos, premios por compra o algún otro estímulo. Los distribuidores también otorgaban incentivos a las farmacias por volúmenes de compra. Además, los importadores y distribuidores ofrecían a los mayoristas descuentos y créditos basados en cuotas y cumplimiento de presupuesto.
Desde mediados de los noventa, la mayoría de laboratorios había cambiado su modelo de distribución directo, a uno indirecto debido al costo y complejidad de atender a las farmacias y su dispersión geográfica. La tendencia era atender directamente a los clientes más grandes, como cadenas y codistribuir por intermedio de grandes distribuidores que realizan la cobertura extendida. Estos, contaban con un portafolio de casi todos los laboratorios que comercializaban en el país. Los distribuidores asumían los costos comerciales, de logística y los riesgos de crédito en más de 6 000 farmacias independientes.
Este mercado crecía un promedio de 11% anual (según Alafar), y a diciembre del 2007 movía USD 680 millones. La firma americana IMS, especialista en información del sector, estimaba que el país contaba con unas 6 800 farmacias.
UN POCO DE HISTORIA
Carlos Cueva González es un contador que adquirió experiencia durante 10 años en importantes empresas como Fadesa y Ecuaquímica. Motivado por su espíritu emprendedor decidió en 1983, cuando tenía 27 años, invertir 100 000 sucres (USD 2 380 en esa época), para abrir una pequeña farmacia en Guayaquil, a la que bautizó con el nombre de su madre, Marina. Él relata que ese capital solo alcanzó para vitrinas y perchas de madera. Por su conocimiento y capacidad administrativa, gestionó créditos con los proveedores.
Carlos manejó cuidadosamente su farmacia. Al observar que el mercado se concentraba en los distribuidores y mayoristas, pues la tendencia era la tercerización de la logística de la comercialización, vio una oportunidad en tener una distribuidora propia. En 1984 nace la distribuidora René, que en 1987 cambiaría su nombre por Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana (Difare S.A.).
Carlos se rodeó de gente comprometida y de confianza. Con trabajo y tenacidad, en pocos años Difare se convirtió en un jugador clave en el mercado farmacéutico. En el 2007 y motivado por el interés de diversificar, el Grupo Difare incluía más empresas para atender más necesidades del sector, en lo administrativo, en la producción y distribución.
LA MARCA PHARMACY’S
Un grupo de empresarios había fundado a fines de los noventa la cadena de farmacias que bajo el nombre Pharmacy’s, combinaba el concepto de farmacia con tienda de conveniencia, en ese entonces contaba con 23 farmacias en Quito, Guayaquil y Cuenca. Luego, Difare vio la oportunidad de adquirir la cadena y la integró dentro de Ecuafarmacias.
La estrategia de Pharmacy’s era distinta al resto de farmacias del grupo, quizá por estar en los locales de zonas geográficas distintas, atender otro tipo de segmento y pertenecer todos los puntos a la misma empresa. En sus inicios, los originales propietarios la habían concebido como un competidor directo de Fybeca (del grupo Farcomed). Crearon una imagen semejante, con puntos de venta similares, aunque con otros agregados como servicio médico ambulatorio y de laboratorio. Pharmacy’s diseñó y promovió agresivamente una tarjeta de relacionamiento, con la cual se daba un descuento del 10% sobre el precio.
Si bien la cadena tenía una revista para anunciar descuentos y promociones, era limitada y su calidad era superior a las de farmacias Cruz Azul. Pese a los esfuerzos y alta inversión en mercadeo, la cadena no había logrado superar el 2% de participación de mercado.
LAS ACCIONES TOMADAS
Pese a la amplia experiencia de Difare con farmacias de diferentes tamaños y problemáticas, no se había realizado una investigación de mercado que permita entender cuál era el hábito y actitud de los consumidores frente a estos puntos de venta.
Si bien en ocasiones anteriores se habían elaborado algunos estudios, especialmente para evaluar el impacto de campañas publicitarias, no se contaba con información reciente sobre la salud de marca; así como las percepciones de los consumidores frente a las farmacias del grupo o de la competencia.
Se consideró entonces que, como base para las estrategias futuras, era imprescindible desarrollar un estudio amplio y profundo, a nivel nacional, que permita conocer de cerca a los clientes de las dos cadenas de farmacias (Cruz Azul y Pharmacy’s), buscando resultados objetivos. Eso, más allá de las ideas o incluso paradigmas que pudieran tener los ejecutivos de la empresa.
Se realizó una licitación en la que intervinieron cinco empresas de investigación de mercados, las que presentaron sus propuestas de investigación, que incluían desde los habituales estudios cualitativos y cuantitativos, hasta técnicas novedosas como estudios etnográficos o neurales de consumidores.
El Grupo Difare y preguntas sobre el caso El Grupo. Cuenta con más de 1 000 farmacias, propias o franquiciadas distribuidas en sus tres marcas: Farmacias Comunitarias, Cruz Azul y Pharmacy’s. En 2004, bajo el lema «Educar para crecer», inició su operación la Fundación Educativa, Fedifare.
Preguntas. ¿Cuáles son los beneficios de las investigaciones de mercado? ¿Para qué decisiones son los estudios relevantes? ¿Qué estrategias se pueden seguir para gestionar productos o servicios en una empresa? ¿Qué importancia tiene la marca?
ESTUDIO DE MERCADO
Luego del proceso de investigación, que incluyó estudios cualitativos y cuantitativos, se presentaron resultados en julio del 2008, y se encontró información sumamente interesante sobre los hábitos y actitudes de los consumidores frente a las farmacias, y en particular, sobre Cruz Azul y Pharmacy’s. Si bien el estudio ratificaba algunas ideas existentes, la mayoría de datos permitía obtener información muy útil y a veces incluso sorprendente.
El estudio permitió obtener información relevante, como por ejemplo: ¿Quién es la persona en el hogar que decide la farmacia donde comprar? ¿Cuál suele ser la forma de pago al comprar en la farmacia? ¿Cuándo compran en una farmacia? ¿Dónde suelen comprar productos de consumo en forma habitual y emergente? ¿Cuál es el factor más importante que le hacen escoger comprar en una farmacia y no en otra? ¿Qué tan satisfechos se encuentran con la farmacia de cadena que frecuenta? ¿Volverían a comprar en ella? (ver gráficos). También se obtuvo la opinión de Cruz Azul, y cuál era considerada la mejor farmacia y a cuál la gente acude con frecuencia.
Han pasado 30 años de la fundación de la primera farmacia de la familia Cueva y ahora el Grupo Difare atiende a unos 3 400 puntos de venta en el país.