Por José Hidalgo. Subdirector de División
Tres jóvenes emprendedores, muy inteligentes y con experiencia en varias áreas de la administración tenían en mente la idea de iniciar un negocio grande. Tenían a su disposición un capital que deseaban aprovechar en un proyecto de talla mundial, deseaban incursionar en el mercado de las bebidas elaboradas con base en café.
Adriana, Juan y Santiago estaban convencidos que la oferta a nivel local y nacional era insuficiente para una demanda que crecía y evolucionaba de manera constante. Consideraban también que, competir en Ecuador con empresas de gran tamaño y capital no iba a resultar tarea fácil.
Insistían en que era inminente desarrollar estrategias que les permitiesen, desde el inicio, alcanzar un alto nivel de participación de mercado, además de posicionarse como una marca superior y lograr diferenciarse de manera efectiva de la competencia. Es por eso, que decidieron meditar arduamente antes de invertir, hicieron también algo de investigación de mercado; sin embargo, las dudas que surgían eran cada vez mayores.
El emprendimiento
La concepción del negocio
Adriana Acosta, una diseñadora gráfica profesional, tenía pendiente hace meses una reunión con sus dos mejores amigos (Juan Troya y Santiago Gaibor), respecto a empezar a materializar una idea de negocio de talla mundial, reconocido a nivel internacional por su calidad y buen servicio.
Adriana pretendía que sus amigos se convirtieran en sus socios del emprendimiento: Juan Troya tenía 5 años de experiencia en proyectos comerciales, para algunas empresas en las cuales había desarrollado planes de marketing con importantes resultados. Santiago Gaibor, ingeniero industrial, se había desempeñado durante 6años como administrador de la cadena de suministro en uno de los supermercados con mayor crecimiento a nivel nacional cuando al final se reunieron en una tarde calurosa de Guayaquil, con la compañía de un ‘frapelatte’ en una de las cadenas de cafeterías más grandes en la ciudad. Los tres nuevos socios juntaban un capital inicial cercano a los USD 85 000. Al respecto Juan consideraba que el primer paso a dar consistiría en ir al banco a conseguir dinero extra para poder montar el negocio deseado. Fue así que empezaron a intercambiar criterios para la concepción de su propio negocio en el mercado del servicio del café.
Contexto
El consumo de café en Ecuador
Aunque comparado con la región, el consumo de café per cápita en Ecuador era bajo, este crecía a un ritmo de media libra a una libra por año.
Según un estudio realizado por Infobae (diario digital argentino), un ecuatoriano bebía en promedio 32 tazas de café al año. Esta cifra era baja, comparada con otros países a nivel mundial. En Colombia, por ejemplo, se consumían 175 tazas per cápita al año; en Venezuela, 117; en Brasil, 177, y en países como Holanda hasta 880 tazas de café Los datos resultaban muy útiles, pero a su vez era insuficiente para plantear un completo plan comercial, muy necesario antes de lanzarse al mercado, que era lo que más le inquietaba a Juan, pues era encargado de esa parte del proyecto.
El mercado ecuatoriano de cafeterías estaba compuesto por empresas de diferentes tamaños, desde las antiguas cafeterías tradicionales de Guayaquil y Quito, pasando por empresas medianas, hasta grandes cadenas presentes en las grandes avenidas y centros comerciales.
Estos tres emprendedores apuntaban a competir contra las grandes cadenas existentes en el Ecuador y por eso emprendieron varias investigaciones exploratorias que permitiesen una perspectiva más clara del mercado al que pretendían ingresar.
Benchmarking
El mercado colombiano
En la búsqueda de más información, Troya decidió investigar datos de Colombia y tomarlos como referencia para obtener conclusiones del mercado. En fuentes secundarias como Synovate y Nielsen (firmas de investigación en Colombia) se encontraron datos a tomar en cuenta: entre el 79 y el 82% de los colombianos bebe café; el 47% de los consumidores lo hacía en la mañana; el crecimiento de tiendas especializadas introdujo el concepto de «la experiencia del café»; han ganado terreno las presentaciones: capuchino, frozen y expreso; las motivaciones respecto al consumo son: bebida que libera, brinda estatus, compañía, seguridad y autoestima.
Además en Colombia, las diferentes preparaciones estaban asociadas a características referentes al estilo de vida y a la idiosincrasia de cada persona. Así por ejemplo, el café negro o tinto estaba asociado a una arraigada tradición, era un generador de conversaciones, ayudaba a sentir energía y vitalidad, mejoraba el estado de ánimo e inclusive ofrecía una sensación de relax. Por su parte, el café con leche estaba asociado al calor de hogar, evocaba la seguridad de la madre y fortalecía los momentos felices en familia. Mientras que el capuchino estaba asociado a la exclusividad y al deseo de sentirse especial y diferente.
Diferenciación
El servicio
Adriana se predisponía a analizar y evaluar qué factores se debían considerar para brindar un servicio de excelencia al cliente. Después de varias noches sin poder dormir, debido al sinnúmero de ideas que rondaban su cabeza, una madrugada, tomó un papel y una pluma que había dejado la noche anterior en el velador junto a la cama, y se predispuso a escribir los cinco pilares que, desde su punto de vista, eran los que debían desarrollar para lograr el éxito deseado en el servicio al cliente: Ambiente: con mesas y muebles cómodos, que provoquen un ambiente acogedor, en el que plazca quedarse mucho tiempo dialogando, incluyendo mesas pintadas con colores divertidos.
Aseo y orden: la cultura del ecuatoriano demandaba una cafetería completamente limpia, desde el ingreso, las mesas y hasta los baños. Todo en su sitio: la caja, los mostradores, las sillas, etc.
Eficacia en la entrega: entregar el pedido en el menor tiempo posible, evitando colas que generen malestar.
Complacencia al cliente: «el cliente tiene la razón«, el barista siempre debe complacerlo con su requerimiento.
Calidad del producto: el producto debe ser delicioso, el cliente al consumirlo debe ser capaz de expresar «¡wow, qué bueno está!».
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Oferta
Los productos
Luego de una amplia investigación acerca de los productos tradicionales que se vendían en las cafeterías del país, Santiago llegó a la conclusión que la cartera total de productos se la podía segmentar en tres unidades diferentes: bebidas, alimentos y accesorios.
Bebidas. La cartera de bebidas incluía café expreso, americano, latte, macchiato, frapelatte y capuchino, todos estos en sus diferentes variedades de tamaño y con sus respectivos sabores. Además, bebidas como té, jugos naturales y agua.
Alimentos. Incluía una variedad de postres, dulces, sánduches y galletas; de igual manera, comidas típicas, como humitas, tortillas y empanadas.
Accesorios. Con la meta de potenciar y desarrollar la marca, en cada local se venderían camisetas, gorras, pulseras y pegatinas para autos en las que se incluirían el logo de la cafetería en la parte posterior, y en la parte frontal una frase de un líder reconocido a escala mundial.
Santiago reconocía que valía la pena hacer un listado de toda la materia prima que iban a necesitar en el momento de abrir su primera cafetería.
Partiendo del café como materia prima central, era necesario adquirir otros insumos como azúcar, leche, agua, canela, chocolate, té, leche de soya, frutas, edulcorantes, saborizantes, etc.
Branding
La marca: Don Eloy
Adriana reflexionaba respecto al nombre de la cafetería: «necesito que el nombre cuente o narre una historia, no se trata de poner un nombre por poner, debe haber mucho más detrás de las letras o palabras», Después de varios días, Adriana decidió bautizar a la cafetería como Don Eloy. El nombre era el resultado de una investigación realizada acerca del origen del café en Ecuador. Adriana se encontró con que la producción de café en Ecuador tenía su origen a partir de 1860 en Manabí, la fecha y la provincia fueron asociados por ella, al surgimiento de uno de los políticos más importantes en la historia, como fue Eloy Alfaro, quien nació en Montecristi-Manabí, coincidencialmente a mediados del siglo XIX.
Adriana consideraba que Eloy Alfaro evocaba mucho de los valores que, con la nueva cafetería, buscaban transmitir a los clientes, entre los que citaba: «el gran amor por su tierra y por los ecuatorianos, la búsqueda del progreso y del desarrollo, la pasión con la que afrontaba su vida, entre muchos otros».
Adriana se predisponía a desarrollar el logotipo de la cafetería; creía que era necesario que el diseño pudiera transmitir los valores del Viejo Luchador, además de un sentimiento paternalista que ella calificaba como «ecuatorianismo».
Preguntas para el lector
1. ¿ Cree que tener una temática nacionalista podría ser un factor diferenciador de la competencia? SFlb 2.
2. ¿Es ideal la propuesta de la marca Don Eloy?
3. ¿Cómo segmentar el mercado? ¿En qué lugar de la ciudad deberían estar? ¿Cómo ganar participación de mercado en un sector tan competitivo?