Xavier Basantes R. (I) Editor de proyectos multimedia
Tal como ha sucedido en otras ediciones de EXMA, en ciudades como Bogotá o México, Quito no fue la excepción. El recurso emocional es la principal herramienta con la que sus conferencistas llegan a los asistentes. Historias de éxito acompañadas con estrategias de comunicación y marketing son la mejor forma de explicar y mostrar cómo conectar marcas con clientes.
Las empresas saben que las decisiones de compra prácticamente se toman desde un enfoque emocional. Lo racional se impone cuando se trata de grandes inversiones, pero en una sociedad de consumo, la expresión ¡wow! es lo que se impone. Muchos aseguran que el ¡wow! es ese ansiado valor agregado que imprimen las marcas a sus productos y por los cuales una persona estaría dispuesta a pagar. “Las emociones se contagian y se comparten”, decía Fernando Anzures, CEO de EXMA, a cientos de asistentes al encuentro ‘El futuro del marketing hoy’, organizado por EXMA, el 22 y 23 de junio.
Las estrategias desarrolladas por Disney, Lego o la irrupción que en la actualidad lleva a cabo Netflix fueron comentadas durante los dos días de conferencias en los que sin duda la incidencia tecnológica, es decir, la transformación digital es el punto de partida para llegar al consumidor.
‘Ahora los clientes son más exigentes’ – no es algo nuevo-, pero esta vez el gran desafío que tienen las firmas de atraer, deleitar, sorprender y retener consumidores está muy relacionado con la tecnología. Sin embargo, el exceso de información, ‘la infoxicación’, plantea el reto de que lo “interesante no es tener la data, sino que lo interesante es saber utilizarla”.
Pero en medio de este mundo disruptivo hay algo que es vital: el servicio y la atención al cliente. Ese es el caso de la experiencia que compartió Doug Lipp y su paso por Disney University como Jefe de Entrenamiento. “El servicio al cliente de clase mundial comienza con nuestros propios empleados”. En un pasaje de su intervención y hablando como el Pato Donald contó que allí comprendió que la filosofía de la compañía era innovar, entretener y educar. Por eso inculcó en su equipo que los clientes iban a los parques de diversiones, a ese Reino Mágico, a cumplir sus sueños y “hay que estar con ellos para que disfruten de esa experiencia”. Incluso la de los ‘niños grandes’ que buscan a sus personajes favoritos.
Pensar como niños y apoyarse en ellos, para volver a la esencia de la compañía fue un punto clave que le permitió a Lego recuperarse de una caída en sus ventas. David Robertson, quien del 2002 al 2010 fue el profesor Lego de Innovation and Technology Management en el Instituto de Suiza para el Desarrollo Gerencial, destacó ese volver a la ‘esencia de la compañía’ para recuperar mercado: sus juguetes se crearon en 1978, porque al niño le gusta construir.
Con los niños como sus mejores aliados para innovar, Lego creó nuevas historias y personajes, con resultados espectaculares: un crecimiento anual del 28% en ventas.
Las líneas de productos que mejores ventas registraron en 2012 fueron LEGO City y LEGO Star Wars™, seguidas de LEGO Ninjago (lanzada en 2011). La nueva línea de productos, LEGO Friends, también generó un hito en 2012.
La mirada nunca hay que quitarla del cliente. Hay que estar junto a él, incluso llegar a una co-creación; es decir, impulsar un proceso que emplean las marcas para crear estrategias innovadoras con la colaboración de sus clientes. Y esta tendencia tomará más fuerza de la mano con el auge de la economía colaborativa.
La inteligencia artificial y cómo está ayudando a crear conexiones y empatía con el consumidor de manera más rápida, entre otras cosas, a través de ‘apps’ -que permiten entender los valores y necesidades del cliente-, también estuvo en la agenda de los asistentes. Ahora ellos tienen el gran reto de llevar todas esas experiencias a la práctica a sus empresas. Veamos.
Frases de impacto Para emprendedores. “Es mejor arrepentirse de lo que se ha hecho, que nunca haberlo intentado”, Fernando Anzures.
“Las ideas son como el bambú: sus semillas tardan en germinar siete años, pero una vez que lo hacen, la planta no para de crecer”, Jonatan Loidi.
Para empresas. “Las cuatro claves del éxito de Disney son la seguridad, la cortesía, el espectáculo y la capacidad. Doug Lipp.
Fernando Anzures Larrañaga, director general de EXMA, arrancó la jornada que se desarrolló durante dos días en el Quorum Paseo San Francisco. Foto: Vicente Costales / LÍDERES
Cerca de 1500 participantes reunió Exma Ecuador 2017: El futuro del marketing hoy, evento que se celebra hasta este viernes 23 de junio del 2017, en el Quorum del Paseo San Francisco, en Cumbayá.
Exma es una plataforma de marketing con cinco años en el mercado latinoamericano. Esta es la primera edición en Ecuador de un evento que se ha realizado en países como Dubai, Jordania, Bolivia, Colombia y México.
El servicio al cliente, la inteligencia artificial aplicada al mercadeo y el desarrollo del marketing personalizado fueron algunos de los temas que se trataron este jueves, durante el primer día de evento.
Fernando Anzures, director general de Exma, subrayó que la tecnología ha permitido ampliar el conocimiento sobre el consumidor a través del Big Data, de herramientas de medición y de las redes sociales.
El experto recalcó que en la actualidad toda marca debe estar en las redes sociales, principalmente para “escuchar” de qué hablan los consumidores, generando contenidos que fomenten conversaciones.
“La personalización de la experiencia en campañas publicitarias es otra de las tendencias actuales del marketing”, indicó Anzures. Esta estrategia, ejemplificó el experto, se aplicó en la campaña “Comparte una Coca-Cola con…” de la marca de bebidas, en la que se personalizaron las latas con nombres comunes. Doug Lipp, ex director de la Universidad de Disney, fue uno de los expositores . Él dedicó su conferencia a brindar algunas lecciones de Disney en innovación y servicio.
“El servicio al cliente de clase mundial comienza con nuestros propios empleados”, subrayó el experto y aprovechó de cuestionar a las empresas acerca de qué pueden hacer hoy para mejorar la experiencia de sus trabajadores.
Otro expositor fue Camilo Valero, líder de soluciones de experiencias al cliente en IBM para Sudamérica. Su conferencia se centró en cómo la inteligencia artificial está ayudando a crear conexiones y empatía con los consumidores de manera más rápida, entre otras cosas, a través de aplicaciones que permiten entender los valores y necesidades de un cliente.
En total, el evento contó con 15 expositores especialistas en mercadeo. Adicionalmente, 42 empresas entre nacionales y multinacionales participaron en Exma presentado sus productos y servicios en la zona de stands.
Fernando Anzures, director general de Exma, subrayó que la tecnología ha permitido ampliar el conocimiento sobre el consumidor a través del Big Data. Foto: Vicente Costales / LÍDERES
Una de las mayores plataformas de marketing de América Latina denominada EXMA (Exposición al Marketing) llega a Ecuador.
El 22 y 23 de junio próximos, se realizará en el Centro de eventos Quorum en Quito, un evento que reunirá a 15 expertos internacionales como Porter Erisman, ex vicepresidente de Alibabá; David Robertson, Innovation y Product Development de Lego;Vito Di Bari, uno de los mejores estrategas del marketing., entre otros.
Las temáticas que se abordarán durante los dos días del encuentro de marketing giran en torno a cuatro aspectos: el arte de la co-creación; la cool-tura organizacional; el e-shopketing; y la era de la evolución de los medios.
Según Ana María Pesantes, gerente general de Exma en Ecuador, los expertos hablarán sobre difrentes casos de marketing digital y marketing de servicios, orientado para Pymes (pequeñas y medianas empresas).
Estas estrategias, dice la vocera del evento, ayudarán a “romper los paradigmas que existen en el Ecuador y a generar una nueva cultura y un nuevo concepto organizacional”.
Según la organizadora, uno de estos paradigmas, es creer que el marketing únicamente comprende un departamento en una empresa, cuando en realidad cumple una función transversal en la organización. “El marketing tiene que pasar por muchas áreas. No puede quedarse solo en el área de mercado. Inconscientemente todo es marketing”.
Hoy en día las marcas se enfrentan a un consumidor exigente, que tiene todas las facilidades para recibir información del producto o servicio, ya que tiene acceso al mundo digital, redes sociales, web y aplicaciones. “Las marcas tienen que subirse a ese desafío de entender al nuevo consumidor”.
Según la gerente de EXMA en Ecuador, las marcas necesitan humanizarse, es decir, establecer una conversación, una retroalimentación y no solamente una comunicación unidireccional. Además, precisa, que este acercamiento con el cliente debe generar una experiencia única.
El evento reunirá, principalmente, a directores de marketing, presidentes y gerentes generales de diferentes empresas del país.
Hasta el momento se han inscrito 550 personas para participar de este encuentro, pero la organización espera llegar a registrar al menos unos 1 200 profesionales.
Será una oportunidad, dice Pesantes, para que los ejecutivos que forman parte de las industrias de retail, manufactura, tecnología, consumo masivo, tanto del sector público como privado, conozcan nuevas herramientas para el desarrollo de un marketing integral en sus negocios.
El evento EXMA, que es una franquicia internacional, ya se ha realizado en otros países como: Colombia, Perú, Paraguay, Bolivia, México, Chile, República Dominicana, Emiratos Árabes Unidos y Jordania.
En el caso de Ecuador contará con el aval académico de IDE Business School, de la Cámara de Comercio de Quito (CCQ), la Cámara de Industrias de Guayaquil, el Centro de Competitividad e Innovación y la Asociación de Jóvenes Emprendedores (AJE).
Ana María Pesantes, gerente general de EXMA, lidera por primera vez en Ecuador este proyecto. El evento se ha realizado en otros 9 países. Foto: Enrique Pesantes / LÍDERES
En la biblioteca de Gabriela Sommerfeld se resumen las diferentes etapas de su vida. Cada uno de los pequeños compartimentos reúne decenas de libros, en inglés y en español, que ha leído para ahondar en el mundo del marketing, la aviación, la religión, el turismo y la gastronomía.
Los libros de marketing son los más abundantes. La mayoría tiene párrafos subrayados con marcador verde fosforescente. Los que tienen dibujada una flecha en la orilla de la hoja son los más importantes. Párrafos que contienen ideas y reflexiones que se propuso que nunca olvidaría.
Al que regresa con más frecuencia es ‘Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva’, de Stephen Covey, un libro que se ha convertido en su ‘biblia’. Las páginas de esta publicación no solo le han ayudado en su vida empresarial sino a ordenar su vida personal. “No importa en qué cargo esté, siempre comparto las ideas de este libro con mi equipo de trabajo”.
Uno de esos equipos fue el que formó cuando estuvo al frente de AeroGal. Ser la primera mujer en presidir una línea aérea, en la región, la llevó a hurgar en la historia de la aviación. Uno de los libros que agregó a su biblioteca es ‘Los hermanos Wright. La conquista de los cielos’, de James Tobin.
Junto al libro de Tobin está ‘Handbook of Airline Strategy’ una publicación de dos tomos que le ayudó a comprender conceptos sobre el mundo de la aviación. “Tengo libros -dice- que me regalaron personas que estaban vinculadas a la aviación en el país”.
En otro de los compartimentos de la biblioteca de Sommerfeld hay libros sobre religión y crecimiento espiritual. Durante su adolescencia cuenta que se enfrascó en la lectura de la Biblia y que en los últimos años ha optado por leer libros de otras religiones, sobre todo, para equilibrar su mundo espiritual.
“Estos últimos años tuve complicaciones en mi salud y me di cuenta que necesitaba sanar mi cuerpo físico y también mi cuerpo espiritual. Me ha servido mucho leer sobre otros mecanismos de sanación”. Dentro de este ámbito ha incluido lecturas como ‘El poder del ahora’, de Eckhart Tolle, y ‘The book of chakra healing’, de la escritora Liz Simpson.
Para Sommerfeld, la autoformación a través de la lectura sigue siendo trascendental para su vida. Entre los nuevos libros que ha incorporado a su biblioteca están algunos sobre gastronomía ecuatoriana y peruana y otros sobre golf, un deporte en el que está empezando a incursionar. A estas publicaciones se suman libros como ‘La nueva era del marketing’ y ‘Marketing in the age of Google’.
La agitada vida empresarial de Sommerfeld -hasta finales del 2016 fue gerenta de Quito Turismo- ha hecho que los aeropuertos se conviertan en sus salas de lectura y en sus librerías particulares.
La mayoría de libros de su biblioteca son elecciones personales, pero también hay regalos de familiares. El que está leyendo ahora es un obsequio de su padre y cuenta la historia del ‘milagro’ económico de Israel. Se trata de ‘Start-Up Nation’, un libro que tiene un prólogo de Shimon Peres.
Libro de cabecera ‘Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva’ Gabriela Sommerfeld sostiene que este libro la ha ayudado a equilibrar su vida personal y profesional. Cree que independientemente de la empresa a la que una persona se dedique, este libro lo ayudará para salir adelante.
Gabriela Sommerfeld en la biblioteca de su casa, en el norte de Quito. Foto: Diego Pallero / LÍDERES
El 2014 fue un año decisivo para la franquicia RadioShack International. La cadena estadounidense se declaró en bancarrota.
En el Ecuador, Corporación Favorita tenía desde 1993 la representación de la franquicia. Y al no llegar a un acuerdo con el grupo que adquirió los derechos de la marca, la firma ecuatoriana inició con un proceso de reestructuración hace dos años para abrir la tienda con el nombre de MaxiTec, señala María de Lourdes Moscoso, gerente de Marketing de MaxiTec. “La experiencia de 23 años en el sector detecnología y el respaldo de Corporación Favorita fue vital”, detalla la empresaria.
Todo el proceso de transición de RadioShack a MaxiTec culminó el 1 de julio del 2016. Bajo esta estrategia también reinventaron la imagen corporativa y fortalecieron su estrategia comercial.
La consigna de la renovada tienda se mantiene en mejorar la calidad de vida y productividad a los ecuatorianos, con productos de alta gama en tecnología como televisiones, teléfonos celulares e inalámbricos, equipos de audio, video, entre otros.
Uno de los principales retos, en el proceso de reestructuración, indica Moscoso, fue el pasar de un proveedor único, a manejar un negocio y marca con más de 20 proveedores -entre locales y extranjeros-. Sin embargo, este desafío se convirtió en una oportunidad para fortalecer su portafolio con más de 2 500 productos en cada almacén a escala nacional. Diego Terán, director de Ventas de Consumer Electronics de Samsung, indica que es proveedor de Corporación Favorita hace más de cinco años.
Desde que surgió la marca MaxiTec, Samsung Electronics oferta televisores y productos de audio y video, como DVD, parlantes, minicomponentes. Pese a la coyuntura económica que vive el país, Terán detalla que la demanda de sus productos con MaxiTec ha crecido en un 40%, cifra que corresponde de enero a julio del 2016 frente al mismo período del 2015.
Otro proveedor de la tienda pero a escala internacional es la empresa es MXD Electronics con sede en EE.UU.
Gregory Scerb, director comercial para América Latina, provee las marcas de teléfonos inalámbricos marca Motorola y Vtech para MaxiTec desde hace tres años, -cuando la tienda todavía se llamaba RadioShack-. La transición de nombre y el nuevo esquema de negocio no ha representado inconvenientes indica Scerb; además puntualiza que la actual tienda maneja perfectamente el ‘know how’ en ventas.
Para finales del 2016, la meta en ventas de MaxiTec se proyecta a cerca de USD 5 millones. Una cifra que presenta un desafío, pese a la coyuntura económica del país.
Foto: Vicente Costales/ LÍDERES
María de Lourdes Moscoso es la gerente de Marketing de la cadena de tiendas MaxiTec, en Ecuador.
Estudiantes de las carreras de Marketing y Comercio de la modalidad a distancia de la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) aportarán con sus conocimientos para el desarrollo de estrategias de venta de los productos de los artesanos de Píntag, Pichincha. Esta es una de las parroquias más grandes de Quito. Está ubicada en medio de la Sierra y la Amazonía, en una zona estratégica de la provincia. El arte de los tejidos se convierte en uno de los oficios patrimoniales de esta localidad.
En el proyecto, desarrollado por la UIDE, trabajará junto con los estudiantes la docente Sandra López, tutora. Para desarrollar las estrategias de marketing se desarrollará un proyecto que se enmarca dentro del Plan de Vinculación de la institución, en alianza con el Consejo Nacional de Gobiernos Parroquiales y Rurales del Ecuador (Conagopare).
Píntag debe su nombre a un cacique que, ante la invasión de los Incas, combatió a las huestes en las zonas montañosas del oriente de Quito. Después de una fuerte resistencia y, habiendo perdido recursos, fue rodeado y capturado.
Según un documento del Gobierno Autónomo de Pichincha, se cree que el pueblo que acompañaba al cacique fue el que se asentó primero en la zona. En 1568 se registra oficialmente como parroquia.
En lo económico, indica la institución, Píntag desarrolla actividades como la agrícola, ganadera, de explotación de materiales pétreos y textil. Los tejidos son la principal muestra de esta localidad.
En cuanto a artesanías, algunas de estas se desarrollan en la zona de Tolontag. Allí se dedican a la confección “de bombos, tambores y redoblantes. También se destaca la talabartería: monturas de caballos y los zamarros. Debido a que la zona cuenta con plantas pintoras la población manifiesta la necesidad de conocer técnicas para aprovechar este recurso natural, como técnicas para trabajar objetos en barro, material que exististe en la gran cantidad en la parroquia”.
Píntag cuenta con atractivos turísticos entre los que están su parque central, la iglesia, las lagunas, las zonas de avistamiento de cóndores, las áreas de caminatas, entre otros. Entre las festividades de la parroquia se encuentran el Carnaval, Corpus Cristi, cuaresma, San Pedro, celebración a la Virgen del Rosario, festividad de San Jerónimo, la de parroquialización, etc.
Estudiantes y artesanos de la UIDE posan junto a los tejidos de Píntag. Foto: Cortesia UIDE
Vanessa Barbery es guayaquileña y dirige una firma de marketing digital que acoge a pymes. Es una de las fundadoras de la Asociación de Jóvenes Empresarios.
Su primera venta la hizo a los siete años, cuando todavía estaba en la escuela. Vannesa Barbery ya no recuerda lo que le vendió a sus compañeros de clases, pero está segura de que ese fue uno de sus primeros pasos en el mundo de los negocios.
Esta guayaquileña, que el próximo 8 de agosto cumplirá 25 años, es la presidenta de la firma Digimarketing, especializada en mercadeo digital; también es directora de dos organizaciones de jóvenes empresarios, la Cámara Júnior de Comercio de Guayaquil y la Asociación de Jóvenes Empresarios del Ecuador (AJE).
Barbery no se mantiene quieta. Sus tareas profesionales, que por lo general terminan pasadas las 22:00, transcurren entre reuniones con clientes, cursos de capacitación, charlas de liderazgo empresarial o creando nuevas estrategias de mercadotecnia que se verán plasmadas en redes sociales, blogs y portales web.
En el negocio de la publicidad, donde predominan las grandes agencias con sus propios departamentos de marketing digital, la firma que Barbery creó en el 2011 ha logrado hacerse con un nicho específico, que considera ha estado descuidado: las pequeñas y medianas empresas (pymes).
Desde el espacio gremial, es considerada por otros empresarios como uno de los ejemplos en el tema de emprendimiento femenino. Por ello fue seleccionada como una de las cinco expositoras del Moving Forward, un foro de emprendimiento femenino que se desarrolló en julio pasado en Guayaquil con el auspicio de la Cámara de Industrias local.
Desde las instancias de la AJE y la Cámara Júnior, particularmente desde la primera, ha impulsado junto a los otros miembros la capacitación de jóvenes que están incursionando en sus propios negocios, pero que no saben cómo sacarlos adelante.
Para Valentina Robles, estudiante de la carrera de Marketing de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil y propietaria de una microempresa de elaboración de globos para fiestas, la faceta de empresaria y dirigente de Barbery le resulta inspiradora. “Con ella aprendí que chicas jóvenes como una pueden tener éxito haciendo lo que les gusta, y a pesar de muchas trabas por el hecho de ser mujeres”.
Para Barbery, el éxito es el resultado de la persistencia, de amar lo que se hace y de innovar. Esa persistencia la condujo a pasar de trabajar en conocidas agencias de publicidad a constituir con una inversión inicial de alrededor de USD 8 000 su propia empresa.
Todo empezó cuando una amiga de su madre le pidió que le ayudara con el manejo de sus redes sociales. “Lo hice, y luego ella me recomendó y así empecé a tener más clientes”. Clientes que han sumado más de un centenar de pymes con productos y servicios tan variopintos como restaurantes, agencias de turismo, almacenes de ropa, de decoración, inmobiliarias, bufetes jurídicos o escuelas de conducción.
Para ella, trabajar con empresas que debido a su tamaño carecen de un gran presupuesto para promoción, es un desafío. “Una de las ventajas de trabajar con las pymes es que muchas veces tratas directamente con los dueños”.
Esta comunicadora social con especialidad en Marketing de la Universidad Casa Grande, de Guayaquil, se reconoce como una emprendedora. En el Colegio Delta, donde se graduó, ya mostraba sus destrezas de comerciante. Elaboraba dulces o confeccionaba moñitos y carteras que vendía a sus compañeros de clases. Su abuelo, el empresario importador Ernesto Barbery, colaboró indirectamente proveyéndole de artículos que ella sabía que gustarían; por ejemplo, cuando le pidió unas plumas de tinta invisible para vender en clase y “que fueron todo un éxito en los exámenes”.
Sus padres ya le perdonaron por no haber estudiado, como ellos, la carrera de Ingeniería en Sistemas, y que se haya inclinado por el marketing digital. Sin embargo, aún se preocupan por sus extensas jornadas de trabajo.
El director ejecutivo de la Cámara de Comercio de Guayaquil, Juan Carlos Díaz-Granados, reconoce en ella a una joven empresaria con liderazgo. “Tiene un enfoque para ganar nuevos negocios. No hay muchas mujeres en cargos directivos y que representen a la mujer profesional. Es una motivación para las demás mujeres en posición de liderazgo”.
Lady Briones, vocera de la AJE, menciona que desde esta organización, empresarias como Barbery se constituyen en un ejemplo para otros emprendedores. “Las amas de casa ya son empresarias, porque un hogar ya es una empresa. Hay que empoderar a las mujeres a que emprendan”, sentencia Vanessa Barbery.
Vanessa Barbery fue una de las expositoras en la charla Moving Forward, un encuentro de empresarias ecuatorianas que se desarrolló en julio pasado, en Guayaquil. Fotos: Mario Faustos / LÍDERES y archivo particular
La Expo Marketing 2015 se realizó en Bogotá, el 7 y el 8 de mayo. Unos 4 000 asistentes escucharon las ponencias de 24 conferencistas internacionales, quienes plantearon alternativas para responder a los permanentes retos de las marcas y de los consumidores.
Mensajes directos como: ‘Las marcas son lo que Google dice de ellas’, ‘la publicidad tiene que dejar de ser unisex’, ‘si una marca dice que es buena hay que preocuparse’, ‘las marcas se fijan más en los comentarios negativos y dejan de lado los positivos en las redes sociales’, ‘las cuatro P son cosa del pasado; ahora predominan las cuatro C’, ‘la diferencia entre publicidad y propaganda prácticamente no existe, ambas interactúan’… activaron los sentidos de unas 4 000 personas, quienes participaron durante dos días, en la Expo Marketing 2015.
Bajo el lema de ‘Salvemos al marketing’, 24 conferencistas internacionales plantearon, en el recinto de Corferias en Bogotá, alternativas a los asistentes, entre gerentes sénior, creativos, expertos en mercadeo, ‘insights’, ejecutivos de agencias, publicistas, emprendedores, etc. (en su mayoría de Latinoamérica), quienes encontraron respuesta a los desafíos que tiene en la actualidad este mercado en la región.
A la pregunta planteada de ¿cómo podemos salvar el marketing?, los especialistas plantearon algunas respuestas. Por ejemplo, el colombiano David Gómez, director de bienpensado.com, asegura que las empresas son actores fundamentales en este propósito y por ello deben poner más atención al consumidor, en cualquier tipo de segmento y plataforma.
“Hoy en día, las marcas tienen que ser mucho más transparentes, más genuinas, más directas, frente al mercado”. Aquí Gómez enfatiza en la diferenciación, ya sea en el tipo de servicio, ‘storytelling’, nichos de mercado, experiencia del cliente, especialización, distribución, diseño, procesos, etc.
Los retos que plantean los consumidores del futuro a las marcas son un tema que inquieta a otros de los conferencistas que participaron en la cita: Andrés Silva. Ahora hablamos del cuarto consumidor –indica Silva- en la era de la hiperconectividad colaborativa. “Los nuevos consumidores de 8 o 9 años nacen con la habilidad de usar aplicaciones. Es un fenómeno, lo hemos llamado el cuarto consumidor, que puede ser la generación Z, pero hoy pensamos en cómo entender a este nuevo consumidor en el futuro”.
Este experto chileno plantea interesantes escenarios en los cuales se generan retos para las marcas. “El 15% de consumidores cree en el mensaje publicitario de la marca; en contraste con casi el 85% de los consumidores que cree en las recomendaciones que realizan sus amigos y otros hacen de los productos y de las marcas a través de redes sociales, blogs, microblogs y microchats”.
Otro de los conferencistas fue Erick Qualman, autor del ‘best seller’ ‘Socialnomics’ y uno de los 50 personajes más influyentes del mundo digital. Una de sus propuestas hacia esa mayor conexión entre marcas y consumidores parte de dejar de lado las ‘cuatro P’ en la marketing, hoy se debe poner más atención a las ‘cuatro C’: crear, cuidar, conectar y (generar) cultura.
En este punto, Qualman considera que el tema cultural es fundamental, sobre todo en lo relacionado con el miedo al fracaso: “La razón de que Silicon Valley sea tan bueno es porque nunca le tiene miedo a fallar”. Este especialista pone mucha atención en el desempeño del ‘social media’; considera que los medios sociales cambian la producción, el marketing y la venta de productos; asimismo, dice, eliminan las tácticas y a los intermediarios ineficientes del marketing; “las empresas ahora establecen un contacto directo con el cliente a través de los medios sociales”, aunque muchas llegan a las redes sociales y no saben qué es lo que se debe hacer.
En el primer día del encuentro EXMA 2015, Carter Murray, CEO de FCB (Foote, Cone & Belding), una de las redes de agencias de publicidad reconocidas en el mundo, habló de la importancia de la creatividad y su relación con los valores del consumidor. “Algo nuevo parte de lo diferente. De donde nace algo mejor, nace la real creatividad”.
Murray también señaló que el talento y la cultura se deben aplicar para mejorar las cosas y que se deben cambiar los comportamientos. Eso ya lo están realizando las marcas y mencionó ejemplos como lo que hizo la firma de efectos visuales Framestore en la película ‘Gravity’ (ganadora del Oscar en el 2014); o CNA con‘Speaking Exchange’, en donde las personas de la tercera edad enseñan inglés, a través de la Web, a niños en Brasil; también mencionó a la ‘ecoesponja’ de la firma Fargo de Argentina, que contribuye a reducir el desperdicio de comida en las vajillas y el desgaste del agua en el lavado de platos. La difusión de estos spots que se encuentran en YouTube, con millones de descargas provocó más de un suspiro entre los miles de asistentes a la cita.
Al igual que en el primer día, durante la segunda jornada del foro, las intervenciones se orientaron a destacar el rol del ‘social media’. Los expertos resaltaron la importancia del ‘voz a voz’ y su impacto, cómo conocer a las audiencias, el poder de contar historias, proporcionar experiencias, ‘enamorar a los clientes’, ser innovadores.
Para ello es indispensable construir marcas poderosas. Esa es la tesis que divulgó la norteamericana Denise Lee Yohn, autora del libro ‘Lo que hacen las grandes marcas’ y estratega de marketing de firma como Sony, FritoLay y Oakley. “Las grandes compañías comienzan a crear una marca cuando cultivan una fuerte cultura empresarial en torno a ella. A los empleados hay que informarlos, inspirarlos y empoderarlos”.
Ante todo, creatividad con valor agregado
El comportamiento del usuario y el desarrollo digital son los permanentes desafíos.
‘El primer paso que se tiene que dar es construir nuevas historias; hay que dar contenido que agregue valor a la vida de las personas y que las personas encuentren algo que verdaderamente les interese y las historias sirven para eso”.
Este fue el mensaje que transmitió el colombiano Leonardo Aguirre a un auditorio lleno de emprendedores y eso, desde su perspectiva, se resume en una sola palabra ‘storytelling’. Con la construcción de estas narrativas, lo que se busca es que esas historias encanten, que estimulen los sentidos, que sean atractivas y que impulsen a creer en lo que se está comunicando. “A través de las historias no solo podemos transformar nuestro futuro sino también el futuro de nuestras empresas y todo lo que puede pasar alrededor de nuestras vidas”, comentó este experto en temas de narrativa.
Una muestra de cómo impactan las historias en los consumidores se refleja en un ranking de Aesop en el 2014, en el Reino Unido, con unas 2 000 entrevistas. Allí se muestra cuán creíble es el mensaje que cuentan las marcas.
Precisamente la creatividad es un aspecto del cual se enfocan las urbes y allí cabe la experiencia de la capital colombiana. Adriana Rodríguez, City Marketing and Communications Officer de Invest in Bogotá, explica que esta ciudad –después de Sao Paulo- es el segundo destino de la inversión extranjera directa en el segmento de Industrias Creativas.
La vocera de esta entidad, que promueve las inversiones extranjeras en esta ciudad de más de ocho millones de habitantes, dice que entre los aspectos que incentivan a multinacionales como Fox o Netflix a desarrollar sus producciones aquí son las facilidades para invertir y la gente. “Bogotá es el mayor proveedor de talento humano en Colombia: de sus 100 400 graduados en educación superior (en carreras afines como bellas artes, producción de cine, televisión, etc.), al año, unos 30 000 son del nivel de posgrado”.
Pero en la búsqueda de esa creatividad, sobre todo en la etapa del emprendimiento, es indispensable desarrollar tácticas y estrategias con el uso adecuado de herramientas, “que lleguen a lo más profundo del consumidor”, recalcó la especialista peruana Cristina Quiñones, en un auditorio copado de asistentes, jóvenes en su mayoría. Con base en su experiencia, ella destaca seis aspectos para establecer esa conexión profunda con el consumidor: descubrir (ir a la zona de confort del consumidor), disrupción (ver donde otros no ven, para encontrar lo que los otros no encuentran), intuición (sentir a las personas como son, no como quisieran que sean), emoción (la gente compra emociones), imaginación (mirar el mañana) y acción (ejecutar lo planificado).
Ouali Benmeziane, experto en SEO, Social Media y optimización de conversión, fundador y CEO de WebCongress, planteó un reto al auditorio. “La mala noticia es que todo está mal hecho: más del 90% de páginas web que llegan a mi despacho tiene problemas de usabilidad, de diseño. La buena noticia es que se pueden aprovechar todas las oportunidades digitales para cambiar esa realidad”. En la nueva era, la tecnología permite conocer prácticamente todo lo que está haciendo el usuario. “El tema no es adaptarse a la tecnología, el tema es transformarse; se debe pensar más en ‘content marketing’”.
La gran lección que dejaron los conferencistas fue que no se debe apostar solo a tener las últimas herramientas y tecnologías: el punto está en invertir en el conocimiento de las personas y atraer las emociones. “Debemos regresar a ver al ser humano y entenderlo, y cómo está utilizando la tecnología; después podremos desarrollar herramientas tecnológicas vitales, lo importante hoy es regresar a las bases del mercadeo”, concluye Fernando Anzures, director de EXMA 2015.
Mientras las marcas reflexionan sus retos en el marketing, otras llegan a la región en la búsqueda de oportunidades, como DaemonQuest Deloitte. Según su director Carlos Ferrer, hace un año la firma aterrizó en Colombia y su objetivo es crecer en América Latina, para “ayudar a las empresas a vender más”.
Marketing digital
Algunas características. Tendencias como ‘social proof’, permiten determinar que el usuario hace lo que el resto hace. El usuario cada vez es más ‘mobile’; las nuevas pantallas de los aparatos ayudan a interactuar con el usuario y contarle una historia y probablemente venderle algo. Google informó hace poco que recibe más búsquedas por móviles que en desktop.
Nuevas herramientas. Crystal es una aplicación que permite conocer más detalles de la personalidad de la gente; incluso ayuda a saber cómo hablar con una persona. Otras herramientas sugeridas para realizar ‘testeo’ en tiempo real es VWO, que son herramientas disponibles a bajo costo que no se están utilizando en el ámbito del mercadeo.
El encuentro se realizó en las instalaciones de Corferias, en Bogotá. Los asistentes, en su mayoría provenientes de Latinoamérica, representaban a empresas, agencias de publicidad, etc. Fotos: Xavier Basantes / LÍDERES
El 7 de mayo del 2015, The Coca-Cola Company presentó en Quito a Coca Cola Life. La bebida endulzada con stevia tiene 36 calorías por cada 200 mililitros. El envase se caracteriza por una etiqueta verde en la tradicional botella de cristal, que busca adaptar el nuevo sabor a los consumidores que quieren hidratarse con componentes naturales.
En el 2013 y con una inversión de USD 100 millones, la compañía realizó el lanzamiento de la bebida en Argentina, según el diario Clarín de Buenos Aires. Tras realizar un estudio de mercado y del comportamiento del consumidor de este nuevo producto en las primeras semanas de su comercialización, se adaptó la fórmula para tener un sabor parecido a la Coca Cola tradicional.
Javier Rodríguez, vicepresidente de marketing para Latin Center (Ecuador, Colombia, Venezuela, Centro América y el Caribe), dialogó con LÍDERES el día del lanzamiento de esta bebida que ingresa al mercado nacional y sostuvo que el mercado ecuatoriano es el primer país de esta unidad de negocios, que ya cuenta con el nuevo producto.
Las diferentes presentaciones de la bebida vendrán en 200 ml, 500 ml y 1,4 litros, con un precio similar a las otras bebidas de Coca Cola.
¿Qué es Coca Cola Life? Coca Cola Life es el nuevo producto dentro del portafolio global de la compañía. Es una bebida endulzada con una mezcla de stevia y azúcar, que contiene 36 calorías por cada 200 mililitros de producto. Esto permite brindar hidratación y el sabor original de la bebida, pero bajo en calorías. Se la puede identificar por la etiqueta verde en el envase, color que representa la hoja de la stevia, es la naturaleza y esperanza.
¿A qué tipo de consumidor está dirigida la Coca Cola Life? La gaseosa está dirigida a consumidores desde los 20 años en adelante, que busquen opciones de hidratación con productos bajos en calorías y endulzados con componentes naturales, como en este caso con la stevia. El producto tiene el objetivo de atraer a nuevos consumidores a esta categoría de bebidas, en la cual el usuario quiere tener varias opciones para consumir en la mesa.
¿Cuál es la innovación que presenta el producto? Actualmente, la innovación de Coca Cola se centra en mejorar y presentar productos que respondan a las necesidades del consumidor. En el caso de Coca Cola Life, la stevia como endulzante natural es uno de los valores agregados de la marca.
En Ecuador existen 29 productos del portafolio. De estos, una cuarta parte se concentra en brindar valores nutricionales de bajas calorías como Coca Coca Ligth, Coca Cola Zero. Además, otras bebidas como Fuze Tea, Jugos del Valle y Fanta también son endulzadas con stevia lo que refleja la constante renovación de nuestro portafolio.
¿Cuál fue la experiencia de los lanzamientos realizados tanto en Argentina como en Chile? Coca Cola Life se introdujo en Argentina y Chile en el 2013. El proyecto piloto obtuvo buenos resultados de aceptación en el consumidor por eso se extendió a 19 mercados, incluyendo a Ecuador.
Sin embargo, cuando presentamos el producto piloto se cambió la fórmula para tener el sabor parecido a la Coca Cola tradicional. La innovación en edulcorantes naturales no es fácil, porque se debe llegar al punto exacto de las sensaciones gustativas, por lo que el muestreo del producto fue determinante en esta fase.
¿Cuáles serán las estrategias de posicionamiento en Ecuador?
La campaña creativa de Coca Cola Life se origina en Argentina, pero será replicada localmente en Ecuador. Realizaremos un plan de marketing en el que se incluyen medios masivos tradicionales y sobre todo social media. Estos últimos son importantes, porque así sabremos las reacciones del consumidor ecuatoriano. En evaluación de aceptación en el consumidor ecuatoriano, tenemos que esperar que adopten el nuevo producto, que está enfocado en un usuario adulto, familiarizado con la stevia y las bajas calorías.
En el Ecuador, ¿hay proveedores locales de stevia para la nueva fórmula? Coca Cola tiene su proveedor global de stevia llamada ‘Pure Circle’, multinacional que se encarga de procesar y refinar la hoja de stevia. Sus filiales se encuentran en Malaysia y Estados Unidos.
Esta compañía trabaja con la empresa ecuatoriana ‘Stevia Nature’. De su producción, el 95% destina a la multinacional que trabaja directamente con nosotros.
Si hicieron estudios de mercado en Ecuador ¿Cómo van a responder a las necesidades del consumidor ecuatoriano?
La estrategia hacia futuro es potenciar la marca Coca Cola y sus diferentes productos (Ligth, Zero, Life). En el país, responderemos a las necesidades del consumidor con implementación de valores agregados a las bebidas, por ejemplo con Coca Cola Life respondemos a una audiencia que quiere consumir bebidas que sean endulzadas de manera natural, como la stevia.
¿Cuál es el comportamiento del consumidor ecuatoriano? Coca Cola Life es un lineamiento global, pero si se validó que el sabor sea competitivo y similar a la bebida tradicional. En el testeo local, se evaluó el concepto y producto. La valoración en el Ecuador sobre Coca Cola Life determinó aceptación de la bebida, porque a las personas les gusta nueva opciones para consumir gaseosas. ¿Cuál es el siguiente paso de innovación en los otros productos del portafolio? Tendremos innovación de todo tipo. La tendencia es tener bebidas enriquecidas funcionalmente, es decir, que sus componentes sean bajos en calorías, tengan aportes nutritivos potenciados.
Javier Rodriguez vicepresidente de Marketing de Coca Cola para Latin Center. Foto: Alfredo Lagla / El Comercio
Todo está listo en Bogotá para recibir durante dos días (jueves 7 de mayo y viernes 8 de mayo del 2015), a unas 4 000 personas que se dan cita a EXMA 2015, en el tradicional recinto de Corferias.
Se trata de la exposición de marketing más importante de Colombia y de Latinoamérica en donde se darán cita 27 expertos internacionales, para responder la siguiente pregunta: ¿Cómo podemos salvar el marketing? Este miércoles 6 de mayo se realizó la presentación oficial del encuentro en el Hotel 101 ParkHouse, ubicado en la Carrera 21, en el norte de esta ciudad con más de 10 millones de habitantes, y contó con la participación de Erick Qualman, uno de los top 50 más influyentes en el mundo y autor del best seller ‘Socialnomics’; también intervino Denisee Lee Yonh, ex Marketing VP de Sony USA. Además asistieron el chileno Andrés Silva; David Gómez Gómez; Gaby Menta; Andy Stalman, entre otros.
A la pregunta formulada de ¿cómo podemos salvar el marketing? Surgieron algunas respuestas. Por ejemplo, el colombiano David Gómez cree que las empresas son actores fundamentales y por ello deben poner más atención al consumidor. “Hoy en día las marcas tiene que ser mucho más transparentes, más genuinas, más directas”.
Los retos que plantean los consumidores del futuro es un tema que preocupa a Andrés Silva. Ahora hablamos del cuarto consumidor –indica Silva- en la era de la hiperconectividadcolaborativa. “Los nuevos consumidor de 8 o 9 años nacen con la habilidad de usar las aplicaciones que sean. Es un fenómeno, que lo hemos llamado el cuarto consumidor, que puede ser la generación Z, pero estamos pensando en cómo entender a este nuevo consumidor en el futuro”.
Mientras que Erick Qualman y Denisee Lee Yonh coinciden en identificar que de las ‘cuatro P’, hoy hay que hablar con más atención de las ‘cuatro C’: crear, cuidar, conectar y cultura del marketing.
Dentro de los asistentes confirmados, el 67% son gerentes senior y vicepresidentes de reconocidas empresas en Latinoamérica. “EXMA será una oportunidad única para reunirse con los personajes más importantes y representativos de la publicidad, social media y el mercadeo”, destacó Fernando Anzures, gestor y líder de Expomarketing 2015.
Eduardo Braun, David Gómez y Andrés Silva en la rueda de prensa en el Hotel 101 Park House, en Bogotá. Foto: Xavier Basantes/LÍDERES
