Redacción Quito
El rostro humano posee 43 músculos. Gracias a ellos, logra realizar un sinnúmero de muecas que denotan alegría, tristeza, enfado, satisfacción… Estas señales son parte de la cotidianidad de las personas y son indispensables para las relaciones humanas.
Cada una de las expresiones brinda un sinnúmero de información. Por ejemplo, en las partidas de póquer los jugadores profesionales usan gafas oscuras y viseras, para no dejar que les descubran su lenguaje corporal, principalmente el de los ojos y la boca.
Pero, ¿se imagina aprovechar esa información para comprobar la satisfacción del usuario con un producto o servicio? Ahora, la lectura de las expresiones faciales también es una herramienta para los estudios de mercado.
Advance Consultora es una de las firmas que hace realidad esta posibilidad. La empresa incorporó a sus servicios un software denominado ‘Face reader’.
Esta tecnología, que fue desarrollada en Holanda, proporciona información a través de la lectura de las expresiones faciales, lo que permite determinar qué emoción tiene la persona cuando se le aplica algún tipo de estímulo.
Esta aplicación fue diseñada por la firma tecnológica holandesa Noldus, con apoyo de la Universidad de Wageningen de ese país. El software se basó en las teorías del psicólogo estadounidense Paul Ekman, especializado en el estudio de las emociones y los gestos.
Ekman definió las microexpresiones para identificar seis tipos de emociones que las considera universales en el ser humano: alegría, repugnancia, miedo, ira, tristeza y sorpresa.
Luis Pástor, gerente de Advance Consultora, firma que lleva 10 años en el mercado nacional, explica que el rostro humano emite 10 microexpresiones por segundo. Esta información es captada por medio de una cámara y posteriormente procesada por el software para descifrar la emoción de la persona.
La aplicación de este sistema puede ser efectiva para comprobar las reacciones ante nuevos productos, comerciales, nuevos empaques, etc. Pástor asegura que el sistema tiene una efectividad del 97% y aporta con información que no puede ser conseguida por otros estudios convencionales de mercado.
Durante este año, Advance Consultores ha usado el sistema en la introducción de nuevos alimentos y bebidas, como chocolates, licores, y más. También, para el análisis de spots de televisión de bancos, telefonía móvil, entre otros.
El año pasado Banco del Pacífico presentó su comercial para introducir el producto «Tu banco banco aquí». Emilio Moncayo, gerente de este producto, comente que usaron el ‘Face reader’, para verificar las reacciones de los clientes previo al lanzamiento al aire de la campaña. El resultado obtenido fue de alegría del espectador y pudo ser corroborado en las evaluaciones posteriores al lanzamiento .
Moncayo comenta que probaron en 25 personas en septiembre del año pasado y destaca la confiabilidad de los resultados de este sistema.
Otra opinión es la de Wendy Carrión, experta en Marketing. Ella asegura que este sistema es bastante efectivo y «necesario para los análisis de mercado».
La especialista señala que «con este tipo de tecnología nos apegamos a la realidad porque la persona no puede mentir como en las encuestas, no puede ocultar las reacciones».
La tecnología
Los costos. Un estudio por medio de esta tecnología puede costar en el mercado nacional entre USD 3 500 y 5 000.
La teoría. Ekman desarrolló una lista de emociones básicas a partir de investigaciones en individuos de la tribu de Papúa Nueva Guinea. Observó que los miembros de una cultura aislada de la Edad de Piedra son capaces de identificar con un alto grado de confiabilidad las expresiones emocionales.
La aplicación. La agencia de investigación Millward Brown anunció que sus clientes, Unilever y Coca-Cola, usarían la codificación facial durante todo el 2013 para estudiar a los compradores. En los anuncios del Súper Bowl se midió la respuesta de los espectadores.