A Winnie Harlow le diagnosticaron vitiligio a los cuatro años. Ahora, a sus 19, la canadiense es una de las modelos más cotizadas en la publicidad mundial. Las manchas blancas en su piel debido a la ausencia de melanina dejaron de ser un problema para posar frente a una cámara.
La marca de ropa Diesel la integró a su staff de modelos sumándose a la tendencia de mercadeo de ‘belleza real’ que se expande a escala mundial.
Dove, L’Oréal, Nike son algunas de las empresas que apuestan por promover la aceptación, naturalidad y autenticidad.
En el artículo ‘Belleza real: la nueva tendencia en marketing’, publicado en Cnnexpansion.com, se explica que la estrategia apuesta por cambiar en los anuncios publicitarios el estereotipo de la mujer delgada, bella y perfecta por el de personas más naturales, sencillas y sin retoques. El objetivo es tener una mayor conexión con el público.
Iván Babic, el vicepresidente de servicio al cliente de la agencia de publicidad Grey, es citado en la publicación y explica que la audiencia quiere ver mujeres guapas pero no retocadas o sobremaquilladas. Además, espera que las marcas no les hablen de fantasías, sino de sueños alcanzables.
En ese contexto y bajo la premisa de contar con una definición más amplia sobre la belleza, Dove puso en marcha el estudio ‘La verdad sobre la belleza: un informe global’. Los datos, disponibles en Dove.com.es, sostienen que apenas un 2% de las mujeres, a escala mundial, se describe como guapa. En el sondeo, realizado a 1 200 chicas de entre 10 y 17 años, el 72% dijo sentirse “tremendamente presionado por ser guapas”. También se reveló que un 11% se siente cómodo utilizando la palabra ‘guapa’ para describirse. Cifras que evidencian un aumento universal en la presión sobre la belleza y un descenso en la confianza.
Es por ello que, en 2004, la marca inició la campaña Belleza Real. Marketingestrategico.pe recoge que los comerciales donde aparecían modelos rubias y delgadas fueron dejados de lado. En su lugar se optó por mujeres que mostraban su “belleza real”. Además, la empresa creó la Fundación para la Autoestima que busca que la belleza no genere ansiedad sino confianza.
El portal Ciudadaniasx.org expone la experiencia de L’Oréal en esta estrategia. La empresa de fabricación de cosméticos también cambió el eje a través de la imagen de mujeres más reales y con historias que inspiren a otras. Bajo el lema “La belleza es una actitud y no solo un atributo” empezó una campaña donde la modelo es Aimée Mullins. La deportista paralímpica que perdió sus piernas cuando tenía un año y batió récords de salto en Atlanta 96.
Si bien esta tendencia actualmente tiene mayor acogida en Estados Unidos y Europa, Iván Babic, de Grey, concluye que también implica un riesgo para las marcas. “Los productos y servicios puede que estén tan cercanos a la realidad que dejen de ser aspiracionales para las consumidoras y no los quieran comprar”, advierte.
La marca de ropa Diesel integró a Winnie Harlow a su staff de modelos sumándose a la tendencia de mercadeo de ‘belleza real’ que se expande a escala mundial. Foto: Cortesía Facebook Winnie Harlow
Generar una relación directa entre marca y cliente es el objetivo de la publicidad a través de redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest.
Actualmente, dichos canales representan una de las principales herramientas para que las empresas se conecten con su grupo objetivo. Dicho de otra forma, el ‘social selling’ construye una imagen de marca fuerte, la cual permite conocer a los potenciales clientes y generar en ellos confianza. Así lo explica José Antonio Soriano Girón, experto en marketig, mediante el artículo ‘Social Selling: ¿Qué es y cómo utilizarlo?’, publicado en Datability.es.
Para logarlo, es determinante la calidad del contenido que se publica, además de contar con todos los elementos que permiten hacer de la red social un lugar seguro. El uso erróneo de esos insumos diluye el impacto de la actividad en la web, y por lo tanto influirá directamente en el éxito o fracaso del negocio.
El sitio Latinoamericamedia.wordpress.com recoge seis errores comunes de las marcas ecuatorianas en el momento de posicionarse a través de la red social.
1.- Escribir como se habla. Salvo que sea una empresa irreverente, es preciso cuidar el lenguaje a través del cual se relaciona con el cliente. El tono en que la marca se expresa debe enmarcase a un plan de mensajería global, fundamentado en los objetivos y metas.
2.- Demasiado texto. Estudios recientes indican que las publicaciones con 80 caracteres o menos tienen un 27% más de interacción. Es preciso evitar los textos extensos para describir productos o servicios. Es posible impactar al usuario con una imagen creativa y de contenido visual de calidad.
3.- No buscar engagement. El objetivo de publicar en Facebook no pretende la información unidireccional, se trata de iniciar una conversación con el cliente. El mercadeo a través de la red social está diseñado para promover el intercambio, no como una oferta estática. Es necesario conversar con los clientes, no hablar con ellos.
4.- Branding inconsistente. En Facebook se logra que el cliente tenga presente una marca en el momento de comprar posicionándola diariamente a través de las publicaciones. Colocar la imagen de marca y etiquetar el contenido haciendo referencia a la campaña publicitaria es de gran ayuda.
5.- Pésima optimización móvil. Actualmente, aproximadamente el 50% de tráfico de usuarios en Facebook proviene de un sitio móvil o tabletas. En ese contexto, las marcas están obligadas a adaptarse a las nuevas tecnologías. Si una publicación no se visualiza correctamente en un dispositivo móvil, resulta una pérdida de tiempo para el anunciante y el cliente.
6.- Eliminar las quejas. Es recomendable contestar los comentarios negativos amablemente. Esto hará que el cliente sienta que su pensamiento es aceptado. Si se trata de contenido obsceno, se debe proceder a ocultar el mensaje para que sólo los contactos del usuario lo puedan leer.
El ‘social selling’ construye una imagen de marca fuerte, la cual permite conocer a los potenciales clientes y generar en ellos confianza. Foto: Karen Bleier/ AFP
El Grupo Industrial Graiman, que produce porcelanato y cerámica, presentó la noche del pasado 30 de enero de 2015 su nueva campaña publicitaria. Lo hizo con una fiesta que se realizó en la Corte de Justicia de Cuenca, uno de los 10 iconos arquitectónicos y patrimoniales de la ciudad.
Asistieron autoridades, empresarios, constructores, distribuidores y socios de este grupo industrial. La nueva campaña publicitaria, según María Cecilia Moscoso, directora de Mercadeo de Graiman, está inspirada en “una nueva dimensión”. Se basa en cuatro elementos: tiempo, gravedad, magnetismo y espacio. Su objetivo es mostrar que sus productos están concebidos para trascender en el tiempo, generar nuevas sensaciones, ligereza, relax, atracción, sueños, aspiraciones…
En esta producción publicitaria ecuatoriana hubo 62 personas involucradas durante ocho meses de preparación. El montaje y producción duró 12 días y durante cuatro se filmó y fotografió en un espacio de rodaje de 750 metros cuadrados. La fotografía fue realizada por Juan Pablo Merchán y el vestuario estuvo a cargo del diseñadorGustavo Moscoso.
En la noche del lanzamiento, el presidente de Graiman, Alfredo Peña, hizo un recuento de los logros de la compañía como su planta de porcelánico que funciona desde hace 10 años y que le permitió llegar a los mercados internacionales.
En la actualidad, tienen presencia en toda América desde Canadá y Chile. También destacó el uso de gas natural desde hace tres años para su producción.
Alfredo Peña, presidente de Graiman, junto a Marcelo Cabrera, Iván Palacios, Ricardo Peña. Foto: Xavier Caivinagua/ ElComercio
La ministra ecuatoriana de Turismo, Sandra Naranjo, expresó este 31 de enero su esperanza de que la promoción de Ecuador como destino turístico llegue a 60 millones de personas el 1 de febrero cuando transmita en el Super Bowl el comercial que forma parte de la campaña All You Need is Ecuador.
«Vamos a salir en el Super Bowl, que es el evento de Estados Unidos con mayor audiencia. Esperamos llegar a 60 millones de personas, es parte de nuestra estrategia de promoción», dijo Naranjo en el informe semanal de labores del Ejecutivo.
Añadió que «pautar en el Super Bowl es lo equivalente a pautar en cuatrocientos ‘spots’ normales por la alta recordación de marca».
El jefe de Estado, Rafael Correa, destacó que Ecuador se promocionará en el «evento deportivo más importante de Estados Unidos», que «ven centenas de millones de personas». «Nosotros lo hemos restringido a 13 ciudades objetivo, las que más viajan, entonces la verán 60 millones de personas», comentó el gobernante al señalar que también han contratado un paquete especial con un canal deportivo para que el Super Bowl pueda ser transmitido a Chile, Bolivia, Perú, Colombia y Ecuador.
En el informe semanal de labores, se informó que Ecuador se promocionará en el Super Bowl con un comercial de 30 segundos que es parte de la campaña «All you need is Ecuador», que adelanta el Gobierno hace varios meses.
Se espera que mañana más de 184 millones de espectadores vean la final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), según una encuesta encargada por la Federación Nacional de Comercios Minoristas de EE.UU. (NRF, por sus siglas en inglés) y quien lo desee podrá seguir toda la emisión a través de internet.
La Ministra de Turismo añadió que «pautar en el Super Bowl es lo equivalente a pautar en cuatrocientos ‘spots’ normales por la alta recordación de marca». Foto: Cortesía Ministerio de Turismo
Dos semanas tardaron en gestar la idea. Y se tomaron 26 horas seguidas (un poco más de un día entero sin dormir) para plasmarla en una campaña de publicidad.
Sebastián Olmedo, Jimmy Estrella, Michael González, Jaime Amores, Jonathan Rodríguez, Esteban Cruz, Pamela Pintado y Juan Carlos Álava son estudiantes de Publicidad y Diseño de la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE); y ganaron el Gran Cóndor de Oro Estudiantil a finales de noviembre pasado con la idea de una aplicación para medir el tiempo que la gente permanece en las redes sociales.
Jaime Amores explica que a principios de noviembre recibieron la tarea de presentar una campaña para la materia Laboratorio Publicitario 2, que cursan todos los compañeros en el octavo semestre.
El proyecto tenía la idea de concienciar tanto en jóvenes como adultos el uso de la tecnologías de la información y comunicación (TIC), que incluye el internet, las computadoras, los teléfonos inteligentes…
Sin embargo, su grupo aterrizó y delimitó su campo de acción en una campaña para que los jóvenes tomen conciencia del tiempo que gastan en redes sociales como Facebook.
Para conseguir este objetivo idearon una aplicación para celulares, tabletas o computadoras que midiera el tiempo que gasta el usuario en estas redes.
Esta aplicación, además de funcionar como un cronómetro, le indicaría al usuario con mensajes qué otras actividades habría podido realizar durante el mismo tiempo que pasó en redes sociales. Es decir, si el usuario utilizó cuatro horas del día, la aplicación le indica que habría podido ocupar ese tiempo en leer la mitad de un libro, o bajar de peso haciendo deporte, entre otras actividades.
Pamela Pintado cuenta que además la aplicación le entregaría un premio o compensación al usuario si este bajaba el tiempo en redes sociales.
De esta manera, auspiciantes como librerías, tiendas de insumos deportivos y hasta ministerios podrían entregar a la persona consumos o incentivos siempre que reduzca su tiempo en redes.
¿Cómo promocionar esta aplicación? Estaban Cruz indica que la campaña utiliza las redes sociales para difundir la aplicación además de una estrategia de ‘free press’. Es decir, que los medios hablen del producto sin necesitar de contratar espacios publicitarios.
A través de grafitis con el logotipo de la aplicación, una página web con un contador regresivo y videos difundidos en redes sociales se crearía la expectativa del producto hasta la fecha del lanzamiento.
La aplicación tendrá el nombre de TK, siglas de las palabras en inglés ‘Time Kidnappers‘ (secuestradores del tiempo). Similar a un grupo guerrillero, estos secuestradores eran en realidad ancianos con pocas horas de vida que secuestraban a jóvenes y adultos que desperdiciaban su tiempo en redes sociales.
Toda esta campaña fue presentada a través de gráficas y videos, cuenta Sebastián Olmedo. Su grupo fue seleccionado de entre otros 10 colectivos participantes de la UTE y luego pasaron a una semifinal con otras cinco universidades de Quito. De aquí salió su grupo con otra universidad para competir en la final en Guayaquil frente a otras tres entidades de esa urbe. El 28 de noviembre, la Asociación de Agencias de Publicidad del Ecuador, les comunicó que ganaron el mayor premio del concurso: el Gran Cóndor de Oro Estudiantil.
El Dato
9 años fue el tiempo que le tomó a la UTE volver a ganar un Cóndor de Oro.
Una historia de 129 años bajo un sello conocido a nivel mundial. Eso es en esencia Coca Cola, la marca de bebidas más poderosa del mundo que se ubica en el cuarto lugar del ranking de la revista económica Forbes, con un capital estimado en USD 168 billones.
En resumen, eso es lo que ha logrado Coca Cola desde su fundación en 1892. Pero, ¿cuál es el secreto para que la marca haya logrado la prosperidad empresarial y la hegemonía en el mercado, más allá de su tiempo de existencia?
La clave, seguramente, es la suma de algunos factores donde la publicidad y el marketing son los pilares que han fortalecido el contacto con los consumidores. Y esto lo destaca en su blog Nicolás de Salas, ejecutivo de marketing y mercadotecnia, quien menciona que la importancia de Coca Cola recae en su “personalidad” asociada a la “felicidad”. El éxito, según de Salas, responde a la fórmula de duración y trayectoria.
Una virtud esencial en cuanto a la estrategia es que Coca Cola destaca siempre el producto en todas sus publicidades. Esto permite que el consumidor no desligue el producto (la bebida Coca Cola) del asombro o impacto que le pueda generar la campaña publicitaria.
Además, tres son los valores esenciales que se desprenden de la historia de Coca Cola: adaptación, innovación y; sobre todo, felicidad. Bajo estas premisas, los publicistas de la marca han recreado un mundo “ideal” para promocionarla.
Y esta realidad se refleja en distintas publicidades que incluyen elementos familiares, sociales, tecnológicos y culturales asociados con la bebida, vista casi siempre como un elemento de unión, consuelo, irreverencia y felicidad.
—————————————————————————————————————————————– Mire la línea de tiempo de la evolución de la botella de Coca Cola durante los últimos 100 años. —————————————————————————————————————————————–
A continuación las diez publicidades más exitosas de Coca Cola que materializan la historia y los valores de la marca:
1. Coca Cola para todos.
. Video tomado de LaButic.
2. Happiness Machine.
Video tomado de: Coca-Cola.
3. Razones para creer.
Video tomado de: OasisOfficialMusic,
4. Hard Times.
Video tomado de: BTSconehead334’s channel.
5. GTA.
Video tomado de: Santiago do Rego.
6. Despedido.
Video tomado de: ,;.:-_d4Ny_-:.;,//…!
7. Payaso.
Video tomado de: Felipe Molina.
8. Border.
Video tomado de: Coca-Cola.
9. It’s Mine!
Video tomado de: CocaColaSuperbowl.
10. 125 años de Coca Cola.
Video tomado de: alemcorrea.
Coca Cola se ha caracterizado, en sus 129 años de historia, por ser un referente en cuanto a la publicidad. Foto: Archivo / Líderes.
USD 1 200 000, eso costó producir la campaña audiovisual que integra All You Need Is Ecuador, impulsada por el Ministerio de Turismo. Así lo confirma Andrés González, director del spot, quien detalla que en ese rubro se incluyen seis videos máster, versiones cortas del material, pago por derechos de locutor, actores y música.
González explica que se trata de una producción donde cerca del 80% del equipo fue ecuatoriano. De hecho, se contó con tres directores de fotografía. Dos nacionales: Daniel Andrade y Daniel Avilés; y un mexicano: EduardoMartínez Solares.
El CEO de Vértigo y codirector junto a Anahí Hoeneisen del audiovisual que se difundirá el próximo 1 de febrero durante la edición número 49 del Super Bowl, explica que la producción estuvo al más alto nivel y eso ha sido reconocido a escala internacional.
Por eso, la vitrina del Súper Tazón, en palabras de Víctor Marín, director creativo de Visteviste Producciones, es un acierto para publicitar el turismo hacia Ecuador.
Si bien es cierto que existen actividades deportivas con mayor audiencia, como la Copa del Mundo (188,5 millones de personas por partido) que se desarrolla cada cuatro años. Según el experto, el Super Bowl está dentro de los eventos deportivos con más ‘rating’ y costo por pautaje publicitario en el mundo. Y señala que, solamente en Estados Unidos tiene, en promedio, 100 millones de televidentes.
Además, contrario a otras transmisiones, la audiencia no cambia de canal durante los comerciales. Marín sostiene que el rating durante los comerciales es superior a la del partido.
El Super Bowl es una de las pantallas más exigentes para la publicidad audiovisual. En ese sentido, González considera que la producción ecuatoriana cumple con los estándares de calidad para difundirse en ese espacio. “Si hay una pieza de tan alto nivel, es necesario que el mundo la vea”.
El spot promocional de la campaña All You Need is Ecuador ha obtenido dos reconocimientos relevantes. ‘Excelencia a la producción’, en el Cóndor de Oro 2014, otorgado por un jurado internacional. El otro galardón fue el de ‘Mejor Fotografía’ de El Ojo de Iberoamérica. González acota que es uno de los concursos más exigente de publicidad y la campaña de Ecuador superó a la de países como Brasil.
Por su parte, el Director Creativo de Visteviste Producciones enfatiza en que las grandes marcas buscan pautar en un espectáculo como el Súper Tázon. “Es de conocimiento público que alcanza mediciones récord en los rankings televisivos. Augura una promoción sin precedentes y mueve millones de dólares”.
Aquí, un ‘ranking’ de los 10 comerciales emblemáticos que tuvieron su lugar a lo largo de la historia del Super Bowl:
1. Apple- Campaña: 1984 Está inspirado en ‘1984’, novela de George Orwell. Fue parte del lanzamiento de la computadora Macintosh 128K. En el comercial se ve a una heroína que viste un top blanco con la imagen de una manzana y un computador. Ella corre con un martillo hacia una pantalla con la imagen del ‘Gran Hermano’, que representa IBM. Lanza el martillo hacia la pantalla y se escucha: “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como «1984».
2. Coca Cola- Campaña: Malvado Joe Green Fue un comercial donde se veía a Joe Green, defensor de un equipo de fútbol americano profesional, junto a un niño que, luego de un partido, le ofrece una botella de Coca Cola. Greene obtuvo el premio a mejor actor en la entrega de los CLIO.
3. Budweiser- Campaña: Ranas La campaña destacó por la sencillez y eficacia del concepto. Con un fondo de espuma blanca, tres ranas están sentadas sobre unos lirios. Mientras croan, forman el nombre de la marca, “Bud… bud… weis… bud… weis… bud… weis… bud… weis… er”. Al final se abre la toma y se observa la imagen de Budweiser en el fondo.
4. Mc Donalds- Campaña: The Sowdown En este video se observa a dos figuras legendarias del básquet: Michael Jordan y Larry Legend. Ambos se enfrentan a un partido con el único objetivo de ganar una Big Mac y una porción de papás fritas.
5. Monster.com- Campaña: Cuando crezca Es un compilado de testimonios de niños que describen lo que quieren ser cuando crezca. Al cierre se exhibe el logo y slogan de la marca: “Hay un mejor trabajo para ti, allá afuera”.
6.- Volkswagen- Campaña: La fuerza Para promocionar el modelo Pasta 2012, la compañía automotriz presentó un comercial donde se ve a un niño disfrazado de Darth Vader (La Guerra de las Galaxias). El pequeño busca encontrar su fuerza interna de todas las maneras posibles.
7.- Old Spice- Campaña: The Man Your Man Can Smell Like En 2010 Old Spice lanzó un spot para promocionar su más reciente jabón líquido con fragancias masculinas, para ducha. A pesar de que es un producto para hombres, el comercial se dirigió al público femenino por ser ellas, en su mayoría, las responsables en las compras de productos de higiene.
8.- Snickers- Campaña: Tú no eres tú cuando tienes hambre La marca de chocolates lanzó la campaña en Estados Unidos durante el Súper Bowl XLIV. Se convirtió en el comercial más votado y favorito del público. Ahí se ve a una adulta mayor jugando fútbol americano en un parque junto a un grupo de muchachos. En un momento dado una chica le ofrece el chocolate y la señora se transforma en un joven deportista.
9.- Reebok- Campaña: Terry Tate: Office linebacker La marca recurrió a cortometrajes donde el Terry Tate “el terrible” es el responsable del orden y equilibrio dentro de las oficinas de la compañía C.E.O. Felcher & Sons. Esta producción se distingue de otras pues la marca está implícita en todos los spots.
10.- Pepsi- Campaña: Nuevo ‘Look’ Pepsi se valió de la imagen de la súper modelo Cindy Crawford para promocionar el rediseño de la lata de gaseosa. En el spot se ve a Crawford bebiendo el líquido, mientras dos niños admiran el envase.
El spot promocional de la campaña All You Need is Ecuador ha obtenido dos reconocimientos relevantes en los concursos Cóndor de Oro 2014 y El Ojo de Iberoamérica. Foto: Cortesía Ministerio de Turismo
Coca Cola, la marca referente en el mercado de bebidas, y una de las empresas más consolidadas a nivel mundial no siempre ha gozado de la ‘felicidad’, bajo la cual se promueven sus campañas. La disputa histórica con Pepsi Cola, el fracaso en el mercado de algunos de sus productos, el sonado juicio con Big Cola y campañas fuertemente criticadas por la opinión pública son parte de los momentos de crisis en su historia comercial.
La disputa con Pepsi por ganar consumidores tiene sus raíces en la década de los setentas. Sin embargo, como lo detalla en su portal CNN expansión, el primer golpe comercial no lo lanzó Coca Cola. En 1975 Pepsi emprendió la campaña ‘Reto Pepsi’, donde se invitó a los consumidores a probar su producto y el de Coca-Cola (sin decir el nombre) y elegir el mejor entre ellos.
La estrategia rindió sus frutos luego de siete años y, en la década de los ochentas, Pepsi igualó el nivel de ventas de Coca Cola. Además, la marca aprovechó este crecimiento para emprender una agresiva campaña publicitaria que contó con la participación de las superestrellas Madonna, Michael Jackson y Michael J. Fox. En contrarréplica, Coca Cola emprendió la campaña de renovación apoyado por otros artistas y afianzó aún más el concepto de bebida familiar; utilizando para ello comerciales navideños ambientados en el polo norte.
Por ahora, Coca Cola lidera el mercado de productos de bebidas con un 42 % de ventas. Pero Pepsi percibe mayores ganancias (USD 57, 8 billones) gracias a su estrategia de expansión hacia marcas de aperitivos como Ruffles, Lipton, Quaker y otras.
En el 2014 Coca Cola tuvo que pasar un amargo momento con el comercial que se difundió en el medio tiempo del Super Bowl. El tinte patriótico de la cancón ‘American the beautifull’ (considerada un segundo himno nacional), contrastado con un coro multirracial, ofendió a los sectores más nacionalistas de los EE.UU. El periodista conservador Tood Starnes dijo que “Coca Cola se convirtió en la bebida de los ilegales”.
Otro de los capítulos polémicos en la historia de la marca fue la disputa legal por prácticas monopólicas y competencia desleal con Big Cola. En 2008, la justicia mexicana ordenó a varias embotelladoras de Coca Cola pagar una multa total de USD 15 millones.
El peruano Alfredo Paredes, representante comercial de Ajegroup (Big Cola), dijo que los cargos contra Coca Cola se levantaron por “coerción e intimidación de dueños de puntos de venta, coacción mediante pago de premios y promociones en puntos de venta, y retiro y destrucción de propaganda y mercancía de Big Cola”.
New Coke, Coca Cola Zero y Coca Cola Vainilla constituyen los tres productos que fracasaron en el mercado, luego de su lanzamiento. El sabor más dulce de New Coke no fue del agrado del consumidor y tras dos meses en el mercado volvió la ‘vieja’ bebida bajo el nombre de Coca Cola Classic.
Coca Cola Zero se vio empañada luego de que las autoridades estadounidenses informaron que el endulzante utilizado en la preparación (ciclamato de sodio) podía ocasionar cáncer si se consumía en altas cantidades. Coca Cola Vainilla duró solo un año en el mercado luego de su lanzamiento en 2002. Fue reemplazada por Black Cherry Vanilla Coke, aunque se relanzó en algunos países en 2007.
—————————————————————————————————————————————– Mire la línea de tiempo de la evolución de la botella de Coca Cola durante los últimos 100 años. —————————————————————————————————————————————–
El lanzamiento de bebidas saborizadas como New Coke, Coca Cola Zero y Coca Cola Vainilla no generaron el impacto positivo entre los consumidores. Foto: Archivo.
Todos los que estamos en publicidad conocemos la teoría sobre las funciones de las dos áreas del cerebro, la izquierda sería la responsable de la racionalidad y del pensamiento lógico, y la derecha manejaría la intuición y lo emocional.
En una agencia de publicidad se supone que lo creativo predomina, o sea el hemisferio derecho. Sin duda estos publicistas suelen ser divertidos, imaginativos y en algunos casos brillantes.
Está en boga decir que, por el lado del consumidor, la mayoría de las compras se deciden por razones emocionales. Muchos estudios validan esta teoría, pero no termino de estar de acuerdo.
Cuando asisto a focus groups y veo el comportamiento de las amas de casa, que muestran una capacidad de análisis y elección informada, diría que el tema de lo emocional funciona para ciertos productos y no para otros.
Volviendo a la agencia de publicidad, con lo importante que es la creatividad, es necesaria una buena dosis del funcionamiento del lado izquierdo, del pensamiento lógico, para manejar empresarialmente el negocio.
Hace poco leí en The Economist que experimentos en Inglaterra concluirían que en cualquier tipo de pensamiento, el cerebro funciona en su integridad. No soy neurólogo ni experto en neurociencia para saber dónde está la verdad. Pero estoy seguro de que en una agencia deben convivir los racionales con los creativos.
El segundo artículo de la Constitución de Montecristi (2008) determinó al quichua y al shuar como idiomas oficiales de relación intercultural en el país.
Por ese motivo, asegura Tomás Nieto, director general de The Nada Producciones, las agencias publicitarias buscan para su oferta de servicios y en el catálogo de colaboradores a traductores, actores, locutores… que dominen ambas lenguas.
The Nada Producciones ha realizado desde el 2008 cinco campañas informativas de entidades públicas que incluyeron anuncios en quichua y shuar. En ese tiempo han advertido limitaciones. “El banco de voces (locutores) es limitado. Los quichuahablantes natos no hablan mucho español y pueden existir problemas al momento de entender nuestros pedidos dentro del estudio de grabación”, explica.
Nieto añade otro aspecto trascendente: la transmisión literal del guión. “Una cuña radial en español -pone como ejemplo- que dura 30 segundos, al llevarla al quichua, puede extenderse hasta los 45 segundos para expresar la misma idea”.
El quichua es una lengua permisiva, prudente y alegórica, que está llena de superlativos y diminutivos, explica Julio Saransig, catedrático de la Universidad Intercultural Amawtay Wasi, en Quito. “Una frase en castellano requiere de más palabras para transmitirla en quichua”, explica el docente, quien ha locutado unas tres cuñas radiales y ha traducido unos 50 ‘scripts’ publicitarios.
Para Saransig, oriundo de Imbabura, existe un reto al trasladar una idea para el público kichwa: algunos parámetros de vida de aquellos pueblos no contemplan conceptos ni palabras literales para términos como explotación de recursos, ganancias, entre otros.
“Existen particularidades en la pronunciación y escritura de un mismo término”, continúa Saransig y cita un ejemplo. La palabra cariño se pronuncia y escribe kuyay entre los quichuahablantes del sur del país. Pero los pueblos del norte la pronuncian como ‘juyay’. “Aquello influye en la credibilidad del mensaje dado”, añade.
Ricardo Meneses, asistente administrativo del centro cultural Kinti Wasi (Casa del Colibrí), ubicado en el sur de Otavalo, explica que la señalética de sus instalaciones está escrita en quichua, inglés y español por dos motivos.
El primero, manifiesta Meneses, es promulgar la apropiación ideológica de este local con los moradores (31 330 personas se autoidentificaron como pertenecientes al pueblo Otavalo en el 2010, según el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos); y el segundo, la promoción turística de la agenda cultural que manejan.
Desde el sector privado, existen casos de entidades financieras que usan el quichua como gancho comercial. Algunos ejemplos son visibles dentro de las 39 entidades del Sistema de Cooperativas de Ahorro y Crédito registradas en la Superintendencia de Bancos con oficinas en ciudades de la Sierra centro.
La Cooperativa Mushuc Ñan (Nuevo Camino), con sede en Salasaca (Tungurahua), prioriza en su papelería informativa de productos y servicios los textos en quichua. Rosa Jerez, representante administrativa de la sucursal de Imbabura, que opera hace tres años, considera que sus clientes se fidelizan al recibir mensajes en su lengua materna.
La voz de Rosa Ainaguano se ha escuchado en una decena de cuñas radiales de campañas informativas para entidades como el Ministerio de Educación. Según ella “la estructura gramatical del quichua: ‘verbo + sujeto + predicado’, permite expresar ideas generales para un público ávido de conocer más sobre su cultura”.
