Santiago Ayala Sarmiento Redacción Quito
En promedio, un varón ecuatoriano ocupa por 30 segundos el urinario de un centro comercial. Una mujer ecuatoriana, entre 45 segundos y un minuto. En ese lapso, según estudios de publicidad, el cerebro está más distendido y puede captar más rápido y por mayor tiempo determinadas imágenes.
Por eso, en todo el mundo, desde hace varios años, los publicistas han tratado de invadir los baños públicos como una estrategia para llamar la atención de los clientes hacia las marcas. En el Ecuador, también se ha apuntado a ello, ya sea con regalos de productos o con afiches pegados frente al ocupante del sanitario.
Pero desde hace tres meses, en los servicios higiénicos del Quicentro Shopping (tanto del norte como del sur) y en el San Luis Shopping, en Quito, se han instalado unas pantallas de video, de alta resolución (‘High Definition’), una idea que ya ha viene aplicándose en países como Japón desde hace una década.
En Ecuador, los recientemente egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing de la Universidad de las Américas (UDLA), Felipe Espinosa y Andrés Acuña, decidieron importar esa idea. Un año les demoró las negociaciones para dejar a punto la tecnología y convencer a las marcas nacionales de apostar por una nueva forma de exponerse al público.
Con USD 150 000 de inversión, fruto de sus ahorros, de préstamos y, como dicen ambos jóvenes ejecutivos, de «empeñar hasta al perro», el negocio, denominado como ‘Look at me’, empieza a generar los réditos esperados.
«Firmamos un contrato por cinco años con el Grupo DK, que administra la cadena de centros comerciales. Además, ya tenemos un portafolio de otras marcas a las que le ha llamado la atención la idea. Y la próxima semana acabaremos la instalación en el San Marino Shopping y acto seguido arrancaremos con el aeropuerto de Guayaquil», cuenta Acuña.
Espinosa, por su parte, explica que las pantallas fueron ubicadas según estudios de mercado que ellos hicieron como parte del trabajo en su agencia de BTL, Orange Button. Cada centro comercial tiene sus propias caracterísitcas, razón por la cual la distancia a la que se instalan las pantallas pueden variar, en el caso de los sanitarios de varones.
En los baños de mujeres, en cambio, las pantallas fueron colocadas al lado de la chapa. «Siempre miran hacia ese lado para asegurarse de que no se abra la puerta. Poner las pantallas en la puerta era imposible por las conexiones que debían hacerse», añade Espinosa.
Cada ‘spot’ publicitario tiene una duración de 30 segundos y no tienen audio, para evitar que sea perturbador para el usuario, ya que los baños son lugares de mucho ruido. Los anuncios publicitarios pueden ser cargados remotamente desde las oficinas de la agencia a cualquier pantalla, incluso las de Guayaquil.
Entre los usuarios, la idea ha sido acogida con curiosidad y simpatía. Fernanda Dávalos, estudiante universitaria, asegura que, en un inicio se asustó porque no sabía de qué se trataba. «Como estaba apagada, tapé la pantalla por si acaso me estén filmando. Hoy ya veo prendidas y veo las publicidades. Es entretenido».
Para Juan Francisco Ricaurte siempre que hay novedades en actividades habituales es algo resaltable. «A veces, por la rutina, no nos damos cuenta. Pero esto de las pantallas me llamó la atención. Ojalá se hagan campañas sociales y no solo publicidad de marcas».
Otras tendencias
La publicidad en los baños forma parte de lo que se llama ‘marketing de guerrilla’. Es decir, utilizar medios no convencionales para propagar las características de una marca o concienciar sobre determinada situación.
La intriga y la sorpresa son características de la aplicación de una positiva estrategia de publicidad no convencional. Si a eso se añade arrancar conciencia o sonrisas en los usuarios, la campaña entonces será exitosa.
El objetivo final es que el cliente se sienta unido a la marca. Según Rafael Muñiz, el recuerdo de una experiencia agradable e impactante creará el interés por recuperar ese acontecimiento.